【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）要求購(gòu)買(mǎi)者在能夠認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)法說(shuō)服他們，讓他們認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價(jià)格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取 讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購(gòu)買(mǎi)之前向他們介紹產(chǎn)品。 （ 2）直銷 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過(guò)直銷人員來(lái)培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購(gòu)買(mǎi)。例如，購(gòu)置商業(yè)計(jì)算機(jī)在 50 年代對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)極大的。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤(pán)的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí) 能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計(jì)劃之類的工作。為了減小這種不確定性， IBM 公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。結(jié)果 IBM 提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 盡管 IBM 公司迫切希望增加銷售，但它沒(méi)有采用低價(jià)策略。它培養(yǎng)自己的市場(chǎng)，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭?gòu)買(mǎi)者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而提供這種高水平服務(wù)的資金來(lái)源，正是購(gòu)買(mǎi)者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及特殊塑料制品時(shí)，采用了高價(jià)格高促銷的 策略。蘋(píng)果電腦公司在開(kāi)發(fā)個(gè)人電腦市場(chǎng)時(shí)也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。 （ 3）通過(guò)分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過(guò)分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵(lì)或說(shuō)服分銷商來(lái)積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過(guò)分銷渠道行銷時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)基本環(huán)節(jié)是對(duì)批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤(rùn)，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給 消費(fèi)者。 一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場(chǎng)上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問(wèn)題就開(kāi)始發(fā)生變化。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值。隨著信息開(kāi)始傳播，首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見(jiàn)。成長(zhǎng)期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開(kāi)始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，否則競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在成長(zhǎng)期增加。隨著競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，原來(lái)的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，并設(shè)法保護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一 體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（ differentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。這樣，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤(rùn)。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（ cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長(zhǎng)期，企業(yè)必須集中力量 開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢(shì)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲利。 (1)差異產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，此時(shí)定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。如果只有個(gè)別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高的細(xì)分市場(chǎng)上使用撇脂定價(jià)的方法。反之，如果行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價(jià)格或滲透價(jià)格來(lái)吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。 雖然差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無(wú)差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差 異產(chǎn)品采用滲透定價(jià)仍是可能的。在工業(yè)品市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)出尖端設(shè)備或新的計(jì)算機(jī)軟件，有時(shí)出于競(jìng)爭(zhēng)需要而采用滲透定價(jià)法。這樣能在競(jìng)爭(zhēng)者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場(chǎng)份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價(jià)。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買(mǎi)得起高價(jià)產(chǎn)品。 (2)低成本產(chǎn)品的定價(jià) 與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個(gè)別企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該在成長(zhǎng)期采用 滲透價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，給以后的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)制造障礙。 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 在這一點(diǎn)上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識(shí)是很危險(xiǎn)的。如果市場(chǎng)不是對(duì)價(jià)格很敏感，可能無(wú)法通過(guò)滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢(shì)所需的足夠多的市場(chǎng)。此時(shí)，宜采用適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營(yíng)銷史證明，可以不采用滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。市場(chǎng)占有率和成本領(lǐng)先地位的爭(zhēng)奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開(kāi)。但是。很多情況都是用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。 當(dāng)行業(yè)中只有個(gè)別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)， 采用滲透定價(jià)不一定總是適當(dāng)。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢(shì)完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，有必要采用滲透價(jià)格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢(shì)是由于規(guī)模小、靈活多變?cè)斐傻?，那么比較適宜采用適中定價(jià)。專門(mén)部件組裝常由小的制造承包商來(lái)完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢(shì)并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價(jià)格，所以常采用適中定價(jià)。如果某批定貨時(shí)間緊，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)暇尋找其它供應(yīng)商，制造商偶爾還會(huì)用撇脂定價(jià)策略。 (3)選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略 在一些處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購(gòu)買(mǎi)無(wú)差異產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場(chǎng)和自身能力的問(wèn)題。 是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來(lái)的利益并樂(lè)意支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評(píng)價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場(chǎng)。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場(chǎng)就能獲利。 公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場(chǎng)需求，還取決于賣(mài)方在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面的優(yōu)劣勢(shì)。 市場(chǎng)是否對(duì)價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感。 在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過(guò)滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來(lái)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個(gè)允諾，說(shuō)來(lái)來(lái)的利潤(rùn)收入會(huì)高于投資。 市 場(chǎng)占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢(shì)嗎？偶爾，小企業(yè)能超過(guò)大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)常可以使它不受工會(huì)制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來(lái)的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢(shì)。一旦選定了一個(gè)戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。 產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。 市場(chǎng)會(huì)為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品 差異？即使市場(chǎng)的很大部分對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購(gòu)買(mǎi)一些特色產(chǎn)品。 很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。 (4)在成長(zhǎng)期降價(jià) 不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長(zhǎng)期的價(jià)格最好比市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段的價(jià)格低。多數(shù)情況下，成長(zhǎng)期新的競(jìng)爭(zhēng)給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開(kāi)始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會(huì)提高顧客的價(jià)格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)， 此時(shí)降價(jià)也可 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場(chǎng)中獲利。這種減價(jià)一般不會(huì)犧牲利潤(rùn)，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累可以大大降低成本。 成長(zhǎng)期的特征是市場(chǎng)接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入．原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，不會(huì)縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉?duì)手的市場(chǎng)。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長(zhǎng)，所以成長(zhǎng)期一般不會(huì)發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，存在以下幾種例外情況： —— 規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭(zhēng)奪看作是爭(zhēng)取長(zhǎng)期生存的戰(zhàn)斗。 —— 銷量決定哪種 競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 —— 生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過(guò)銷售增長(zhǎng)速度。 上述情況，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為那些犧牲成長(zhǎng)期短期利潤(rùn)以保證成熟期利潤(rùn)的企業(yè)不得不飲下的苦酒。 市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。成熟期不具有成長(zhǎng)期的特征：銷售增長(zhǎng)率大大提高同時(shí)成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧](méi)能在成長(zhǎng)期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢(shì)獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。而成功實(shí)施成長(zhǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤(rùn) 率很少像行業(yè)增長(zhǎng)高峰時(shí)那樣高）。 成長(zhǎng)期的利潤(rùn)主要來(lái)自向擴(kuò)張市場(chǎng)的銷售，而在成熟期這一利潤(rùn)來(lái)源基本衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。競(jìng)爭(zhēng)者在成長(zhǎng)期的擴(kuò)展市場(chǎng)上喪失市場(chǎng)份額，可能不過(guò)是降低銷售增長(zhǎng)速度，而在成熟期失去市場(chǎng)份額則意味著絕對(duì)的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競(jìng)爭(zhēng)者一般會(huì)堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場(chǎng)，以避免“淹沒(méi)”在成本中。 除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長(zhǎng)速度的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會(huì)在這三 種竟?fàn)帀毫ο律妗３墒炱谟行Ф▋r(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客越來(lái)越精明，不過(guò)企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)。 —— 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開(kāi)出售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品利益。所以，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售 —— 捆綁銷售是有意義的。成長(zhǎng)期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。如果競(jìng)爭(zhēng)者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的 產(chǎn)品，則很難打開(kāi)市場(chǎng)。 在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競(jìng)爭(zhēng)的手段，反而會(huì)招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開(kāi)發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購(gòu)買(mǎi)整個(gè)捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會(huì)分別從崛起的竟?fàn)幷吣抢镔?gòu)買(mǎi)各個(gè)單個(gè)產(chǎn)品。除非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開(kāi)來(lái)分別出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個(gè)產(chǎn)品組合。 —— 改進(jìn)對(duì) 價(jià)格敏感性的量度。成長(zhǎng)期市場(chǎng)很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)對(duì)顧客價(jià)格敏感性的量度很快就會(huì)變得 肔騀誇け 耀 \ 肕騀誔け ? \ 肖騀誡け ? \ 肗 騀 諘 け 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ? \ 肘 ? ? え 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ? \ 肙 謭 け 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ? \ 肚 塚 縛け ? \ ? け ? \ ? け ? \ 肝? け 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 `\ 肟倐 ? え 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 `\ 腸 ?? え @ 肢 ? 詐 け \ 肣 ?褲け @ 膚 ?? な @ 肦 ?? な 肨 嵐 ?け 219。 ? \ 育 け ? ㄎ耀 \ 肴 ?蘋(píng)う I ? け —— 重新評(píng)價(jià)分銷渠道。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開(kāi)始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。此時(shí)，沒(méi)有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購(gòu)的指導(dǎo)。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。 け 企業(yè)