【正文】 215產(chǎn)品的實現(xiàn)能力和工程質(zhì)量是根本。 214形象建立和營銷策劃 。 213小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要 。 212市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計水平是關(guān)鍵因素 。 房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是互相影響、互 相制約的關(guān)系。關(guān)于這點，我們會在第二章中用一定的篇幅加以分析。 (一 )項目市場定位 1． 類比樓盤調(diào)研。園林綠化及小區(qū)環(huán)境的宣傳則將長時間流行，因為配套作為“保健因素”，做好可以使人“不會不滿意”，“環(huán)境”則應(yīng)屬“激勵因素”，做好可以使人滿意，進而產(chǎn)生購買沖動，這也是 改善型 購房者的一大特征。 周邊樓盤具有明顯弱點 直 接威脅點 周邊項目群 可以掌握對手的情況，爭取主動 潛在威脅 周邊有新的樓盤出現(xiàn) 合作伙伴把握項目運作的能力 O T 圖八 項目 SWOT 分析 四 . 項目可操作性分析 一、 消費者購房考慮因素 對于任何房地產(chǎn)項目開發(fā)者來說，消費者購房考慮因素是必須研究的，從立項、規(guī)劃、設(shè)計、廣告、定價、銷 售、乃至售后服務(wù)和物業(yè)管理，這也是市場 營銷的內(nèi)涵。 2 可以掌握對手的情況，后發(fā)制人，爭取主動。 3土地價格較低，有較高的操作空間 （二） 項目地塊的劣勢（ W） 1地段稍嫌偏僻，有污染，包括空氣和噪聲。另一方面，小項目數(shù)量偏多也于本地區(qū)的購買能力有關(guān)系。 33 河北區(qū)住宅開發(fā)現(xiàn)狀 據(jù)不完全統(tǒng)計，河北區(qū)目前在售 項目在 80 個左右，總面積在 150 萬平米左右，在這些項目中， 1999 年領(lǐng)取銷售許可證的項目有 24 個， 2020 年領(lǐng)取銷售許可證的項目有 30個， 2020 年領(lǐng)取銷售許可證的項目有 11 個。據(jù)不完全統(tǒng)計，河?xùn)|區(qū)項目的平均起步價約為 2224 元 /㎡，比河北區(qū)項目的平均起步價 2118 元 /㎡高 106 元 /㎡。而且調(diào)查從一個側(cè)面反映了人們對人文和生態(tài)環(huán)境的重視。充分證明天津人 故土難離 的心理特征。按照購房者的多少依次為南開區(qū)、河西區(qū)、河北區(qū)、河?xùn)|區(qū)、和平區(qū)、紅橋區(qū)。中檔改善型消費需求將繼續(xù)成為市場主流產(chǎn)品。另外近期工業(yè)品價格也有回升，鋼材、化工材料等基礎(chǔ)材料價格上漲，會在一定時期內(nèi)影響建筑成本。由于市場上主力的實際項目運作水平并無實際進展，許多產(chǎn)品仍舊重復(fù)過去的思路，加之“拉高”過后的必然回落，所以今年房產(chǎn)指數(shù)仍可能上漲，但實際銷售量能否保證則須靜觀發(fā)展。房市的火爆需要 金融的大力支持。98 年貨幣安置了 萬戶， 99 年貨幣安置了 萬戶 ,2020 年僅為 萬戶。原有住房處置問題的解決，對二級市場定有推動作用。 225三級市場即將啟動 隨著七年危改戰(zhàn)役的結(jié)束，我市的住宅市場從“需求型”向“改善型”轉(zhuǎn)變的跡象越來越明顯。初步估計， 2020 年住房補貼在去年基礎(chǔ)上有可能翻一番，達到 20 億元，可見住房貨幣化分配可能產(chǎn)生的市場需求有很大潛力。我市去年人均居住面積為 17平米距國際標準還有很 大差距。相對較高 的市場需求吸引開發(fā)商把投資重點放在河西區(qū)和南開區(qū)，使河西區(qū)、南開區(qū)的外環(huán)線與中環(huán)線之間的區(qū)域成為未來幾年中高檔次居住區(qū)開發(fā)的熱點。 213區(qū)域開發(fā)差異拉大，開發(fā)重點向市區(qū)南部轉(zhuǎn)移。 223價格趨向上升，但不穩(wěn)定性增大，精品物業(yè)價格看漲。可以說過去開發(fā)商提供的 只是單純室內(nèi)空間，而現(xiàn)在則要提供給客戶一個整體的空間，包括室內(nèi)空間、室外空間，不僅要滿足客戶生理需求，還要滿足心理需求。 222環(huán)境將是未來幾年開發(fā)項目的宣傳運作重點。 隨著開發(fā)商運作水平的不斷提高，各項目在配套設(shè)施、建筑材料等開發(fā)項目硬件方面的差異減小，要想在項目硬件配置方面取得競爭優(yōu)勢比較困難。 全年 2400 元 /㎡以上的成交均價已經(jīng)高于全國 2304 元 /㎡的價格平均水平。 從購買情況看，改善型需求逐年上升。同時，中心城市建設(shè)國際化大都市的步伐將加快，政 府投資也會大幅增加。 四、城鎮(zhèn)化進程加速了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。中國住房制度改革正向縱深發(fā)展，從危房改造向康居工程邁進。近年來中國 GDP 在７％ ８％的增長率中，房地產(chǎn)業(yè)的拉動作用達一個百分點。只有這兩個產(chǎn)業(yè)具有比較完備的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦啟動，對經(jīng)濟增長的影響將會最大。事實上， “刺激內(nèi)需 ”的提法過于簡單化，并不能反映和代表我國經(jīng)濟增長的真實情況。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍處于新的景氣周期，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的 階段性 走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。這樣的話，住房消費這個亮點今后就難以持續(xù)。國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后， 2020 年有望呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。在這一系列銷售統(tǒng)計數(shù)字面前，很容易讓人產(chǎn)生錯覺，目前絕大部分業(yè)內(nèi)人士都對 發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度，對房地產(chǎn)景氣周期做出了錯誤的判斷。 而且商品房空置面積的增速降低到 %，是近幾年來的最小增幅，其中空置商品房住宅在 2020年首次下降后持續(xù)出現(xiàn)負增長，說明了市場上的需求旺盛。 數(shù)據(jù)顯示，雖然近幾個月房地產(chǎn)景氣指數(shù)呈下降的趨勢，但土地開發(fā)與購置卻日趨活躍，增長速度持續(xù)攀高。 預(yù)計今年出現(xiàn)持續(xù)上漲的牛市的可能性不大，大盤將在 1400 點－ 1900 點之間做箱型震蕩。 今年支持股市上漲的因素：宏觀經(jīng)濟保持較快速度增長、積極的財政政策 及減稅政策。專家預(yù)計， 2020 年中國經(jīng)濟增長率在 %—%之間。以此衡量，則 2020 年肯定是衰退的一年。 （五）綜合分析： 從地理位置分析，該地塊在河北區(qū)的屬于中等地帶，原為工業(yè)區(qū)，隨著近幾年的改造已逐步發(fā)展成為新的居住區(qū)，生活配套設(shè)施逐漸完善，人文環(huán)境尚未形成，客源基礎(chǔ)相對薄弱。 :周邊問題設(shè)施及場所短缺，至于前文所提周邊人文環(huán)境不理想有關(guān)。河北工業(yè)大學(xué)市本市首批招生的重點大學(xué)，教育質(zhì)量較好。 :周邊的小學(xué)有育英小學(xué)，該學(xué)校是市屬重點小學(xué)，距項目距離在 公里左右。目前周邊項目的退線也可以體現(xiàn)出這一點，改造后的榆關(guān)道將使周邊的交通狀況進一步改善。 ： 由于原居民較分散，當?shù)夭o特色人文環(huán)境。 121噪音：周邊的鐵路是主要的噪音污染源，除了西側(cè)的鐵路基本廢棄，南側(cè)和東側(cè)的鐵路由于是主要鐵路，利用率較高，產(chǎn)生的噪音對項目也有一些影響，但由于項目與鐵路有一定距離，估計噪音的影響將集中在晚上。 （二）項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 11 自然景觀 :項目周邊區(qū)域為工業(yè)區(qū)，有一定綠化面積，但由于大多數(shù)綠化使原來是工廠的廠區(qū)綠化，綠化水平偏低。 綜上所述，尚城豫園項目建設(shè)是可行的。安徽金大陸集團公司管理層十分重視本項 目。 尚城豫園項目準確定位，減少了項目風(fēng)險。另外，做好融資工作，確保資金到位，可以保證項目的順利進行，二者相輔相成。將資金和經(jīng)歷集中在公司主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營上，以支撐投資項目，使房 地產(chǎn)項目收入占主營業(yè)務(wù)收入保持在一定的比例之內(nèi)。 項目風(fēng)險回避 （ 1） 市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計水平是關(guān)鍵因素 在項目開發(fā)的各個階段，建 立科學(xué)細致的調(diào)查系統(tǒng)，做好市場調(diào)查，形成準確的市場定位，適度超前的規(guī)劃理念，獨具個性的建筑風(fēng)格與布局，人性化的環(huán)境藝術(shù)空間和合理的戶型設(shè)計是住宅產(chǎn)品成功的重要因子，優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量也是獲得市場認可的根本。 20829 100%=% % 稅后 十一、項目風(fēng)險分析 項目風(fēng)險分析 風(fēng)險是可測定的不確定性，根據(jù)項目生命周期，風(fēng)險的來源和內(nèi)容不同，結(jié)合本項目歸納出以下幾點主要風(fēng)險： （ 1） 購買力風(fēng)險 從宏觀面上來看，合肥目前的住宅市場在表面繁榮的背后，隱含著一定的泡沫。 （ 7）行業(yè)類似工程經(jīng)驗數(shù)據(jù)。 （ 3）安裝工 程費依據(jù)《全國統(tǒng)一安裝工程概算定額安徽省單位估價表》及類似工程造價調(diào)整。 （ 3） 設(shè)立專門的能源和材料管理機構(gòu)，檢測各生產(chǎn)階段的能源及節(jié)能情況并制定獎懲制度。 消防 根據(jù)《建筑設(shè)計防火規(guī)范》 (GBJ1687)要求，小區(qū)消防用水按室外 25L/S，室內(nèi) 15L/S 計算，消防管網(wǎng)布置成環(huán)狀，消防用水與生活用水采用同一根總管，小區(qū)內(nèi)配備一定數(shù)目的滅火器，同時培訓(xùn)物業(yè)工作人員與居民正確使用滅火器。有關(guān)部門負責將生產(chǎn)、生活垃圾集中后運至城市垃圾場處理。生活污水經(jīng)化糞池處理后同生活廢水匯合一同排入市政污水管網(wǎng)，廚房排水經(jīng)隔油器處理后排入室外生活污水排水管網(wǎng)。 5－ 3 電訊系統(tǒng) 本項目建設(shè)用地位于合肥市龍崗工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，開發(fā)區(qū)內(nèi)國際、國內(nèi)長話已開通。 （ 3）照明系統(tǒng)采用三相四線制，照明電壓 220V，道路、停車場均采用節(jié)能、光效高的高壓鈉燈。火災(zāi)初 期由各區(qū)內(nèi)的一棟較高建筑的屋頂水箱（儲存十分鐘消防水量） 及增壓設(shè)備供水。 （ 2）排水 排水系統(tǒng) 分為生活污水排水系統(tǒng)和生活廢水排水系統(tǒng)。 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用是智能化小區(qū)的標志，利用小區(qū)內(nèi)的 INTERNET 的快捷安全等方面優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換成可利用的生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除空間上的距離，滿足現(xiàn)代人對網(wǎng)絡(luò)的生活需求。 尚城豫園智能化系統(tǒng)分成以下幾部分： 安全防盜 尚城豫園采用 24 小時全封閉管理模式，社區(qū)實行封閉管理，保障小區(qū)內(nèi)居民的人身、財產(chǎn)安全。 本項目多層工程采用磚混結(jié)構(gòu)，小高層工程采用框架結(jié)構(gòu)。 項目工程方案設(shè)計 在滿足尚城豫園各功能區(qū)建筑物各自功能的前提下，確保建筑物質(zhì)量、安全，力求造型美觀。 七、項目產(chǎn)品規(guī)劃 總體規(guī)劃 (1)本項目主要有多層、小高層住宅和配套設(shè)施組成。執(zhí)行的方式可以采取外來為主，也可以雙方合 作方式進行。本項目應(yīng)采用目前合肥房產(chǎn)市場成功小區(qū)的軟廣告戰(zhàn)術(shù)，通過早期軟姓宣傳 ，樹立市場形象，配合后期宣傳，促進銷售。 （ 2）累計折扣優(yōu)惠 此舉是為了讓消費者自主成為本累計折扣計劃的受益者。同時提高項目的服務(wù)檔次和質(zhì)量，以滿足業(yè)主的生活需要為根本。本項目可以在近鄰河堤修建一列 綠化帶、花圃，注意花藝造型及修剪，令景觀形成層次感。 項目功能策劃 （ 1）活動中心及其他 作為完整規(guī)模的小區(qū)項目，本項目力求為消費者提供一個舒適、綠色的居住環(huán)境，因此在小區(qū)內(nèi)設(shè)置活動中心及其他相關(guān)配套，為社區(qū)生活提供一切便利。 （ 4）售樓現(xiàn)場 從尚城豫園項目的規(guī)模來看，應(yīng)設(shè)立兩個售樓處：在市區(qū)設(shè)立一個售樓處，在項目現(xiàn)場設(shè)立一個售樓處。 （ 2） 項目色調(diào) 整個項目的色彩應(yīng)保持和諧統(tǒng)一，注重長期視覺效果，路邊設(shè)寬綠草帶，周邊以圍墻與外界隔離，同時種植樹木隔音和防止噪音，保持小區(qū)的綠化率。主要氣象資料如下： 年最大降雨量： 毫米 年平均降雨量 : 毫米 冬季平均風(fēng)速及主導(dǎo)方向 25 米 /秒（東北風(fēng)） 夏季平均風(fēng)速及主導(dǎo)方向 25 米 /秒（東南風(fēng)） 最大凍土深度 米 最大積雪厚度 米 四、 項目整體策劃及營銷計劃 項目整體策劃 （ 1） 策劃包裝 策劃包裝時針對項目的特點，從市場定位出發(fā)，通過整套的銷售資料及廣告平面的制作，使項目樹立起良好的形象，在市場同類型的產(chǎn)品中脫穎而出。經(jīng)過 8 年的艱苦努力，一個集現(xiàn)代化交通、商貿(mào)、金融、旅游、信息服務(wù)為一體的環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全的新城區(qū)已展露豐姿。二十埠 河即將調(diào)整河道，興建 40000 平米的綠地廣場，極大的提升了小區(qū)的居住品位。 （ 4） 瑤海工業(yè)區(qū)內(nèi)的職工：在未來幾年內(nèi)，瑤海工業(yè)區(qū)將有數(shù)十家企業(yè)進駐，將來的住宅需求量巨大。同時二十埠河河道正在調(diào)整，并興建 40000 平米的綠地、廣場。 項目市場定位 在對類似項目（主要以玉蘭苑為研究對象）及市場需 求進行深度分析后，我們發(fā)現(xiàn)，新站區(qū)及東區(qū)附近由于市場集群內(nèi)大量商戶、年輕白領(lǐng)、肥東縣遷徙人群及地緣性置業(yè)的存在，蘊藏著較大的市場容量，消費需求越來越突出。 （ 5）暢銷產(chǎn)品分析 在樓盤調(diào)研過程中，總結(jié)后我們會發(fā)現(xiàn)，以下幾類產(chǎn)品較為暢銷： 一：高性價比型。 （ 2）購房主體發(fā)生變化 國家停止住房實物分配后，住房消費由“集團采購”轉(zhuǎn)向“散戶時代”， 2020 年個人購房就已經(jīng)占 商品房銷售面積的 94％，成為主導(dǎo)房地產(chǎn)市場發(fā)展最活躍、最積極的因素。前 5 個月 ， 現(xiàn)房銷售率達到 %，預(yù)售率達%，空置房也大幅度地得到消化，這些都說明，我市房地產(chǎn)市場的消化力度、市民的住房消費、投資需求和能力 在穩(wěn)步提升 。 2020 年， 房地產(chǎn)市場明顯特點是：淡季不淡，市場活躍，價格穩(wěn)中有升，居民個人購房已成為消費主體，抵押貸款量增多，金融部門支持力度加大。 2020 年度，合肥市房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到 億元，較上一年度增長 %，住宅施工面積 萬平方米，較上一年度增長%，住宅新開工面積 萬平方米，較上一年度增長 %，住宅竣工面積 萬平方米，較上一年度增長 %。 （ 4）物業(yè)管理 尚城豫園實行封閉式現(xiàn)代化物業(yè)管理。整個小區(qū)充分利用自然資源，