【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形象包裝和營(yíng)銷策劃。成功的形象包裝和營(yíng)銷策劃能夠增加項(xiàng)目的附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 3） 項(xiàng)目融資管理 對(duì)公司擬投資的房地產(chǎn)項(xiàng)目，慎重研究、科學(xué)決策，在投資決策上首先回避風(fēng)險(xiǎn)。將資金和經(jīng)歷集中在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上，以支撐投資項(xiàng)目，使房 地產(chǎn)項(xiàng)目收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持在一定的比例之內(nèi)。控制風(fēng)險(xiǎn)，保證對(duì)尚城豫園的企業(yè)資源支持。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)環(huán)相扣。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上成功的營(yíng)銷策劃可以快速回籠資金，減輕項(xiàng)目投資、融資壓力，減少融資成本，增加投資收益。另外，做好融資工作，確保資金到位，可以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，二者相輔相成。 十二、結(jié)論 尚城豫園項(xiàng)目的建設(shè)，符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策。作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 和新興支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，在合肥的城市發(fā)展和現(xiàn)代化大城市建設(shè)中有著十分重要的地位和作用，發(fā)展前景廣闊，開(kāi)發(fā)潛力 較大。 尚城豫園項(xiàng)目的建設(shè)單位安徽金 大陸集團(tuán)是一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范設(shè)計(jì)和運(yùn)作的大型民營(yíng)企業(yè)實(shí)體，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的企業(yè)信譽(yù)，集團(tuán)公司有著科學(xué)、合理的現(xiàn)代化管理運(yùn)作機(jī)制，為項(xiàng)目建設(shè)提供了可靠的保障。 尚城豫園項(xiàng)目準(zhǔn)確定位，減少了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。要減少風(fēng)險(xiǎn)，必須做好市場(chǎng)群體細(xì)分，尋找目標(biāo)客戶群體從而給項(xiàng)目以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位（產(chǎn)品定位、價(jià)格定位）。項(xiàng)目建設(shè)單位已在樓盤調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織了針對(duì)項(xiàng)目的系統(tǒng)調(diào)查（包括行業(yè)狀況、消費(fèi)者行為心里等方面），邀請(qǐng)專家論證，完善產(chǎn)品規(guī)劃。 整合企業(yè)資源，提高操作水平。安徽金大陸集團(tuán)公司管理層十分重視本項(xiàng) 目。整合了企業(yè)內(nèi)部人力、財(cái)力等資源，成立了項(xiàng)目小組（跨職能項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)），包括投資、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人力資源等部門人員。制定了投資計(jì)劃、資金預(yù)算、營(yíng)銷推廣方案等，把準(zhǔn)備工作做好，采用“并行工程”管理模式和“再造工程”改變項(xiàng)目運(yùn)作模式，提高項(xiàng)目運(yùn)作效率，加強(qiáng)同政府部門協(xié)調(diào)，獲取有利的外部環(huán)境和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件。 項(xiàng)目規(guī)模較大，功能齊全，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，市場(chǎng)前景廣闊，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益十分顯著。 綜上所述，尚城豫園項(xiàng)目建設(shè)是可行的。 一 .項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 ( 一 )項(xiàng)目土地性 質(zhì)調(diào)查 ： 項(xiàng)目位于河北區(qū)南口路榆關(guān)道交口，項(xiàng)目地塊北鄰榆關(guān)道、南靠席廠下坡路、西臨南口路、東側(cè)為其他工業(yè)用地。 項(xiàng)目規(guī)劃建筑用地 100000 平米，占地面積 67000 平米左右。原址為工業(yè)用地，地上建筑物多為廠、庫(kù)房、辦公用房，拆遷較簡(jiǎn)單。 （二）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 11 自然景觀 :項(xiàng)目周邊區(qū)域?yàn)楣I(yè)區(qū)，有一定綠化面積，但由于大多數(shù)綠化使原來(lái)是工廠的廠區(qū)綠化，綠化水平偏低。周邊自然景觀只有新開(kāi)河，如果新開(kāi)河能夠改造，將對(duì)該區(qū)域的環(huán)境提升起到相當(dāng)?shù)淖饔谩? 12 環(huán)境污染 :雖 然項(xiàng)目周邊區(qū)域原為工業(yè)區(qū)，但是近幾年區(qū)域內(nèi)工廠紛紛停產(chǎn)，加上原本的工廠并不是高污染企業(yè)，所以周邊的污染并不嚴(yán)重。原有的大型污染企業(yè)天津搪瓷廠已倒閉，另一污染源東方化工廠距離較遠(yuǎn)，對(duì)此項(xiàng)目無(wú)太大影響。 121噪音：周邊的鐵路是主要的噪音污染源，除了西側(cè)的鐵路基本廢棄，南側(cè)和東側(cè)的鐵路由于是主要鐵路，利用率較高，產(chǎn)生的噪音對(duì)項(xiàng)目也有一些影響，但由于項(xiàng)目與鐵路有一定距離，估計(jì)噪音的影響將集中在晚上。 13 治安環(huán)境：該區(qū)域原有的居住人口不多，但主要是產(chǎn)業(yè)工人。在經(jīng)過(guò)了幾年的大規(guī)模改造之后，雖然有大批居民遷入， 但主要集中在榆關(guān)道上，南口路一帶仍然較偏僻，且周邊基本無(wú)外來(lái)人口，治安的基礎(chǔ)不錯(cuò)。在項(xiàng)目東側(cè)鐵路附近有鐵路公安處看守所。 ： 由于原居民較分散，當(dāng)?shù)夭o(wú)特色人文環(huán)境。 地塊交通條件調(diào)查 （三） 1． 周邊交通現(xiàn)狀條件 ：項(xiàng)目所在地距中山路約 3 公里，距天泰路（京津公路） 公里，距京津塘高速入口 5 公里左右，距天津北站 5 公里左右，交通比較方便。在京津公路未改造之前，南口路的交通流量還比較大，京津公路改造之后，許多流量改走京津公路，使南口路的壓力減緩。 2． 公共交通網(wǎng)： 18路，北倉(cāng) —辰緯路、 803路，萬(wàn)科新 城 —人民公園 852路，宜興埠 —西站、 670路，小淀 —百貨大樓 671路，梅廠 —百貨大樓、 878路，普濟(jì)河道 —金谷園 610，浦口道 —四十七中、 678 路，體院北 —普天里 3． 交通遠(yuǎn)景規(guī)劃： 榆關(guān)道在規(guī)劃中是一條四十米寬雙向四車道的規(guī)劃路。目前周邊項(xiàng)目的退線也可以體現(xiàn)出這一點(diǎn)，改造后的榆關(guān)道將使周邊的交通狀況進(jìn)一步改善。 （四） 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 : 周邊購(gòu)物不太方便，家樂(lè)超市在中山北路與育紅路交口，中山路和新安購(gòu)物中心都距該項(xiàng)目較遠(yuǎn)。周邊也沒(méi)有成型的自由市場(chǎng)。 :周邊比較知名的餐飲場(chǎng)所為翰 賓樓，另外在項(xiàng)目以西還有一家津浦大酒店。 :周邊的小學(xué)有育英小學(xué)，該學(xué)校是市屬重點(diǎn)小學(xué)，距項(xiàng)目距離在 公里左右。另外外語(yǔ)學(xué)校與項(xiàng)目距離也在這個(gè)范圍內(nèi)，同時(shí)該校教育質(zhì)量也不錯(cuò)。項(xiàng)目西側(cè)的席廠下坡小學(xué)則屬于教育質(zhì)量稍差的小學(xué)。昆緯路上的天津市二中是新建的示范校，只是稍遠(yuǎn)了一些。河北工業(yè)大學(xué)市本市首批招生的重點(diǎn)大學(xué)，教育質(zhì)量較好。周邊缺少好的幼兒園和保育院。 :河北醫(yī)院和鐵路醫(yī)院是周邊距項(xiàng)目最近的兩所醫(yī)院，但醫(yī)院較小。周邊醫(yī)療水平較高的醫(yī)院還有中醫(yī)醫(yī)院和二五四醫(yī)院，其中二五四醫(yī)院是大型的綜合性 軍屬醫(yī)院，只是距項(xiàng)目稍遠(yuǎn)。 :周邊問(wèn)題設(shè)施及場(chǎng)所短缺，至于前文所提周邊人文環(huán)境不理想有關(guān)。 、郵局 :周邊無(wú)較大的銀行，在周邊只有一個(gè)工商銀行新開(kāi)河儲(chǔ)蓄所，另外，新開(kāi)橋郵電所也距項(xiàng)目不遠(yuǎn)。但是項(xiàng)目周邊無(wú)證券部。 ： 榆關(guān)道西頭北洋橋畔有西沽公園，在北站附近還有北寧公園，這是周邊較有名的兩個(gè)景點(diǎn)。 （五）綜合分析： 從地理位置分析，該地塊在河北區(qū)的屬于中等地帶，原為工業(yè)區(qū)，隨著近幾年的改造已逐步發(fā)展成為新的居住區(qū)，生活配套設(shè)施逐漸完善，人文環(huán)境尚未形成，客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。 二 .區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀 及其趨勢(shì)判斷 （一）宏觀層面形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 1．宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨向調(diào)整 11 世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)衰退跡象 2020 年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 %，大大低于 2020 年的 %。這將是自 1993年以來(lái)世界經(jīng)濟(jì)的最低增幅。摩根斯坦利將 %的增長(zhǎng)率作為判斷世界經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入衰退的門檻。以此衡量，則 2020 年肯定是衰退的一年。目前世界經(jīng)濟(jì)面臨的一個(gè)突出問(wèn)題是，幾乎所有地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了 20 年來(lái)最嚴(yán)重的同步下滑的 情況?？紤]到目前石油及原料價(jià)格下降、歐美銀行指導(dǎo)利率調(diào)低、工業(yè)化國(guó)家通脹壓力減輕刺激購(gòu)買力增強(qiáng)，以及新技術(shù)的應(yīng)用使 勞動(dòng)生產(chǎn)率繼續(xù)上升等諸多利好消息，我們固然有理由相信 2020 年世界經(jīng)濟(jì)將開(kāi)始復(fù)蘇，但這一前景是很不確定的，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繼續(xù)惡化的可能性相當(dāng)大。 12 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定 2020 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，保持了 %的增長(zhǎng)率，經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)良好，增長(zhǎng)穩(wěn)中趨緩。專家預(yù)計(jì)， 2020 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在 %—%之間。 13 股市將 做箱型震蕩 股市與房市息息相關(guān)，目前購(gòu)買商品房的人群中 60%擁有股票。專家估計(jì)，股市下降 10%，將影響房市 3%的購(gòu)買力。因此，股市的預(yù)期與房市走勢(shì)可謂是“牽首動(dòng)尾”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 。 今年支持股市上漲的因素：宏觀經(jīng)濟(jì)保持較快速度增長(zhǎng)、積極的財(cái)政政策 及減稅政策。 不利于股市上漲因素：國(guó)有股減持尚存變數(shù)、取消稅收“打折”影響上市 公司業(yè)績(jī)、市場(chǎng)資金面偏緊。 中性因素：證券市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放、市場(chǎng)化、規(guī)范化監(jiān)管以及證券市場(chǎng)創(chuàng)新。三種因素的力量對(duì)比基本平衡。 預(yù)計(jì)今年出現(xiàn)持續(xù)上漲的牛市的可能性不大，大盤將在 1400 點(diǎn)－ 1900 點(diǎn)之間做箱型震蕩。全年大勢(shì)可能走出“先抑后揚(yáng)”的格局 。 2． 房地產(chǎn)市場(chǎng)可能低開(kāi)高走 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示， 2020 年 1至 11月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資 4857 億元，同比增長(zhǎng) ％。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的增幅開(kāi)始回落， 18 月增長(zhǎng)％， 19月增長(zhǎng) ％， 110 月增長(zhǎng) ％， 111 月增長(zhǎng) ％。 數(shù)據(jù)顯示，雖然近幾個(gè)月房地產(chǎn)景氣指數(shù)呈下降的趨勢(shì)，但土地開(kāi)發(fā)與購(gòu)置卻日趨活躍，增長(zhǎng)速度持續(xù)攀高。去年 110 月，全國(guó)土地開(kāi)發(fā)面積為 億平方米，同比增長(zhǎng) 65％ ， 110 月，全國(guó)商品房銷售額高達(dá)２２５９億元，同比增 長(zhǎng) ％。在商品房銷售快速增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)竣工面積持續(xù)增長(zhǎng)。截至11 月份，全國(guó)商品房竣工面積 億平方米，同比增長(zhǎng) ％。 而且商品房空置面積的增速降低到 %，是近幾年來(lái)的最小增幅，其中空置商品房住宅在 2020年首次下降后持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明了市場(chǎng)上的需求旺盛。 因此在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)旺盛的需求拉動(dòng)下，房地產(chǎn)業(yè)投資今年仍有望保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 帶動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增幅回落的原因，是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)銷售增幅的回落。 去年一季度全國(guó)商品房銷售額同比增長(zhǎng) ％，二季度增長(zhǎng) ％，三季度增長(zhǎng) ％，而 10月當(dāng)月增長(zhǎng)比例為 13％，為去年以來(lái)的最低點(diǎn)。在這一系列銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字面前，很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，目前絕大部分業(yè)內(nèi)人士都對(duì) 發(fā)展形勢(shì)感到疑惑和持觀望的態(tài)度，對(duì)房地產(chǎn)景氣周期做出了錯(cuò)誤的判斷。 房地產(chǎn)銷售增幅回落是有政策背景的，出臺(tái)新的商品房銷售管理辦法、央行作出有關(guān)取消零首付的決定、央行發(fā)出關(guān)于嚴(yán)格放貸的通知。這一系列的政策都充分體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前仍然保留著 “政策市 ”的特性。 同時(shí) 去年的走低將為今年創(chuàng)造上升空間 從國(guó)內(nèi)各項(xiàng)房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)判斷， 2020 年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)形勢(shì)是高開(kāi)低走，今年的形勢(shì)很可能與去年相反，表現(xiàn)為低開(kāi)高走。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)去年下半年的高位盤整后， 2020 年有望呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 之所以預(yù)測(cè) 今年房地產(chǎn)投資會(huì)增長(zhǎng)，關(guān)鍵因素是在啟動(dòng)內(nèi)需的政策背景下，房地產(chǎn)業(yè)將扮演更重要的角色。 “炒作 ”在樓市一直都存在，因此不是關(guān)鍵問(wèn)題。目前樓市真正存在的大問(wèn)題是房?jī)r(jià)上漲速度太快，為今后預(yù)留的空間太小。這樣的話，住房消費(fèi)這個(gè)亮點(diǎn)今后就難以持續(xù)。而這個(gè)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過(guò)熱，從而引發(fā)泡沫，從這個(gè)角度理解政府的降溫調(diào)控行為就很清楚了。在這方面最好的例子是上海。上海在 1993 年宏觀調(diào)控之后， 樓 市進(jìn)入了低谷，但也正是當(dāng)年的低房?jī)r(jià)為如今的上海房地產(chǎn)的高速發(fā) 展提供了空間。目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍處于新的景氣周期，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的 階段性 走低，可以看作是為今后的市場(chǎng)提供發(fā)展空間。 在世界經(jīng)濟(jì)寒流陣陣的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在 2020 年所取得的成績(jī)是不俗的。在外部環(huán)境不利的情況下，今年拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重點(diǎn)之一無(wú)疑會(huì)是啟動(dòng)內(nèi)需，房地產(chǎn)業(yè)將是重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。 在促進(jìn)消費(fèi)方面，我們注意到在全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議八個(gè)方面的部署中，并沒(méi)有提到 “刺激內(nèi)需 ”的字樣，而是提出了 “培育國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求 ”的要求。事實(shí)上， “刺激內(nèi)需 ”的提法過(guò)于簡(jiǎn)單化，并不能反映和代表我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的真實(shí)情況。相反，培育 消費(fèi)的問(wèn)題又沒(méi)有引起真正的重視。 “培育 ”意味著擴(kuò)大， “刺激 ”意味著原來(lái)就有只要釋放出來(lái)就行，兩者的本意大相徑庭。 就目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)觀察，唯一能夠?qū)?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到較為有效支撐的是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是房地產(chǎn)，一個(gè)是汽車。只有這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)具有比較完備的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦啟動(dòng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響將會(huì)最大。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，可以帶動(dòng)建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，是今后帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別，一是個(gè)人購(gòu)房比重的增加，另一個(gè)是開(kāi)發(fā)資 金出現(xiàn)了以企業(yè)自籌和預(yù)付款為主的轉(zhuǎn)變，因此可以認(rèn)為這一產(chǎn)業(yè)也正在達(dá)到健康運(yùn)行的水準(zhǔn)線。 今年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展具有以下利好因素： 一、國(guó)家宏觀政策的推動(dòng)力。近年來(lái)中國(guó) GDP 在７％ ８％的增長(zhǎng)率中，房地產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用達(dá)一個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)繼續(xù)保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵所在。因此，政府的一系列措施十分有利于該行業(yè)的發(fā)展。 二、住房制度改革推動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展。中國(guó)住房制度改革正向縱深發(fā)展，從危房改造向康居工程邁進(jìn)。其改革將繼續(xù)刺激居民的購(gòu)房積極性，釋放住房消費(fèi)能量。 三、居民消 費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)已降至 40％，北京甚至接近 35％，這正是增加住房消費(fèi)的良機(jī)。 四、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。目前中國(guó)城鎮(zhèn)化人口占總?cè)丝?36％，今后二十年的發(fā)展目標(biāo)是人口的５０％住在城里，每年將有約一千萬(wàn)農(nóng)民進(jìn)城工作、生活，將對(duì)住宅產(chǎn)生巨大的需求。 綜上所述， 我們預(yù)期 ： 伴隨著入世，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的巨大前景將吸引國(guó)內(nèi)外投資者的青睞，投資主體將更加多樣化。房地產(chǎn)企業(yè)在 “ 國(guó)退民進(jìn) ” 的背景下，將會(huì)啟動(dòng)更多的民間投資。同時(shí)，中心城市建設(shè)國(guó)際化大都市的步伐將加快，政 府投資也會(huì)大幅增加。可以預(yù)見(jiàn)，今年國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)投資在無(wú)全球性的金融風(fēng)波影響的情況下 將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 銷售也將于 2020 年持平。 2．本市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 21 回顧 2020 年全市銷售商品房 660 萬(wàn)建筑平方米，金額 億元，分別比上一年增長(zhǎng) ％和 ％，其中個(gè)人購(gòu)買商品房比例為 ％，本市住宅消費(fèi)繼續(xù)保持了旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 從購(gòu)買情況看，改善型需求逐年上升。去年居民購(gòu)買每建筑