【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 14 于弱勢(shì)，因此從打開自己的市場(chǎng)至真正擁有自己的固定客戶將是一個(gè)十分艱難的過(guò)程。 SWOT 戰(zhàn)略分析 SO戰(zhàn)略： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) 利用目標(biāo)市場(chǎng)前景樂(lè)觀、海量市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，由局部地區(qū)到整個(gè)市場(chǎng)推廣演藝服裝、禮服、正裝租賃服務(wù)。 利用利用演藝服裝、禮服 、職業(yè)裝裝用途廣泛的優(yōu)勢(shì)，做好服裝租賃品牌優(yōu)勢(shì)，樹立品牌效應(yīng)。 WO戰(zhàn)略： 利用機(jī)會(huì)，克服弱勢(shì) 宣傳服裝租賃服務(wù)，加大宣傳規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。 利用大眾對(duì)我們企業(yè)租賃產(chǎn)品還不熟悉的情況，認(rèn)真策劃、經(jīng)營(yíng)，更容易后來(lái)居上。 利用消費(fèi)者數(shù)量大的機(jī)會(huì)，對(duì)廣大的消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，以更好的解決產(chǎn)品租賃后發(fā)生的各種服裝問(wèn)題。 利用市場(chǎng)需求量大的機(jī)會(huì)，本店達(dá)到一定的規(guī)模后，在各個(gè)高校附近建立分店，以解決較遠(yuǎn)地區(qū)送貨困難的問(wèn)題。 ST戰(zhàn)略： 利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅 利用服裝的品質(zhì)和管理，加大宣傳，建立本店 品牌，應(yīng)對(duì)同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。 準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，重點(diǎn)注重服裝租賃方面的市場(chǎng)，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定的盈利模式。 利用好市場(chǎng)面廣的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的管理規(guī)模和營(yíng)銷模式，使自己在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中利于不敗的地位。 WT戰(zhàn)略： 減少弱勢(shì)，回避威脅 充分考慮服裝租賃后期愛(ài)護(hù)程度、供應(yīng)商難找、送貨路程遠(yuǎn)等風(fēng)險(xiǎn)因素，按部就班，循序漸進(jìn)。建立租賃后期保護(hù)制度：按損壞程度對(duì)租賃者進(jìn)行罰款處理。吸取同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，建立風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。 銷售策略 宣傳銷售服務(wù) 服務(wù)理念：帶來(lái)您的期待，帶走您的滿意！ 寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 15 服務(wù)口號(hào)：您的選擇，是我們的榮幸；您的滿意，是我們的追求。 服務(wù)方針：引領(lǐng)時(shí)尚潮流，裝扮你我他，追求完美的人生。 服務(wù)對(duì)象：參加各種演出或活動(dòng)的參賽者和表演者。 服務(wù)承諾： a 凡租賃我們店的服裝，發(fā)現(xiàn)服裝與所預(yù)定的不一樣的，我們及時(shí)給予退換。 b 凡租賃我們店的服裝，發(fā)現(xiàn)服裝至送到之日起一天內(nèi)，服裝有質(zhì)量問(wèn)題，我們給予退換并付一定的賠償。 c 凡租賃我們店的服裝，一次性租賃金額超過(guò)一定的數(shù)量，我們將給予打折或者租 N 送 N。 d 凡租賃我們的服裝，累計(jì)次數(shù)最多、金額最高，我們將免 費(fèi)送予價(jià)值一定的金額的優(yōu)惠卷來(lái)支持您。 服務(wù)體系：建立完整的前臺(tái)和后勤服務(wù) a 我們的后勤服務(wù)組職責(zé)，若租賃者不方便自己取貨，我們可以為其采取送貨上門；另一方面，我們的后勤服務(wù)組，專門負(fù)責(zé)最近的最急的貨運(yùn)配送。 b 管理好預(yù)租單，合理安排預(yù)租單的次序，盡量及時(shí)準(zhǔn)確的把貨物送到租賃者的手中。 c 努力做好后勤工作，盡量達(dá)到租賃者的要求。 服務(wù)拓展方向展望： a 客戶方面：我們將會(huì)逐步由經(jīng)院到整個(gè)江夏區(qū)甚至是整個(gè)武漢高校，把握市場(chǎng)。 b 業(yè)務(wù)方面：我們會(huì)逐步擴(kuò)大我們的服務(wù)對(duì)象范圍，逐步從租賃 服裝向其他服務(wù)業(yè)發(fā)展。 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 （ 1）服裝風(fēng)格定位：現(xiàn)代、簡(jiǎn)練、浪漫、優(yōu)雅、復(fù)古等。 （ 2）款式設(shè)計(jì)：服裝袖長(zhǎng)、領(lǐng)型、門襟、口袋、分割線等。 （ 3）輔面料設(shè)計(jì)：以棉花等天然纖維和合成纖維作為主要原料，或單獨(dú)適用，寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 16 或按一定的比例混紡。積極采用混合伸縮性強(qiáng)的彈性纖維。 （ 4）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位：目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品保持新鮮感，建議企業(yè)能根據(jù)春夏秋冬四個(gè)波段推陳出新，保證企業(yè)產(chǎn)品每個(gè)月都保持新鮮，滿足顧客不斷變化的需求。 （ 5）目標(biāo)消費(fèi)群：主要定位 于有主見、有一定消費(fèi)能力的組織和個(gè)人，包括學(xué)校學(xué)生會(huì)、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)、大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)及部分社會(huì)團(tuán)體和個(gè)體。力求以簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、溫馨、富有個(gè)性的品牌整體形象使消費(fèi)者的自我價(jià)值得到最大滿足。 價(jià)格策略 對(duì)于服裝而言，價(jià)格使顧客較敏感的營(yíng)銷變量，是可比性很強(qiáng)的重要因素，特別是針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體。在應(yīng)小組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他組成部分皆表現(xiàn)為成本。企業(yè)通常沒(méi)能很好地處定價(jià)問(wèn)題。主要的毛病有：定價(jià)太死，靈活性、應(yīng)變性差，與其它營(yíng)銷組合相脫節(jié)。當(dāng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變換時(shí)，有關(guān)管理人員應(yīng)考慮何時(shí)開始改 變價(jià)格和怎樣適應(yīng)變化。 （ 1）產(chǎn)品組合定價(jià) 當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)策略就需要改變。在這種情況下，企業(yè)尋求一組價(jià)格，它能使整個(gè)產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)最大化。由于各個(gè)產(chǎn)品成本與需求不一致，所以定價(jià)的難度較大。一般而言，本店不會(huì)出租單件產(chǎn)品，而是整個(gè)一套產(chǎn)品。如套裝可以有許多不同的款式和檔次，價(jià)格從 100 到 300元等。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過(guò)程中，管理者必須決定組合中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。價(jià)格的差異主要應(yīng)考慮三個(gè)方面： ◇系列產(chǎn)品中的成本差異 ◇顧客對(duì)不同款式、風(fēng)格的看法及偏好 ◇競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 產(chǎn)品系列組合差異的 大小，會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷結(jié)果。價(jià)格差別小，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買質(zhì)量更好的產(chǎn)品；如果成本差別比價(jià)格差別要小，就會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)；如果價(jià)格差別達(dá)，消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品，這樣就不利寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 17 于利潤(rùn)的增加。 （ 2）心理定價(jià) 從一定程度上看，消費(fèi)者心理對(duì)服裝的購(gòu)買決策有很大的影響。心理定價(jià)策略是參考價(jià)格，也就是當(dāng)購(gòu)買者觀察一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，腦子里想到的價(jià)格。運(yùn)用心理原理，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買中的特定心理來(lái)制定價(jià)格，以促進(jìn)銷售。主要方法有： ◇尾數(shù)定價(jià)法 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者從習(xí)慣上樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格，而不喜歡整數(shù)價(jià)格。如以“ 9”、“ 8”結(jié)尾 的數(shù)字。 ◇分級(jí)定價(jià)法 把同一系列的不同款式分為若干檔次定價(jià)，使顧客產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。 ◇招徠定價(jià)法 可在節(jié)假日，舉行促銷大降價(jià)，吸引客流。 （ 3）差別定價(jià) 差別定價(jià)是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的價(jià)格同一種產(chǎn)品。這種情況在服裝品牌專賣中比較少見。但由于不同市場(chǎng)具有不同的需求特點(diǎn)，這種策略能使公司在市場(chǎng)上獲得最大利潤(rùn)。公司可在綜合考慮后進(jìn)行試用。 差別定價(jià)的主要方式有： ◇細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 對(duì)同一種服裝，不同消費(fèi)者付不一樣的錢。如：本店對(duì)老顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，或?qū)μ囟ㄈ后w，比如教師、學(xué)生等進(jìn)行持證或持卡優(yōu)惠。 ◇區(qū)域定價(jià) 不同學(xué)校區(qū)域，考慮到學(xué)生消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的差異，即使銷售成本是一樣的，產(chǎn)品的定價(jià)也應(yīng)當(dāng)有所不同。 ◇時(shí)間定價(jià) 服裝的季節(jié)性較強(qiáng)，在定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同租賃時(shí)期具有的不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力而采取不同的價(jià)格。 寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 18 （ 4）根據(jù)產(chǎn)品生命周期定價(jià) 每個(gè)服裝產(chǎn)品都有其生命周期：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。產(chǎn)品進(jìn)入不同的生命階段，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)狀況和環(huán)境的變化制定最佳的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，這是一項(xiàng)十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。 渠道策略 銷售渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必然途徑。由于生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間存在這空間、時(shí)間、信息 、價(jià)格以及供求數(shù)量和品種等方面的矛盾，只有克服這些矛盾，才能使產(chǎn)品順利地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，而我們中間商（代理商）的存在可化解或緩沖這些矛盾，促進(jìn)供需的平衡。 目前應(yīng)大力開拓的銷售渠道主要是本店自主經(jīng)營(yíng)。基本銷售方式包括以下幾種： a網(wǎng)絡(luò)銷售：我們擁有自己的網(wǎng)站，顧客可以通過(guò)網(wǎng)上了解我們的服裝，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和租賃衣服。 b店面直接銷售：顧客都在店里面自己參考選擇衣服的款式，直接進(jìn)行租賃或者銷售。 c專項(xiàng)銷售：直接與各校組織負(fù)責(zé)人洽談，介紹我們的業(yè)務(wù)，本著互利共贏的方針，爭(zhēng)取接到業(yè)務(wù)。 d促 銷宣傳：可以通過(guò)隨機(jī)禮品的贈(zèng)送，和一定消費(fèi)積分返利的方式吸引顧客，以便與廣大消費(fèi)者建立廣泛而深入的聯(lián)系，提高知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 （ 1）銷售渠道的設(shè)計(jì) 不同的渠道所耗費(fèi)的資源和銷售效果存在著很大的區(qū)別。如何 根據(jù) 市場(chǎng)的發(fā)展情況，讓企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、分銷成本以及銷售業(yè)績(jī)達(dá)到完美的平衡，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作。在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，應(yīng)考慮以下問(wèn)題： a、需求分析 了解消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品的種類、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買動(dòng)因、購(gòu)買時(shí)所期望的服務(wù)水平。通常消費(fèi)者總是希望購(gòu)買等待的時(shí)間越短越好；在買名牌服裝時(shí)愿意到寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 19 專賣店購(gòu)買。 b、 渠道的目標(biāo) 通常是在顧客最滿意的基礎(chǔ)上，降低渠道成本，同時(shí)也不能忽視了渠道運(yùn)行的效率。 c、渠道長(zhǎng)度 現(xiàn)階段，可采用直接渠道和間接渠道相結(jié)合方式。在本校附近區(qū)域，目前采取直接渠道，實(shí)行直營(yíng)租賃；在其他附近高校，將采取間接渠道，實(shí)行間接租賃方式。 （ 2）創(chuàng)新的銷售方式 鑒于信用卡付款方式的發(fā)展趨勢(shì)，本店應(yīng)著手準(zhǔn)備新的交易方式，如：建立龐大的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客可免費(fèi)與本店溝通、利用銀行卡付費(fèi)、開展郵購(gòu)銷售業(yè)務(wù)等。 此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各大中小企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)逐漸形成風(fēng)氣，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行服裝信息收集、定購(gòu)服 務(wù)已成為一種不可估量的前景。企業(yè)應(yīng)做好預(yù)備。 促銷策略 一個(gè)商店可以從其他地方新進(jìn)好的產(chǎn)品，并不代表這個(gè)店就能在校外這個(gè)小小市場(chǎng)上獲得成功。雖然產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買由很大的影響，但是如果本店不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，激勵(lì)她們的購(gòu)買欲望，本店利益將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 （ 1）促銷方式 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)不能坐等顧客上門消費(fèi)，要成功地將商品銷售出去，就要主動(dòng)地運(yùn)用各種促銷技巧。 一般促銷方式可分為拉銷和推銷，且兩者并重。拉銷指吸引顧客上門，包括：提供親切服務(wù)、善用服裝陳列技巧；推銷指激起購(gòu)買欲望，包括：宣傳促銷、店鋪環(huán)境的魅力。 對(duì)于服裝這樣的大中消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，在全部促銷費(fèi)用中，廣告所占的分量應(yīng)是最大的，然后依次是銷售推廣（包括優(yōu)惠卡、附送禮品、免費(fèi)干洗等）、店員推寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 20 銷、公共關(guān)系（包括時(shí)裝發(fā)布會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、建立企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系等）。 （ 2）促銷時(shí)機(jī)的選擇 ①與自身產(chǎn)品有關(guān)的促銷時(shí)機(jī) ☉商店新進(jìn)的款式，要加快市場(chǎng)導(dǎo)入及市場(chǎng)知名度，使顧客了解新款式而開展促銷活動(dòng)。 ☉當(dāng)市場(chǎng)占有率降低時(shí)，開展促銷活動(dòng)可在一定程度上提高其市場(chǎng)占有率。 ☉當(dāng)商店廣告效益較低時(shí)，如再配合其他形式的促銷活動(dòng)，可彌補(bǔ)廣告促銷的缺陷，提高產(chǎn)品的銷售率。 ②與顧客有關(guān)的促銷時(shí)機(jī) ☉當(dāng)目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度下降時(shí)，要引起高度重視，并采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段。 ☉當(dāng)商店計(jì)劃擴(kuò)大消費(fèi)群體時(shí)，也應(yīng)積極采取促銷手段，使企業(yè)目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。 ③與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的促銷時(shí)機(jī) 由于同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而促使企業(yè)采取的促銷活動(dòng)，通常有以下情況： ☉當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極開展促銷活動(dòng)時(shí)，為了保證自己的利益，可以開展更加豐富的具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷活動(dòng)。 ☉當(dāng)企業(yè)開拓新的市場(chǎng)時(shí)，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，應(yīng)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。 ④事件促銷時(shí)機(jī) 事件促銷時(shí)機(jī)就是利用特殊事件來(lái)開展促銷活動(dòng)。但這些特殊事件必須有意義，適合進(jìn)行促銷，才能由此提升品牌形象，擴(kuò)大知名度。比如通過(guò)國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、企業(yè)周年紀(jì)念等，都適合促銷活動(dòng)。 （ 3）促銷的宣傳工具 ①?gòu)V告媒體 有一位營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)“不用廣告推銷商品，就好像在黑暗中向情人暗送秋波”。對(duì)服裝產(chǎn)品而言，廣告可以有效地喚起消費(fèi)者對(duì)服裝的注意力，刺激她們的需求并最終進(jìn)行購(gòu)買。因此，利用廣告媒體進(jìn)行促銷宣傳應(yīng)被看作是企業(yè)銷售管理的重要工作。建議采用的廣告類型主要是： 路牌廣告 寶欣演藝服飾店 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)書 21 海報(bào)廣告 宣傳 單廣告 ②商品目錄 除了服裝商品的名稱之外，還包括商品的簡(jiǎn)單介紹，如商品的原價(jià)和促銷價(jià)、商品的特別之處。其目的是讓消費(fèi)者了解有關(guān)的商品信息，根據(jù)目錄來(lái)挑戰(zhàn)自己需要的款式。 ③商店刊物 可以是報(bào)紙、宣傳手冊(cè)，也可以是小折頁(yè)。主要可培養(yǎng)員工的自信心和積極性，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌及其產(chǎn)品的好感和信賴，強(qiáng)化企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，也可將企業(yè)刊物變成顧客信息反饋的有效渠道。 ④商店宣傳物 商店為了加強(qiáng)宣傳和促銷效果，特意設(shè)計(jì)和制作的廣受顧客歡迎的新奇的、有創(chuàng)意的小紀(jì)念品，用于對(duì)特定顧客免費(fèi)贈(zèng)送，或?qū)?gòu)買一定數(shù)量商品的顧客免費(fèi) 贈(zèng)送。 通常，一個(gè)好的促銷方案需要進(jìn)行促銷市場(chǎng)調(diào)查和促銷績(jī)效評(píng)估，選擇促銷時(shí)機(jī)，并在遵循促銷原則的前提下，做好促銷策略和促銷活動(dòng)的策劃。但在促銷時(shí)，應(yīng)避免一些誤區(qū)：惡性競(jìng)爭(zhēng)盲目壓價(jià)、吹噓產(chǎn)品隱藏缺點(diǎn)、墨守成規(guī)缺乏創(chuàng)新等，否則，就會(huì)各企業(yè)帶來(lái)非常消極的影響。 ⑤電話宣傳 顧客可以直接打電話到店里咨詢相關(guān)事宜，同時(shí)本店會(huì)登記光顧本店的顧客生日，在他生日那天給他祝福并優(yōu)惠。 四、競(jìng)爭(zhēng)性分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義 其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 戰(zhàn)略定位 和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。 商店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，而且還要弄清誰(shuí)是寶欣演藝服飾店