【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè) 1/3”的奧秘 這實(shí)際上是對(duì)海爾的戰(zhàn)略規(guī)劃“三個(gè) 1/3”最好的詮釋 —— 1/3的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售； 1/3的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售； 1/3 的產(chǎn)品海外生產(chǎn)海外銷(xiāo)售。盡管海爾一再宣稱(chēng)，這個(gè)“ 1/3”不是指具體的生產(chǎn)和銷(xiāo)售數(shù)量，但是我們?nèi)匀徊浑y從中總結(jié)出海爾的戰(zhàn)略意圖： 2/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)， 2/3的產(chǎn)品 在海外銷(xiāo)售。通過(guò)各種渠道把國(guó)內(nèi)低成本的產(chǎn)品輸送到世界各地，中國(guó)作為海爾的制造基地和產(chǎn)品集散地向全球輻射，這才是海爾真正的“國(guó)際化”戰(zhàn)略。把產(chǎn)品制造的大部分放在勞動(dòng)力價(jià)格低廉的中國(guó)進(jìn)行，但是眼光緊盯著世界市場(chǎng)，這樣既能充分利用我國(guó)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又?jǐn)U大了海爾全球份額。至于剩下的放在國(guó)外進(jìn)行的1/3生產(chǎn)，有很大部分也是集中在人工價(jià)格低廉的發(fā)展中國(guó)家完成，在勞動(dòng)力昂貴的地方進(jìn)行生產(chǎn)只占海爾全球產(chǎn)量的很小比例。所以，從全球布局來(lái)看，海爾的生產(chǎn)沒(méi)有違背比較優(yōu)勢(shì)原理。 到美國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)性投資 ，海爾抓住“美國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格高昂”、“市場(chǎng)極難進(jìn)入”大做文章，眾多業(yè)內(nèi)人士和一般市民都密切關(guān)注海爾這一“有違比較優(yōu)勢(shì)原理”的投資行為。這種普遍關(guān)注對(duì)“海爾”品牌推廣的作用顯而易見(jiàn)。 海爾美國(guó)工廠投產(chǎn)以后，海爾生產(chǎn)的冰箱逐漸占據(jù)了 1/3 左右的美國(guó)小容積冰箱市場(chǎng)。這又成為海爾提升自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力的訴求點(diǎn) —— 海爾產(chǎn)品在美國(guó)站穩(wěn)了腳跟，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，利潤(rùn)在增長(zhǎng)，潛臺(tái)詞是“海爾產(chǎn)品高質(zhì)量，在國(guó)際市場(chǎng)上所向披靡，不僅中國(guó)廠商無(wú)人能及，連強(qiáng)大的外國(guó)廠商海爾也能與之抗衡?！逼鋵?shí)只有極少的中國(guó)消費(fèi)者知道海爾在美國(guó)暢銷(xiāo)的只不過(guò) 是一些技術(shù)簡(jiǎn)單的低檔產(chǎn)品，甚至在中國(guó)這些技術(shù)都已經(jīng)過(guò)時(shí)。海爾在宣傳自己在美國(guó)取得的成績(jī)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是“美國(guó)市場(chǎng)”和“暢銷(xiāo)”，而將暢銷(xiāo)的具體產(chǎn)品主要是低檔品的概念弱化掉。中國(guó)消費(fèi)者在驚嘆海爾在美國(guó)“暢銷(xiāo)”的同時(shí)，也就心甘情愿地掏腰包支付海爾較高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格了。 海爾在美國(guó)的生產(chǎn)中心建立起來(lái)后，海爾在各大知名刊物和網(wǎng)站上的出現(xiàn)率也因此而大大提高了。海爾南卡羅萊納州生產(chǎn)基地的情況、海爾產(chǎn)品美國(guó)市場(chǎng)占有率的提高以及隨后南卡羅萊納州政府無(wú)償命名該鎮(zhèn)一條主要街道為“海爾路”的消息在中國(guó)各大門(mén) 戶(hù)網(wǎng)站都占據(jù)了顯著位置，海爾新聞也可以方便地在網(wǎng)上檢索到。 除此之外，海爾在美國(guó)建立生產(chǎn)中心的舉措也引起了美國(guó)權(quán)威經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的興趣?！都译姟贰ⅰ?TWICE》、《 AM》、《商業(yè)周刊》都對(duì)海爾進(jìn)行了深入調(diào)查研究，刊發(fā)了一系列相關(guān)文章。這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的文章不僅促進(jìn)了海爾產(chǎn)品在美國(guó)的市場(chǎng)地位和品牌形象，被翻譯成中文以后更是推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、產(chǎn)業(yè)分析者對(duì)海爾的關(guān)注，他們研究成果的發(fā)表更進(jìn)一步地在一般消費(fèi)者心里為海爾樹(shù)立起良好可信的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這實(shí)際上就是海爾的免費(fèi)廣告。 通過(guò)生產(chǎn)性投資進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功， 海爾這一與眾不同的市場(chǎng)切入戰(zhàn)略甚至還被收入了美國(guó)哈佛商學(xué)院和瑞士洛桑管理學(xué)院的 MBA 案例庫(kù)，全世界的管理人員對(duì)其進(jìn)行研究。“海爾”這個(gè)品牌隨著這一獨(dú)特的戰(zhàn)略決策也延伸到了世界各地。 此資料來(lái)自 , 企業(yè) () 大量管理資料下載 事實(shí)上，“海爾”品牌在 1999 年以前全國(guó)范圍的知名度只處于中等水平， 1999年海爾開(kāi)始實(shí)行國(guó)際化道路，在美國(guó)投資建廠，“海爾”的品牌價(jià)值一下躍升至 265 億元。隨著海爾歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓， 2020 年海爾的品牌價(jià)值被評(píng)估為 330 億元，首次榮登中國(guó)十大知名品牌榜。去年海爾品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值更是增加到創(chuàng)紀(jì)錄的 436 億元。近三年來(lái)海爾品牌價(jià)值 的大幅增長(zhǎng)恰好與海爾美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓同步，這不能不說(shuō)海爾在美建廠除了給海爾帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)外，還帶來(lái)了巨大的無(wú)形收益 —— 品牌和企業(yè)形象的提升，這是海爾連續(xù) 12 年雄踞家電業(yè)龍頭地位的重要保證。 文章三：“制造”情結(jié) —— 格蘭仕不變的臉 ******** **在格格不入中前行 ** 多年前，日本、韓國(guó)的幾家大型跨國(guó)公司就喊出“打倒格蘭仕”的宣言。但格蘭仕在歷次謠言和惡意抨擊的風(fēng)波中，都保持了自己穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位。在微波爐行業(yè)，格蘭仕擁有了 70%以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和 35%左右的國(guó)際市場(chǎng)占有率。在格蘭仕空調(diào)的生產(chǎn) 車(chē)間里，已經(jīng)集中了美、歐、日共 8個(gè)國(guó)家的最新生產(chǎn)線，被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“八國(guó)聯(lián)軍”造空調(diào)。 借助歐美跨國(guó)公司向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造業(yè)之機(jī)，以給對(duì)方生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品為契機(jī)，通過(guò)“拿來(lái)主義”的方法，大膽吸納歐美成熟的技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)線和設(shè)備，利用中國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，整合自己的資源，達(dá)到高品質(zhì)、低成本、規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是多年來(lái)格蘭仕搬不倒的核心戰(zhàn)略。 對(duì)現(xiàn)在，格蘭仕怎樣看？在未來(lái)，格蘭仕怎么走？依然故我，還是放下屠刀？且看格蘭仕集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌對(duì)本刊的說(shuō)法。 **不“重視”通路營(yíng)銷(xiāo) ** 記者： 2020 年家 電上市公司的年報(bào)出現(xiàn)了巨幅滑坡，有三家家電企業(yè)被戴上 ST 帽子，深康佳虧損了 7億。您怎么看家電企業(yè)動(dòng)輒虧損幾個(gè)億的原因？ 俞堯昌：現(xiàn)在中國(guó)家電業(yè)走到了一個(gè)誤區(qū)：這些虧損企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店和柜臺(tái)搞得富麗堂皇，一個(gè)店建設(shè)就要花幾十萬(wàn)，而全國(guó)有幾萬(wàn)家大中商場(chǎng)，那就是幾十個(gè)億、上百個(gè)億的投入呀！但是你走進(jìn)家樂(lè)福、沃爾瑪，那里的家電是堆起來(lái)賣(mài)。很多中國(guó)家電企業(yè)都把家電產(chǎn)品當(dāng)成時(shí)裝來(lái)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)成本這么高，當(dāng)然利薄甚至虧損了。 為什么家電不能像經(jīng)營(yíng)手表和時(shí)裝一樣呢？因?yàn)槿藗冑I(mǎi)家電是追求它的使用功能。它不同于一般的奢侈品和更新 率極高的時(shí)裝，人們還追求產(chǎn)品附帶的社會(huì)功能如社會(huì)地位、個(gè)性風(fēng)范等。全世界的 70%家電都是通過(guò)像家樂(lè)福和沃爾瑪這樣的商店銷(xiāo)出去的。這次國(guó)家經(jīng)貿(mào)委召集全球采購(gòu)集團(tuán)到中國(guó)來(lái)，大家對(duì)這些采購(gòu)巨頭提問(wèn)題：你們這些跨國(guó)集團(tuán)的采購(gòu)原則是什么？家樂(lè)?？偛谜f(shuō)了一句：質(zhì)量要高、成本要低。而這兩點(diǎn)對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)是最難的。中國(guó)太多的家電企業(yè)不是把主要精力放在制造上，而是自己做通路、做終端，結(jié)果銷(xiāo)售人員超過(guò)它的制造人員。 而格蘭仕沒(méi)有自己的渠道，原先我們有銷(xiāo)售人員 100 多人，現(xiàn)在我們要砍到 60 人，我們走的是大生產(chǎn)、大制造、大開(kāi)發(fā)、 大品牌的專(zhuān)業(yè)化道路。我們具有分工協(xié)作的概念，什么東西都自己做，是不可能都成功的。 去年和今年的庫(kù)存 1000 萬(wàn)，壓得這些大品牌氣都喘不過(guò)來(lái)?，F(xiàn)在是高利貸圈商家的錢(qián)，商家就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給廠家，這兩年會(huì)有大批空調(diào)企業(yè)垮臺(tái)、關(guān)門(mén)。關(guān)門(mén)的原因是，很多人認(rèn)為上市公司有錢(qián)，其實(shí)上市公司 此資料來(lái)自 , 企業(yè) () 大量管理資料下載 根本就沒(méi)錢(qián)。因?yàn)楫?dāng)一些國(guó)有企業(yè)沒(méi)錢(qián)時(shí)，政府就剝離出一塊優(yōu)良資產(chǎn)上市，產(chǎn)權(quán)改革了，但是人還是那群人，仍然以國(guó)企運(yùn)作的理念在運(yùn)作企業(yè)，企業(yè)的造血功能根本就不行，都是靠向股市吸血生存。其實(shí)，你看一個(gè)企業(yè)是否能成功，主要是看它的造血功能?，F(xiàn)在有些著 名家電企業(yè)，負(fù)債率特別高，其實(shí)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，你的負(fù)債率可以高到 70%～ 80%以上沒(méi)問(wèn)題。但現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，你的負(fù)債率越低越好。 **不“感冒” IT家電 ** 記者：現(xiàn)在很多企業(yè)走行業(yè)融合之路，比如 IT與家電的融合，也比如很多企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)。格蘭仕會(huì)不會(huì)走這條路？ 俞堯昌：進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，等于是出了狼窩又進(jìn)虎口，人家諾基亞每年幾十億美元的研發(fā)，我們拿什么和他們拼？你充其量只是組裝，人家研發(fā)費(fèi)用就比你營(yíng)業(yè)額大得多！新技術(shù)是靠規(guī)模生產(chǎn)來(lái)消化的，技術(shù)開(kāi)發(fā)要以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。我們一直只堅(jiān)持把傳統(tǒng)家電做到松下所 說(shuō)的“像自來(lái)水一樣”便宜地流進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。 **不發(fā)愁資金缺口 ** 記者：您曾經(jīng)認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。比如日本打開(kāi)歐美市場(chǎng)，就搞價(jià)格戰(zhàn)；韓國(guó)打開(kāi)歐美市場(chǎng)也靠?jī)r(jià)格。但長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)使格蘭仕做得非常艱苦，在堅(jiān)持不上市的情況下，如何能保證充足的資金來(lái)源呢？ 俞堯昌：其實(shí)， 1994年格蘭仕改制時(shí)，就已引進(jìn)港資股東，外方持股比例約為 30%，另外 70%則由格蘭仕高層管理人員和梁慶德家族通過(guò)舉債方式持有。 從 1998 年開(kāi)始，就不斷有一些國(guó)際上大的投資銀行商談入股的事宜，包括美林、野村證券、摩根斯坦利、新加 坡投資銀行等都表達(dá)此意向。 格蘭仕微波爐在做成世界第一后，發(fā)展空間幾乎走到盡頭，公司才上了空調(diào)項(xiàng)目，而空調(diào)相對(duì)于微波爐產(chǎn)業(yè)，資金需求相對(duì)較大，如果僅靠自我積累資金，就太慢了。前幾年格蘭仕微波爐擴(kuò)張?zhí)?，公司積累資金大部分都投入在擴(kuò)建廠房上，在這樣的情況下，我們想通過(guò)出讓部分股權(quán)來(lái)變現(xiàn)一部分資金。 2020年我們向引進(jìn)國(guó)際股東邁出第一步，以股權(quán)換實(shí)物的方式將別人的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)自己用，出讓的股權(quán)比例也不大，約為 5%～ 6%。下一步，格蘭仕引進(jìn)國(guó)際股東有兩種初步方案：一是格蘭仕的控股股東出讓部分股權(quán)，但仍保持絕 對(duì)控股地位，出讓股權(quán)后大股東仍持有公司 51%～ 55%的股份，此方案引進(jìn)資金約10 億元人民幣；第二種方案，是大股東讓出絕對(duì)控股權(quán)，但仍保持相對(duì)控股，但會(huì)出讓相當(dāng)大比例的股份，引進(jìn)的資金預(yù)計(jì)將高達(dá) 20 個(gè)億。 所以，我們并不擔(dān)憂(yōu)資金問(wèn)題。 □ 責(zé)任編輯：孔龍 **********文章四：整合“低端”有何不可？ ********* 去年日本最大的 7家家電企業(yè)中有 6家巨虧，只有索尼一家是盈利的！人們會(huì)問(wèn)：為什么這些世界 500強(qiáng)中的企業(yè)、世界家電行業(yè)的巨無(wú)霸會(huì)走入巨虧的泥坑？為什么一些年?duì)I業(yè)額高達(dá)幾百億美元甚至上 千億美元的企業(yè)一夜之間破產(chǎn)倒閉？這給我們中國(guó)家電企業(yè)上了一堂很好的課。 我們目前最大的家電企業(yè)年?duì)I業(yè)額也僅為幾十億美元，如果我們?nèi)サ糁貜?fù)計(jì)算的“水分”和“泡沫”，國(guó)內(nèi) 此資料來(lái)自 , 企業(yè) () 大量管理資料下載 許多家電企業(yè)的營(yíng)業(yè)額可以說(shuō)少得可憐，相反，負(fù)債率卻不低，于是只能靠外界“輸血”度日。中國(guó)家電企業(yè)未來(lái)的路該怎么走？ **韓國(guó)：放棄“低端”才得重生 ** 在金融危機(jī)下，許多韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和重組，尤其是三星等迅速成長(zhǎng)的優(yōu)秀企業(yè)已成為韓國(guó)“國(guó)家名牌”。三星公司負(fù)債率從 1997 年的 366%下降到 1999年的 166%，其電子公司負(fù)債率更 降到了 85%以下； 2020年公司上市股票的總值達(dá)到 598億美元，幾乎相當(dāng)于現(xiàn)代、 SK、 LG所有上市股票市值的總和。三星集團(tuán) 2020 年?duì)I業(yè)額為 1195億美元，純利為 73 億美元，今天的三星正在趕超日本索尼。 為什么三星會(huì)有如此良好的表現(xiàn)？這與其企業(yè)的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略方向的調(diào)整有緊密關(guān)系：他們放棄了一些低附加值產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，假如三星在傳統(tǒng)的低附加值產(chǎn)業(yè)中與中國(guó)企業(yè)較量，例如在微波爐、電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷的行業(yè)中謀求突破，是不可能有如此驕人的業(yè)績(jī)的。相反，也有一些韓國(guó)企業(yè)投入巨額要在低附加值 產(chǎn)業(yè)中去打仗，結(jié)果如同肉包子打狗，有去無(wú)回；甚至個(gè)別日本企業(yè)微波爐也降至 300 多元，企圖東山再起；個(gè)