畢業(yè)論文：肯德基中國地區(qū)本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究(編輯修改稿)
2025-06-25 23:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的原因，本文就肯德基公司發(fā)展戰(zhàn)略之一 —— 本土化戰(zhàn)略探討肯德基在中國市場穩(wěn)扎腳跟的具體策略。 （一）生產(chǎn)方面的本 土化策略 1． 原料本土化 提到肯德基，人們想到的是肯德基 的產(chǎn)品本土化，看到了老北京雞肉卷、芙蓉湯和鮮蝦春卷等，但肯德基的本土化戰(zhàn)略并不僅僅止于表面的產(chǎn)品，肯德基本土化有一個最重要的特點就是原料本土化，并非只是菜單上的本土化。 肯德基自 1987年進入中國，從最初的第一家餐廳到至今分布在 450多個城市的 2020多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料 100%全都來自中國本土。 肯德基在中國的本地原料采購比例已達 95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。原料的本土化一方面降低了經(jīng)營成本，提高了利潤空間，同時也支持了肯德基 在產(chǎn)品上進行中式改造，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐。 肯德基的飛速發(fā)展同時也帶動了各類相關原料供應行業(yè)的起步與發(fā)展，在創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益同時，也創(chuàng)造了良好的社會效益。 2． 產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn) ,或配件國產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國公司的好處是多方面的 ,包括確立在中國市場得以長期發(fā)展的“合法”地位 。奠定低成本擴張的基礎 。建立在中國的合作伙伴和供應鏈 ,使之成為跨國公司實施全球化供應鏈的重要一環(huán)。而肯德基完美的詮釋了產(chǎn)品本土化的過程。中國肯德基在本土化方面的 表現(xiàn)是快于麥當勞發(fā)展的重要原因之一，它并沒有拘泥于外國品牌的傳統(tǒng)，而是秉承為中國人打造一個中國品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品，讓人時刻感覺到中國肯德基是中國人的肯德基。 肯德基根據(jù)我國的原材料狀況或者消費者偏好、產(chǎn)品適應性要求，分析我國本土市場的各類信息，在引進技術產(chǎn)品的基礎上進行適應性調(diào)整，并且開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應我國市場需求。在引進國外傳統(tǒng)肯德基美食方面，肯德基一仰恩大學畢業(yè)論文（設計） 4 直謹慎選擇比較適合中國人口味的品種。中國地區(qū)肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊和實驗廚房，至今這支團隊在技術能 力上已經(jīng)基本成熟。 為了使產(chǎn)品本土化，肯德基推出了中國口味的洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費者頻繁光顧的場所。如果 長時間持續(xù) 地提供雞腿、漢堡和薯條，吃中餐長大的消費者很快就會 對其產(chǎn)生 厭煩，現(xiàn)在的年輕消費者追求的是變化和新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味 并且符合本土飲食文化 的食品，才能吸引他們頻繁光顧。 從 1987年進入中國， 20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。這次早餐推出法風燒餅，其意在用本土化 加速擴張市場。 （二）管理經(jīng)營的本土化策略 1． 經(jīng)營本土化 肯德基還在經(jīng)營上面實現(xiàn)了本土化，其一就是在 擴大 店面方面，肯德基大大領先，它的店面數(shù) 量到 如今已是 它的 競爭對手麥當勞所無法比擬的，除去肯德基比 麥當勞早進入中國市場 3 年的因素之外，兩者在 中國 共同發(fā)展的 19年間，無論是 在 餐廳 店面 擴 張速度還是 最終發(fā)展數(shù)量， 麥當勞始終不及肯德基。 金融危機情況下，肯德基與眾多外企不同的是，它并沒有大規(guī)模進行裁員，反而在這種時期在中國許多城市擴大肯德基餐廳，并計劃 為此向社會提供 28000個就業(yè)崗位。其二就是 在公司總部的地理位置 方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設在上海，因其地緣和對消費者研究的接近，所以市場反應的速度也更加靈敏。 其三是 在單店的經(jīng)營形式上， 雖然特許經(jīng)營是麥當勞和肯德基迅速發(fā)展擴大的共同的制勝武器。但 1993 年，肯德基就首先把這一經(jīng)營模式引進中國并加以改良， 奠定了自己的優(yōu)勢。近年來，為探索中國特許加盟的模式，肯德基在中國內(nèi)地采用“不從零開始” 。其四是 開放二、三級城市特許權 。 中國市場的區(qū)域差別較為明顯，一級城市與二級、三級城市差別巨大，用一個特許權門檻去衡量，顯然是不適合的； KFC品牌在中國市場已經(jīng)頗具影響力的前提下， 開展特許加盟勢在必行，廣大的二、三級城市應該是必爭之地，降低門檻剛好符合中國國情。 2． 市場本土化 市場本土化針對的是消費者。跨國公司并非簡單地把國外的先進產(chǎn)品移植到中國市場 ,而是注重開發(fā)能夠滿足本地消費者需求的適銷對路的產(chǎn)品。跨國公司實施市場本土化的營銷策略 ,是在充分理解中國本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上 ,以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提 ,把洋品牌做“土” ,采取親情營銷 ,以克服消費文化的隔閡 ,拉近與消費者的距離 ,贏得消費者的認可?？系禄谑袌龆ㄎ簧暇蛯崿F(xiàn)了本土化。 在中國五千年傳統(tǒng)文化，“ 親情”是具有非同尋常的位置的，肯德基以家庭仰恩大學畢業(yè)論文（設計） 5 成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標消費者，一切的產(chǎn)品、服務和環(huán)境都具有針對性的以青少年為主來設計。另外，肯德基把目標定位于兒童顧客，每間肯德基餐廳內(nèi)都專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準備了禮品以及幼兒娛樂活動。這一切都是為了通過兒童帶動整個家庭成員到肯德基進行消費。 3． “不從零開始”的特許加盟 現(xiàn)今世界上許多著名品牌的連鎖業(yè)都以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世 界拓展業(yè)務，肯德基也是如此，為探索中國特許加盟的模式，為了促進肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費者能夠在家門口品嘗到肯德基美食，肯德基于 1993年就在中國開始了加盟業(yè)務，并在西安授權了第一家特許經(jīng)營的公司。1998年底，肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件。 2020年，中國地區(qū)第一家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式授權轉(zhuǎn)交，即將一家成熟的、正在營運的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。目前肯德基在中國有將近 95的店面都是由餐廳直營的，由特許加盟者自己管理。加盟商在加盟肯德基的同 時，也同時開始了與肯德基的合作。在近幾年中，肯德基公司計劃對加盟商進行審核，審核通過后，可以允許加盟商買下肯德基餐廳，真正做到“不從零開始”由本地加盟商自己來經(jīng)營肯德基餐廳。 至今，在中國共有 37家“不從零開始”的肯德基餐廳被授權加盟。肯德基的“不從零開始”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風險，加盟者不必經(jīng)歷自行選址、開店、招募、訓練及管理員工等大量繁復的工作，增加了特許 經(jīng)營 加盟的成功率，較符合中國特色。 4． 人才本土化 肯德基雖然連鎖企業(yè)遍及全球 , 但始終奉行人才本土 化的策略 ,人才本土化的開發(fā)利用 ,極大 地幫助
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