【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 健字” ；而“高效” 、 “第代”等用詞絕對(duì)的宣傳字都將被取消8 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表 ） 。表 ：保健食品的功能評(píng)審受理范圍（27 類功能）增強(qiáng)免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營(yíng)養(yǎng)性貧血功能對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能促進(jìn)泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能緩解體力疲勞功能 對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能 減肥功能輔助降血脂功能 改善生長(zhǎng)發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進(jìn)消化功能、通便功能 對(duì)胃黏膜有輔助保護(hù)功能 輔助降血壓功能促進(jìn)排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素在 2021 年全國(guó)的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國(guó)產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。圖 我國(guó)保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2021 年第一季度保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場(chǎng) 77%的市場(chǎng)份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場(chǎng)份額位列第一，美容類和增強(qiáng)抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。 92021年 第 一 季 度 保 健 品 大 類 商 品 比 重增 強(qiáng) 抵 抗 力 （ ）13%滋 補(bǔ) （ 酒 ）6%蛋 白 粉12%其 他26%減 肥1%抗 疲 勞 （ 參 類 ）24%調(diào) 理 腸 胃4%美 容14%而根據(jù) 2021 年 7 月份對(duì)保健品市場(chǎng)的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)功能偏好如下圖所示：%%%%%%%%%%% % % % % % % % %增 強(qiáng) 免 疫 力長(zhǎng) 壽 、 抗 衰 老 、 抗 疲 勞補(bǔ) 充 營(yíng) 養(yǎng) 素降 血 脂 、 血 糖 、 血 壓改 善 睡 眠 功 能改 善 腸 道 功 能 保 健 品增 加 骨 密 度減 肥 類 功 能 產(chǎn) 品復(fù) 合 性 功 能 飲 料其 他 功 能 保 健 品 可見，增強(qiáng)免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費(fèi)者未來購買的主要地位，而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位） 。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者及品牌中國(guó)保健品市場(chǎng)的重點(diǎn)企業(yè)有：安利中國(guó)，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。我國(guó)衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn) 6000 多種保健品，但真正暢銷全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品也就是二、三十種。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。這說明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。10保健品市場(chǎng)品名多達(dá) 400 多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場(chǎng)份額分別達(dá)到了 35%和 32%，占到了整個(gè)市場(chǎng)的三成左右。排名 品名 銷售額市場(chǎng)份額 銷售量市場(chǎng)份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復(fù)來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競(jìng)爭(zhēng)策略目 前 我 國(guó) 的 保 健 品 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 秩 序 比 較 混 亂 ， 時(shí) 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個(gè) 市 場(chǎng) 呈 現(xiàn) 完 全 競(jìng)爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì) ：保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：集 中 于 產(chǎn) 品 功 能 的 競(jìng) 爭(zhēng) ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關(guān) 注 新 產(chǎn) 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產(chǎn) ； 特 別 是 對(duì)新 產(chǎn) 品 、 新 技 術(shù) 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強(qiáng) ， 追 風(fēng) 現(xiàn) 象 嚴(yán) 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產(chǎn) 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場(chǎng) 與 產(chǎn) 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產(chǎn) 品 系 列 ， 以 爭(zhēng) 取 更 大 的 市 場(chǎng) 份 及 消 費(fèi) 人 群 ；價(jià) 格 仍 然 是 保 健 品 競(jìng) 爭(zhēng) 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場(chǎng) 的 價(jià) 格 與 價(jià) 值 仍 然 存 在 嚴(yán) 重的 背 離 現(xiàn) 象 ， 而 生 產(chǎn) 企 業(yè) 的 平 均 利 潤(rùn) 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競(jìng) 爭(zhēng) 已 經(jīng) 成 為 保 健 品 銷 售 的 關(guān) 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場(chǎng) ， 贏 得 先 機(jī) 。 各 個(gè)除 了 不 斷 鞏 固 和 強(qiáng) 化 傳 統(tǒng) 的 渠 道 以 外 ， 紛 紛 開 拓 和 創(chuàng) 建 新 的 銷 售 渠 道 形 式 。 傳 統(tǒng) 的 藥 房銷 售 優(yōu) 勢(shì) 被 大 超 市 /賣 場(chǎng) 所 替 代 ， 更 多 的 企 業(yè) 熱 中 于 直 銷 、 網(wǎng) 上 銷 售 、 會(huì) 員 制 等 新 的 渠道 模 式 ， 以 彌 補(bǔ) 傳 統(tǒng) 的 代 理 和 大 超 市 /賣 場(chǎng) 高 的 成 本 ；廣 告 宣 傳 仍 以 功 能 宣 傳 為 主 ： 具 有 實(shí) 力 和 品 牌 效 應(yīng) 的 企 業(yè) 在 廣 告 的 宣 傳 媒 體 選 擇 上 更 趨于 選 擇 電 視 和 報(bào) 刊 雜 志 等 形 式 。 而 在 宣 傳 的 賣 點(diǎn) 上 通 過 某 一 、 兩 個(gè) 功 能 ， 同 時(shí) 利 用 大 部分 消 費(fèi) 者 對(duì) 專 業(yè) 知 識(shí) 的 匱 乏 的 特 點(diǎn) ， 夸 大 其 功 能 和 療 效 。 消費(fèi)者購買行為分析 市場(chǎng)消費(fèi)特征保健品市場(chǎng)是消費(fèi)品市場(chǎng)，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈(zèng)送給長(zhǎng)輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。11而家庭使用的保健品偏向于對(duì)癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而保健品的消費(fèi)者主要在 40 歲以上的中老年人群；一般來說女性對(duì)于保健品需求要高于男性；一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識(shí)等指標(biāo)上都要好于二類城市。 購買行為分析消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報(bào)紙依然是消費(fèi)者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費(fèi)者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時(shí)直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場(chǎng)日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。購買保健品的關(guān)注點(diǎn)：?jiǎn)柧碚{(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購買決定因素之一。%%%%%%%% % % % % % % % %安 全 性效 果品 牌品 質(zhì)價(jià) 格 包 裝購 買 方 便信息獲取的渠道：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高達(dá) %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，網(wǎng)絡(luò)、 、朋友介紹也是消費(fèi)者獲取保健品信息重要渠道，保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36 個(gè)百分點(diǎn)。此外，各個(gè)渠道在年齡上的差異見下表所示：報(bào)紙 電視 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 朋友介紹 其他12頻數(shù) 61 131 46 18 61 36 630歲以下頻率 % % % % % % %頻數(shù) 64 132 45 15 65 27 73040歲頻率 % % % % % %