【文章內(nèi)容簡介】 競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行？目標市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果？廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其它方面有何效果？廣告投入的效益如何？競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢一、廣告的目標企業(yè)提出的目標根據(jù)市場情況可以達到的目標對廣告目標的表述二、目標市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性市場細分。（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：企業(yè)的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據(jù)：（2）目標市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：產(chǎn)品定位策略。（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點的表述：訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述：（2）對廣告主題的依據(jù)：廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略對媒介策略的總體表述：媒介的地域：媒介的類型：媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介媒介組合策略：廣告發(fā)布時機策略：廣告發(fā)布頻率策略：一、廣告目標二、廣告時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)廣告的主題：廣告的創(chuàng)意：各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計文案電視廣告分鏡頭腳本各媒介廣告的規(guī)格各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介：各媒介的廣告規(guī)格：廣告媒介發(fā)布排期表：八、其它活動計劃促銷活動計劃：公共關(guān)系活動計劃：其它活動計劃：九、廣告費用預(yù)算廣告的策劃創(chuàng)意費用：廣告設(shè)計費用廣告制作費用：廣告媒介費用：其它活動所需要的費用機動費用：費用總額：一、廣告效果的預(yù)測廣告主題測試：廣告創(chuàng)意測試：廣告文案測試：廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：廣告效果的測定：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書案例篇四企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素轉(zhuǎn)到了21世紀，社會的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國市場處在一個不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中。中國的國民經(jīng)濟在不斷增長，人均消費水平也在逐年增長，人們追求健康、時尚生活的消費觀念在逐年增強。我國飲料工業(yè)是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。（1）市場的政治、法律背景：中國加入wto，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關(guān)部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實現(xiàn)。（2）市場的文化背景：改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時尚、健康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂公司在這個時刻推出的健怡可樂非常接近可口可樂的原味及其都市時尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費者的歡迎。企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商，供應(yīng)鏈相對清晰，而且根據(jù)實際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈，價值鏈，這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國不無關(guān)系，美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占70%的市場占有率），但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異，而且兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。由于種種原因（鎖定的購買者，秘密的配方， coca cola,限制性的行業(yè)內(nèi)部競爭）形成了巨大的行業(yè)壟斷。目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展， 1,擴大消費者的范圍顧客選擇，2成為價值鏈的管理者價值獲得3 ，對銷售渠道進行重組戰(zhàn)略控制4,。6,從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價值。可口可樂公司概況可口可樂公司1919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、％、％％?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％?？煽诳蓸访绹荆╟ocacola usa）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。cocacola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動?？煽诳蓸吩缭?927年