【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整合傳播體系設(shè)計(jì)與實(shí)施規(guī)劃 ?太陽(yáng)谷冰酒區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略擬定與實(shí)施細(xì)則 ?...... 一、 3大具體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 2020年作為“太陽(yáng)谷冰酒”崛起和塑造頂級(jí)品牌的關(guān)鍵時(shí)期，我們應(yīng)該明確三大戰(zhàn)略目標(biāo)。 １、重塑太陽(yáng)谷冰酒品牌形象，并利用現(xiàn)有的太陽(yáng)谷冰酒品牌資源為 2020年銷量的 快速和大規(guī)模實(shí)現(xiàn) 發(fā)揮最大作用； ２、 2020年 新產(chǎn)品 銷售收入確保 5千萬(wàn)，力爭(zhēng) 6千萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率第二位，同時(shí)成功推出 3個(gè)主打產(chǎn)品； ３、建設(shè)新型的營(yíng)銷模式，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和開(kāi)辦終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和鍛煉一批優(yōu)秀的營(yíng)銷管理隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)為下一步 高速大發(fā)展（每年至少增長(zhǎng) 50％） 做好準(zhǔn)備。 機(jī)會(huì)： １、國(guó)外品牌還沒(méi)有大舉入侵，也沒(méi)有被大多數(shù)消費(fèi)者所了解和認(rèn)同； ２、冰酒是一個(gè)新興行業(yè)，通化、莫高、祁連等還沒(méi)有形成氣候。 ３、中國(guó)人已經(jīng)有了代表“富貴標(biāo)志”、“情感符號(hào)”和“與眾不同的象征”等方面的大規(guī)模消費(fèi)浪潮正在形成，這是一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 威脅： １、競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)有２０多個(gè)，我們與競(jìng)品的差異化特征并不明顯，特別是在葡萄品種、地理緯度、市場(chǎng)定位等方面有很多是比較雷同的； ２、國(guó)外品牌仍然對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成主要的產(chǎn)地和品牌威脅； ３、冰酒消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者的潛力還有待進(jìn)一步挖掘，消費(fèi)者對(duì)冰酒、太陽(yáng)谷品牌、工藝等方面的認(rèn)知還很不足，冰酒特別是高檔冰酒的消費(fèi)浪潮還有待培育和開(kāi)發(fā)。 二、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的ＳＷＯＴ分析 優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)地、葡萄品種、原料、水源和氣候條件有優(yōu)勢(shì)，形成具中國(guó)特色的頂級(jí)葡萄種植基地。 技術(shù)研發(fā)力量和人才隊(duì)伍力量較強(qiáng)，具備世界級(jí)的冰酒釀造大師。 產(chǎn)品獲得了國(guó)際金獎(jiǎng)，為我國(guó)酒類品牌贏得了榮譽(yù)和尊嚴(yán)； 品牌資源豐富，太陽(yáng)谷和冰酒概念的結(jié)合產(chǎn)生極具誘惑力的一系列品牌故事； ５、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅χС帧? 劣勢(shì)： 營(yíng)銷模式?jīng)]有有效建立起來(lái)，企業(yè)還處于摸著石頭過(guò)河的發(fā)展?fàn)顟B(tài)； ２、品牌定位不清，品評(píng)建設(shè)缺乏有效規(guī)劃； ３、品牌形象和推廣傳播未達(dá)到應(yīng)有水準(zhǔn)； ４、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，產(chǎn)品形象離高檔品還有距離； ５、營(yíng)銷組織需要更加精細(xì)化建設(shè)，以適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷模式的運(yùn)作。 通過(guò)上文太陽(yáng)谷冰酒品牌的 SWOT分析和總結(jié)，我們也可以得出以下結(jié)論： 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈以及莫高、通化等已漸成氣候，盲目大范圍廣撒網(wǎng)式的投入并不能達(dá)到預(yù)期效果，因此我們訂立了“ 小市場(chǎng)大份額 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)。 為達(dá)到此戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須堅(jiān)持小市場(chǎng)大投入，即針對(duì)小市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，采用相對(duì)密集的投入，使太陽(yáng)谷快速達(dá)到小市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 短期內(nèi)將 沈陽(yáng)、北京和杭州作為根據(jù)地 ，我們必須快速成為該市場(chǎng)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，并以此為中心點(diǎn)向其他市場(chǎng)滲透； 太陽(yáng)谷冰酒的品牌資源是極其豐富的，在世界上也是傲視群雄的，只要我們挖掘和運(yùn)用的好，太陽(yáng)谷冰酒品牌完全有著燦爛的未來(lái)。 因此，我們的總體戰(zhàn)略定位 ： 中國(guó)酒的驕傲 。 太陽(yáng)谷冰酒的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略：奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略 距離產(chǎn)生價(jià)值。 高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)訴求以及獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國(guó)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號(hào)和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是高的情感和身份價(jià)值，即這是一種奢侈品營(yíng)銷。具體的例子有 星巴克、哈根達(dá)斯、 LV、 XO、 梅芝勞勃（啤酒） 等等。 請(qǐng)觀看星巴克案例（鏈接） 三、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略： 法國(guó) Chateau Petrus頂級(jí)葡萄酒的故事 在波爾多的 4個(gè)紅酒產(chǎn)區(qū)內(nèi) Pomerol是其中最小的一個(gè)，總面積只有 740公頃。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到 1公頃的有很多。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細(xì)作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。而其中 Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物。 Chateau Petrus面積為 ,所種的葡萄為 Merlot 95%, Caber Franc 5%植株的平均年齡 40年，年產(chǎn)量為 4500箱。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。 Chateau Petrus不象 Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了 1945年，他還是一個(gè)默默無(wú)聞的小酒莊。他近年來(lái)的成功全要?dú)w功于他的后天努力了。 到了 1925年，一位飯店的老板娘 Loubet夫人購(gòu)買了 Chateau Petrus以后才從根本上改變了 Petrus的命運(yùn)，這要?dú)w功于她高超的推銷手腕。 Loubet夫人擁有本地區(qū) 2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖辏且粋€(gè)知名企業(yè)家，弟弟是市長(zhǎng)。 Loubet夫人收購(gòu)酒莊后就開(kāi)始致力于打響他的知名度。首先是將價(jià)格提高，其次她將 Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此 Petrus在法國(guó)高級(jí)社交圈內(nèi)流行起來(lái)了。 案例 2 從此， Petrus再也不是鄉(xiāng)下紳士的代名詞，而逐漸成為上流社會(huì)的飲品。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國(guó)皇室，因?yàn)樗踔恋玫搅擞?guó)市場(chǎng)，才能有國(guó)際聲譽(yù)。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂婚的時(shí)候， Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國(guó)上流社會(huì)的名品。 Loubet夫人在 1947年女皇正式結(jié)婚大典時(shí)成為了皇室的貴賓。 Loubet很善于運(yùn)用上層社會(huì)來(lái)進(jìn)行推銷， 1961年她去世后， Petrus分成 3份由 Lacoste、 Loubet和 Moeuix家族所有。而 Moeuix家族繼承了 Loubet夫人的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，于 60年代占領(lǐng)美國(guó)白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。 當(dāng)然 Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對(duì)不可能的，一定有其在質(zhì)量上過(guò)人一籌的地方。 Petrus釀酒完全采用一種不計(jì)成本的理想主義做法。 Petrus的土壤表層為粘土，下面是陶土層、更深一層是含鐵量很高的石灰土，這一層有著極好的排水性能。莊園種植葡萄的密度為每公頃 6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒(méi)有過(guò)熟的時(shí)候采摘下來(lái)，采收的時(shí)間是下午，為的是讓上午的陽(yáng)光將葡萄上的露水曬干。 180個(gè)工人用 2～ 3個(gè)半天的時(shí)間將葡萄采摘完畢，避免葡萄成熟度不同而影響風(fēng)味。采摘完畢后，每粒葡萄還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的手工篩選。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀 22個(gè)月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。大概 3個(gè)月就要換一次桶。 釀成以后的 Petrus十分豐濃凝縮，具有強(qiáng)烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級(jí)的松露香?？诟腥峄?，帶有高級(jí)成熟的單寧味。194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 198 1994和整個(gè) 70年代都是頂級(jí)年份。 Petrus如此好酒唯一可惜的就是產(chǎn)量甚少，以至于價(jià)格一漲再漲，一瓶酒一般要賣到 1000美元左右，而且還是踏破鐵鞋無(wú)覓處。 太陽(yáng)谷冰酒的總體競(jìng)爭(zhēng)策略： 高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn) +心防突破戰(zhàn) 高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國(guó)產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價(jià)格更高一個(gè)檔次，使我們?cè)趦r(jià)格上要明顯高于對(duì)手，并集中于這一價(jià)格層次來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、擺闊、窮顯和花冤枉錢等）以及對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。 四、競(jìng)爭(zhēng)策略 打造全新的營(yíng)銷模式：長(zhǎng)期以直營(yíng)為主、分銷為輔；短期分銷和自營(yíng)兼顧。 直營(yíng)的一種模式是“俱樂(lè)部 +會(huì)員制營(yíng)銷”，另一種模式是專賣店+專柜營(yíng)銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來(lái)完成直銷工作；考慮到只有直營(yíng)才能確保奢侈品品牌長(zhǎng)資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利；因此，我們建議“長(zhǎng)期以直營(yíng)為主，分銷為輔”，但這種長(zhǎng)期直營(yíng)模式是主要依托 “合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量 來(lái)做，而不是完全靠企業(yè)自己來(lái)做。 分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來(lái)完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。 五、打造全新的營(yíng)銷模式： 前期以高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤(rùn)產(chǎn)品。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂(lè)部（專賣店）營(yíng)銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會(huì)員直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。 六、打造有效的贏利模式： 產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見(jiàn) 《 太陽(yáng)谷冰酒包裝改造建議 》 ； 設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象； 新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)：見(jiàn)后文； 設(shè)計(jì)良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場(chǎng)，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊產(chǎn)品和補(bǔ)充延伸產(chǎn)品等”的產(chǎn)品組合要求來(lái)設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品線，具體祥見(jiàn)后文。 七、產(chǎn)品改造和規(guī)劃 在北京、杭州、沈陽(yáng)等重點(diǎn)市場(chǎng)積極 開(kāi)展“專賣店”、“專柜”、“太陽(yáng)谷酒吧”的建設(shè)工作，迅速形成強(qiáng)有力的形象終端和銷售終端； 建設(shè)位于北京的“太陽(yáng)谷俱樂(lè)部”總部，并在其他重點(diǎn)市