【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 31 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì) 果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 4－ 5－ 1 現(xiàn)階段品牌運(yùn)作 廣告手段 覆蓋地區(qū) 2020上半年費(fèi)用（萬(wàn)元） 央視廣告 全國(guó) 衛(wèi)視廣告 全國(guó)大部分省份 地鐵、車身、路牌 北京、昆明、沈陽(yáng) 、杭州等 ?2020年上半年，共投入廣告費(fèi) 2020萬(wàn)元，其中電視廣告大約占預(yù)算的 67%，戶外，車身、路牌、貨亭形式的廣告大約占 25%，其它還有一些廣告形式，如：報(bào)紙的招商廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告（ ），店內(nèi)廣告張貼畫、燈箱廣告等。 ?促銷的主要形式有對(duì)于銷售商的現(xiàn)金折扣，優(yōu)惠套餐（即多品種進(jìn)貨，給予優(yōu)惠），對(duì)于餐飲服務(wù)人員的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者的免費(fèi)品嘗，蔬菜換飲料，還有針對(duì)節(jié)日的促銷，如圣誕、母親節(jié)、六一等，都收到了良好的效果。 表 4－ 8 廣告與促銷情況 4－ 5 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 33 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ?品牌的形成是企業(yè)長(zhǎng)期品牌建設(shè)的結(jié)果：消費(fèi)者通過(guò)廣告了解了企業(yè)的產(chǎn)品 ， 通過(guò)使用 ， 如果品質(zhì)滿足消費(fèi)者需要 ， 就會(huì)產(chǎn)生正反饋 ，在消費(fèi)者的心目中建立品牌喜好 ， 鎖定特定消費(fèi)人群 。 ?牽手果蔬汁真正的魅力在于營(yíng)養(yǎng)保健 ， 對(duì)此 ， 消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈地意識(shí)到 ， 也沒(méi)有養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣 ， 需要足夠的時(shí)間去開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 。 ?市場(chǎng)深化是一個(gè)過(guò)程 ， 從碳酸飲料－＞純凈水－＞牛奶－＞果汁與蔬菜汁 ， 等等 。 “ 果蔬飲料 ” 在市場(chǎng)深化進(jìn)程中的最終端 ， 整體市場(chǎng)占有率相對(duì)于其它飲料較低 ， 品牌建立與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都有一定的難度 ，需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才能完成 。 4－ 5－ 2 品牌方面存在的問(wèn)題：面市時(shí)間短，還未建立品牌知名度和喜好度 4－ 5 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 34 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ?根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)分析的結(jié)果，現(xiàn)在的果蔬汁飲料在其生命周期中處于導(dǎo)入期，增長(zhǎng)會(huì)很快，但總量偏低，原因是沒(méi)有形成固定的消費(fèi)群體和偏好。加上“牽手”果蔬不是真正意義上的概念創(chuàng)造者，不是果、蔬飲料的先行者（如：匯源、茹夢(mèng)、華邦），沒(méi)有先行者的優(yōu)勢(shì)。其狀況就象碳酸飲料中，可口可樂(lè)是概念的創(chuàng)造者，而其它進(jìn)入者被視為模仿者，很難形成特定消費(fèi)群落，故 品牌知名度成為運(yùn)作的要害，而不是品牌價(jià)值的提升。 ?要提高牽手的知曉度，要在各個(gè)層面上（各種媒體）出現(xiàn)“牽手”的名稱，以等待時(shí)機(jī)，來(lái)尋找并獲得相應(yīng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者。應(yīng)當(dāng)注意的是，這種品牌運(yùn)作將是長(zhǎng)期的持續(xù)的過(guò)程。 ?由此決定，渠道、鋪貨率、營(yíng)銷體系、經(jīng)銷商利益是策略的主要側(cè)重點(diǎn)。 4－ 5－ 3 加強(qiáng)牽手飲料品牌運(yùn)作的對(duì)策 4－ 5 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 35 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì) 果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 銷售區(qū)域 主要渠道 銷售額（萬(wàn)元） 北區(qū) 商場(chǎng)、超市 450 餐飲、酒店 600 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 464 中區(qū) 商場(chǎng)、超市 390 餐飲、酒店 590 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 320 西區(qū) 商場(chǎng)、超市 180 餐飲、酒店 270 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 150 表 4－ 9 2020年上半年銷售區(qū)域和渠道統(tǒng)計(jì) 商場(chǎng)、超市30%餐飲、酒店43%團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等27%4－ 6－ 1 公司現(xiàn)有渠道銷售情況 圖 4－ 7 渠道匯總比例 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 4－ 6－ 2 渠道建設(shè)存在的問(wèn)題：公司現(xiàn)階段分銷重心太高，銷貨率較低，對(duì)終端的掌控不夠 生產(chǎn)廠 合作伙伴 終端售點(diǎn) 消費(fèi)者 二、三批 今年開(kāi)始建立全國(guó)營(yíng)銷體系，經(jīng)過(guò)半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國(guó)各省地級(jí)市的營(yíng)銷體系。在重要省區(qū)共有 20多家辦事處，每個(gè)辦事處 10人左右，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷。全國(guó)共有 200多家合作伙伴（即經(jīng)銷商），通過(guò)它們向終端鋪貨。產(chǎn)品渠道主要集中在 商超和餐館。在中心城市的中型以上商場(chǎng)和超市鋪貨率大約在 40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有 20%。 圖 4－ 8 銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 4－ 6－ 3 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)要點(diǎn) ?渠道建設(shè)的要點(diǎn)是防止渠道竄貨 ， 保證經(jīng)銷商的利益 。 因?yàn)?， 一旦發(fā)生竄貨 ， 經(jīng)銷商的利益就受到損害 ， 現(xiàn)有的渠道維護(hù)就受到破壞 ， 產(chǎn)品的覆蓋面就會(huì)受到影響 ， 而重新選擇經(jīng)銷商就會(huì)使銷售成本上升 。 由于竄流貨引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn) ， 會(huì)對(duì)品牌影響力產(chǎn)生影響 ， 損害品牌價(jià)值 ， 故而， 竄流貨的防治是渠道維持的要害 ， 也是品牌運(yùn)作的要害 。 ?在現(xiàn)實(shí)中，在品牌知名度低以及流量小的時(shí)候防止竄貨是很困難的，一旦供給貨物大于分銷量就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，防止竄貨的辦法主要有兩條： ?一是控制特定渠道上的流量，但這一點(diǎn)由于無(wú)法量化很難做到，于是求諸于第二條，即降低銷售重心。 ?通過(guò)降低銷售重心控制貨物流向和流量，從而控制、維持渠道，保護(hù)經(jīng)銷商的利益。要系統(tǒng)解決渠道建設(shè)問(wèn)題，而不是隨意造渠道，鋪貨。在這里建議采用深度分銷（ ARS）的方式，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)布局，在區(qū)域市場(chǎng)形成 ARS模式，控制流向，流量，防止竄貨，從而形成更大而且范圍更廣的市場(chǎng)和培養(yǎng)固定消費(fèi)人群。 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 渠道建設(shè)以深度分銷模式為主 ?以深度分銷的方式開(kāi)拓并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用現(xiàn)存的市場(chǎng)渠道資源，避免人力、財(cái)力與時(shí)間資源不足的難題。 ?深度分銷的基本模式如圖所示（圖 4－ 9）。深度分銷的做法是，通過(guò)業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商（二批商）進(jìn)行管理，幫助他們組織零售終端網(wǎng)絡(luò)，從而，以有限的人力資源投入，掌控終端、擴(kuò)大銷路。 ?深度分銷的目標(biāo)選擇在 A類店、特 A類店、 B類店以及夜場(chǎng)展開(kāi)，同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，尋找機(jī)會(huì)利用節(jié)假日向連鎖店鋪貨，向士多店鋪貨，利用廣告、渠道促銷，可以較為迅速地啟動(dòng)市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。 ?繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 ?在一個(gè)地區(qū)向多區(qū)域展開(kāi)時(shí)，難點(diǎn)是價(jià)格體系的制定。 4－ 6－ 3 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)一） 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 圖 4－ 9 深度分銷的基本模式 分公司 經(jīng)銷商 零售商 零售商 零售商 補(bǔ)貨 付款 付款付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵(lì) 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 41 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 渠道建設(shè)以深度分銷模式為主 ?ARS有兩個(gè)附帶作用：一是培育一支業(yè)務(wù)員、客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，并通過(guò)其整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，主推牽手產(chǎn)品；其二是規(guī)避流通中的成本費(fèi)用，主要是存貨費(fèi)用和人工費(fèi)用。 ?依靠業(yè)務(wù)員以及理貨員，對(duì)經(jīng)銷商與終端零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 ?避免盲目地進(jìn)行大規(guī)模廣告資源投入，使廣告資源轉(zhuǎn)化為輔助“銷售渠道”開(kāi)辟與鞏固的“推廣與促銷”資源投入。 ?有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，迅速地提高銷量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。 ?成敗關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 注：深度分銷模式介紹詳見(jiàn) 4－ 7 4－ 6－ 3 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)二） 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 42 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 渠道方面其它可能的補(bǔ)充形式 ?考慮到產(chǎn)能的需要，在那些難以運(yùn)用 ARS的地方，在缺少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，適當(dāng)?shù)姆咆洓_量，俗稱“炒大戶”。炒大戶的區(qū)域選擇是成敗的關(guān)鍵，要選擇遠(yuǎn)離深度分銷的區(qū)域，防止大戶竄貨至深度分銷地區(qū)，影響深度分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 ?積極尋找其它購(gòu)買渠道，如民航、鐵路及大機(jī)構(gòu)等渠道，以維護(hù)企業(yè)的基本產(chǎn)量。大機(jī)構(gòu)批量采購(gòu)在價(jià)格、返利、回扣上可能使企業(yè)無(wú)利可圖，因此，以利潤(rùn)為代價(jià)，換取流量和更多的人消費(fèi)，是一種戰(zhàn)略選擇。 4－ 6－ 3 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)三） 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 43 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì) 果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 44 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 4－ 6－ 1 基本要素 ?“深度分銷”的營(yíng)銷模式（參閱圖 4－ 9）的基本要素是， 區(qū)域目標(biāo)，核心客戶，終端網(wǎng)絡(luò)，客戶顧問(wèn)，終端理貨（參閱圖 4－ 10）。 ?依靠客戶顧問(wèn)隊(duì)伍的素質(zhì)與努力，深化與核心客戶的聯(lián)系，控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用率，提高終端鋪貨率以及市場(chǎng)占有率，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售目標(biāo)任務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ?在諸基本要素之中，客戶顧問(wèn)隊(duì)伍的建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。必須花大力促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)員向客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化?？蛻纛檰?wèn)隊(duì)伍的工作熱情與工作能力，決定了我們掌控市場(chǎng)的能力，以及規(guī)避銷售費(fèi)用的能力。