【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)無公害、綠色有機果品的生產(chǎn)，致力于提高果品外觀品質(zhì)，提高果農(nóng)經(jīng)濟效益。 果瑞系列產(chǎn)品是一種促進水果著色、提高水果品質(zhì)、外觀的一種新產(chǎn)品。它是以大豆提取物作 為主要原料，針對不同水果的特性添加不同輔料以得到最大使用效果的一系列產(chǎn)品 （大豆提取物 —— GNT（大豆異黃酮）是一中大豆體內(nèi)存在的天然物質(zhì)。它對動物的生長發(fā)育的影響已經(jīng)有大量報道，在人體醫(yī)學上也有廣泛研究。然而在種植業(yè)尤其是果樹上，大豆異黃酮的研究還很少見。 2020 年，南京農(nóng)業(yè)大學教授、博士生導師 汪良駒經(jīng)過研究得到 GNT 能夠很明顯促進蘋果著色，后經(jīng)一系列試驗還證明 GNT 可同樣作用于桃子、葡萄，促進它們著色。） 生命周期及策略 產(chǎn)品生命周期分布 中國最大的管理資源中心 346 我公司在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，將會根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境 的變化、市場的需求變化而適時的改變綠色營銷策略，下面將針對產(chǎn)品所處不同時期階段給出具體的營銷策略： 產(chǎn)品導入期 狀況：生產(chǎn)規(guī)模較小， 產(chǎn)品引入市場， 產(chǎn)品不為人了解，銷售渠道網(wǎng)絡尚未建立。 策略： 以人員促銷為主，采用“點”戰(zhàn)略 —— 重點產(chǎn)區(qū)、重點客戶，快速獲取、利潤。 迅速建立獨立的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡，通過直接上門推銷、尋找地區(qū)內(nèi)的代理商的方式與消費者聯(lián)系。 同時展開小規(guī)模的針對特定開發(fā)市場，以縣級以下的廣播、電視等為主要方式的宣傳。 同相關科研所、企業(yè)、協(xié)會組織、政府取得聯(lián)系，建立良好的公共關系，為企業(yè)及其產(chǎn)品營造良好的社會環(huán)境。 產(chǎn)品成長期 狀況：生產(chǎn)規(guī)模逐步完善，產(chǎn)品在部分地區(qū)得到推廣，銷量增加，同時有一定的競爭者進入這個市場 策略： 逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，根據(jù)市場反聵的信息改進生產(chǎn)與服務。 進一步擴大完善我們的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡，發(fā)展代理商； 通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等傳媒進行宣傳，樹立企業(yè)形象 開設專家咨詢熱線，提供技術培訓、專家講座等多種方式宣傳。 積極開拓新市場，在市場潛力在的地區(qū)，提供免費試用并給予優(yōu)質(zhì)服務，發(fā)揮輻射作用。 產(chǎn)品成熟期 狀況：產(chǎn)品得到大面積推廣 ，建立品牌，有較高知名度。銷售網(wǎng)絡不斷完善，市場經(jīng)驗豐富。 顧客的要求會變得越來越細致。越來越多的競爭者進入，公司不得不對抗激烈的競爭。 策略： 擴大生產(chǎn)規(guī)模，根據(jù)客戶訂單要求生產(chǎn)，滿足細化要求。 進一步改進技術和服務，并投入力量研發(fā)新產(chǎn)品。 繼續(xù)進行一定規(guī)模的宣傳活動，鞏固原有市場，大力開發(fā)新市場， 中國最大的管理資源中心 347 建立現(xiàn)代的高效的銷售網(wǎng)絡，發(fā)展電子商務。不斷進行品牌建設。 產(chǎn)品衰退期 狀況：市場份額達到最大化，確立品牌，享有高的知名度。同時現(xiàn)有產(chǎn)品已不能滿足市場需求，同行業(yè)競爭者技術不斷改進。 銷售下降的趨勢 增強和利潤出現(xiàn)下降。下降的速度取決于消費者品味的變化以及替代品被接受的速度。 策略： 將生產(chǎn)規(guī)?？刂圃谝欢ǖ姆秶?，同時降低價格，鞏固已有的銷售網(wǎng)絡，穩(wěn)固市場份額。 推出前期研發(fā)的新產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的生產(chǎn)，宣傳和銷售，企業(yè)進入新的生命周期。 新產(chǎn)品開發(fā) 本公司已在果實著色研究方面上擁有一定的技術力量，前期產(chǎn)品仍需進一步開發(fā)完善。所以本公司今后每年將投入一定資金用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，開發(fā)方向橫向和縱向同時發(fā)展：一方面繼續(xù)推廣果瑞產(chǎn)品的使用范圍，爭取從蘋果桃子葡萄推廣到所有其它著色果種的使用；另一方 面，我們將繼續(xù)開飯研究新的著色技術，并推廣用于生產(chǎn)。 新產(chǎn)品開發(fā)的流程與模式 需求決定模式： 新創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意的篩選 商業(yè)化 新產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品評定 新產(chǎn)品設計與試制 概念產(chǎn)品的商業(yè)分析 放 棄 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 改進設計 改進 設計 （否） （否） 中國最大的管理資源中心 348 實行市場需求決定模式 : 營銷部門在掌握了顧客的市場需求后，反映給最高決策層，以確定能最大限度地滿足需求和發(fā)展企業(yè)的目標和銷售計劃，根據(jù)目標和銷售計劃的要求，研究開發(fā)部門研制新的產(chǎn)品 .這樣，企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意模式必須主要以“存在這種需要和滿足這種需要的可能性”和“具有發(fā)展和制造該新產(chǎn)品的技術”為前提。 三、綠色 營銷 綠色消費是靈魂，是公司發(fā)展的基礎與關鍵，也是實現(xiàn)公司經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。我們不僅注重自身經(jīng)濟效益，同時會充分考慮消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。 通過開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高果品的品質(zhì)，提高果農(nóng)的市場競爭力；選擇綠色銷售渠道，拓展市場，提高綠色市場占有率，擴大銷量；開展綠色產(chǎn)品的促銷活動，宣傳綠色消費，引導綠色消費；實施綠色管理，融環(huán)境保護的觀念與企業(yè)的經(jīng)營管理之中。 綠色經(jīng)營，樹立企業(yè)綠色形象，這筆無形資產(chǎn)對于企業(yè)來說是巨大的財富，她不僅能贏得消費者的信任，贏得客戶的青睞，還能贏得市場競爭，贏得市場的主動權。 四、品牌營銷 品牌是產(chǎn)品的集中體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。綠色果品是最具有品種、品質(zhì)特色的日常消費品，發(fā)揮品牌對果瑞的導向作用。成功的品牌有利目標市場定位，是開拓市場、占領市場、促進銷售的有力武器。 品牌是名字，是富含質(zhì)量、服務、形象與承諾的名字。品牌必須以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎，高效服務為后盾， 綠色形象是關鍵， 有了品牌，果瑞產(chǎn)品批發(fā)、定貨、發(fā)貨，國內(nèi)市場上買賣交易就具有更強的競爭力。品牌商標經(jīng)注冊登記，可以使果瑞產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征受到法律保護；品牌起著監(jiān)督果瑞產(chǎn)品質(zhì)量、保證 果瑞產(chǎn)品品質(zhì)特征的作用。樹立品牌觀念，強化品牌意識，是果瑞人積極努力追求的長遠經(jīng)營策略 要把果瑞牌產(chǎn)品建好建大建強，要通過深入的市場調(diào)查，科學的調(diào)研，先進 中國最大的管理資源中心 349 的技術和科學的管理，建立一直高效，團結(jié)，合作，進取的團隊。通過積極的聯(lián)系發(fā)展經(jīng)銷商，拓展銷售渠道，提高銷量，擴大市場份額。通過積極的廣告促銷和宣傳推銷自己的產(chǎn)品，樹立本產(chǎn)品的綠色品牌形象，提高本產(chǎn)品的知名度。 創(chuàng)名牌是發(fā)展果瑞的根本出路，也是貫徹實施以質(zhì)取勝戰(zhàn)略的有效措施。抓產(chǎn)品質(zhì)量要有過硬的生產(chǎn)技術，在整個產(chǎn)品產(chǎn)、銷過程中要始終貫徹品牌觀和質(zhì)量觀，要加強 果品產(chǎn)銷技術的開發(fā)和研究，提高工作人員的勞動技能和技術素質(zhì)。 五、促銷策略 產(chǎn)品所處生命周期不同階段，綜合考慮公司規(guī)模，促銷成本，目標消費群與促銷成果的關系，我們將促銷組合概括為表： １、人員銷售策略 1）人員推銷組成 我們建立自己的專業(yè)銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員推銷產(chǎn)品。其分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員，他們工作是在辦公室內(nèi)用電話來聯(lián)系、洽談業(yè)務，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們的工作是旅行推銷，即上門訪問客戶。 2）推銷隊伍的規(guī)模 不同市場人數(shù)不一樣，且不同生命周期也 不一樣，前期較多，后期逐漸減少。 3）推銷人員的管理 ①人員的甄選： 人員推銷策略好壞，關鍵因素是推銷人員的素質(zhì)。我們將雇用一些知識面廣，有一定的業(yè)務知識，熱情果斷，富于進取，反應靈敏，吃苦耐勞的優(yōu)秀推銷人員。 ②人員的培訓： 為了適應市場變化的需要，我們會定期組織培訓，以增加其市場知識，提升銷售業(yè)績 ③人員的業(yè)績評估： 目的是對優(yōu)秀推銷人員給予激勵，在銷售隊伍中形成你追我趕的氛圍，刺激整體業(yè)績的上升。主要考核指標，包括銷售數(shù)量，訪問顧客的次數(shù)，增加新客戶的數(shù)量，銷售完成率，推銷費用率等。 中國最大的管理資源中心 350 ④人員的組織： 采取區(qū)域型，即每個推銷人員和小組負責一個地區(qū)的推銷業(yè)務，這有利于權、責、利的明確，又有利于市場的開拓，并節(jié)省營銷成本費用。 ⑤人員的工資： 我們采取底薪加提成制，根據(jù)員工業(yè)績評估結(jié)果，給予一定提成，以充分調(diào)動員工積極性。 4）人員推銷的職責 ①探尋市場 滿足人們重復購買的要求，更要積極尋找更多的可能顧客和潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新市場。 ②收集、傳遞信息 在工作中及時把企業(yè)產(chǎn)品和服務方面信息傳遞給現(xiàn)有及潛在顧客。同時了解顧客需求，收集其反饋信息，提供市場中最真實資料。 ③銷售產(chǎn)品 通過面談或其他方式 ，說服其購買產(chǎn)品，最終促成交易。 ④售后服務 備貨、送貨，技術指導，配套服務等都跟上，并建立穩(wěn)定長期客戶關系，建立良好口碑。 直接營銷策略 1）郵件營銷：定期將我們公司文化，產(chǎn)品，管理，業(yè)務等做成精美宣傳冊，給各個客戶及潛在客戶寄去 2）電話營銷：派專業(yè)營銷員在辦公室聯(lián)系洽談業(yè)務，通過電話直接向確定目標客戶群傳遞信息、銷售產(chǎn)品并接待來訪客戶。 廣告策略 主題： “環(huán)境友好、綠色品質(zhì)” 目標 ：提高果農(nóng)綠色環(huán)保意識、宣傳公司綠色生產(chǎn)技術。 內(nèi)容： 綠色果品健康體質(zhì)，綠色文化綠色生活 載體： 1）電子媒體廣告 ：電視廣告、電臺廣播廣告、電子顯示大屏幕廣告 2）印刷品廣告：報紙廣告，雜志廣告、火車時刻表廣告 中國最大的管理資源中心 351 3）戶外廣告：路牌廣告、公交車廣告、霓虹燈廣告 公共關系策略 1）開拓性公關 初創(chuàng)時期借助大眾媒體迅速地使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在公眾中一舉定位，較快地打開營銷局面，制造轟動。 2）情感性公關 對外會產(chǎn)生自身的社會責任感，對內(nèi)則會增強員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力。對外可采用面談、打電話、寫信等溝通感情；對內(nèi)則可引導員工在工作中尋求自身的價值，培養(yǎng)員工的工作責任心、自豪感、認同感。 3）服務性公關 通過一系列優(yōu)惠服 務來實現(xiàn)。如贊助，免費培訓指導。 4）社會性公關 通過各種有組織的社會性、公益性、贊助性來體現(xiàn)企業(yè)對社會進步和發(fā)展的責任，同時也在公眾中增加美譽度，展示良好形象。 銷售促進 1）針對消費者的銷售促進 ①贈送，免費試用新產(chǎn)品 ②優(yōu)惠價 ③廉價包裝 2）針對中間商的銷售促進 ①批發(fā)回扣 ②推廣津貼 ③銷售競賽 ④工商聯(lián)營 ⑤展銷會、交易會 3）針對銷售人員 ①銷售競賽 ②免費培訓 中國最大的管理資源中心 352 六、定價策略 1. 新產(chǎn)品定價策略 由于優(yōu)質(zhì)無公害果供應稀少，需求量大，而市場提供綠色技術支持的公司很少而且方法較落后，規(guī)模實力 弱小，因此在產(chǎn)品不同生命周期，我們采用不同價格策略： ①導入期： 采用“ 撇脂定價 ”策略 即采取盡可能高的價格策略 (但還略低于傳統(tǒng)價格 )，以盡快收回綠色成本，并獲得利潤 條件： ，而需求量大，基本處于供不應求的狀態(tài) ,對新科學技術能較好接受 “綠色特色”且“綠色工藝”受專利保護 ，在質(zhì)量上成本上不具可比性。 ②成長期：采用“ 滲透定價 ”策略 即以相對較低的價格，吸引相對較多的顧客，提高市場占有率。 條件： ，產(chǎn)量增加，而 人們綠色消費意識也不斷增強，需求擴大 . . . ，能獲取更廣泛的市場份額 . ③成熟期：采用 “ 競爭價格 ” 策略 即依據(jù)新技術競爭對手的政策而制定低于對手的價格。 條件 : ,品牌創(chuàng)立起來 ,在公眾中形象大大提升 . ,市場份額迅猛上升 ,各方面步入健康軌道 . ,各方面逐步完善 ,競爭十分激烈 . ④衰退期 : 采用 “ 維持價格 ” 策略 條件： 求發(fā)生新的變化 ,人們的要求更高更細化 . ,競爭對手逐漸退出 . 七、渠道策略 我們將針對不同顧客通過直接銷售、代理銷售、網(wǎng)絡銷售三種主要方式綜 中國最大的管理資源中心 353 合落實產(chǎn)品的銷售。 1） 直接銷售 ① 對于重點客戶，我們采取直接銷售的策略：給予低于零售價的直銷價格，降低其生產(chǎn)成本；直接送貨上門，并提供相應的技術指導和服務；銷售旺季享有優(yōu)先供貨的權利；享有我公司新產(chǎn)品的優(yōu)先試用權，以建立穩(wěn)定的合作關系。 ② 建立綠色專柜和直銷點，建立綠色供貨渠道。 2） 代理銷售 我們會選擇與實力強大有誠信的代理商合作，利用他們業(yè)已建立 的銷售網(wǎng)絡迅速擴大我們的客戶市場，同時節(jié)省銷售成本；為調(diào)動其積極銷售，將給予一定的折扣率，以保證其有較大的利潤空間；對其銷售行為給予充分的技術支持。 ３） 網(wǎng)絡銷售 ① 建立公司專業(yè)網(wǎng)站，定期翻新公司網(wǎng)站的信息，以便客戶及時了解。 ② 設立網(wǎng)上 VIP 洽談室 ，供客戶與公司專家網(wǎng)上交流洽談。 ③ 建立全國綠色果品網(wǎng)絡聯(lián)盟協(xié)會，宣傳綠色，提高果農(nóng)綠色意識。同時建立全國統(tǒng)一綠色蘋果網(wǎng)絡展銷平臺，開展電子商務，構(gòu)建高效率的綠色蘋果營銷網(wǎng)絡體系，實現(xiàn)網(wǎng)上購物。 第五章 公 司