【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為效果一定能達(dá)到。 一種傳播行為要想取得良好的 效果，無(wú)論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰(shuí)，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編 碼，以及該由誰(shuí)來(lái)發(fā)送這個(gè)信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此， 才有可能取得良好的傳播 效果。 所以，深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)至 少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個(gè)方面的思考： 首先，精確定位你的受眾。將 信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費(fèi)，盡管這個(gè)成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的。而且， 傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不 是傳播者希 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 32 頁(yè) 望看到的。定義好受眾之后必須對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析，比如說(shuō)是商務(wù)人士，那么是不是周一的時(shí) 候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)忙于一系列的會(huì)議。再例如有車(chē)的人士在下班的時(shí)候可能正開(kāi)車(chē) ，并無(wú) 時(shí)間去查閱短信。如果能定義出某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)受眾可能是最空閑的時(shí)候，那么傳播的效果自然會(huì)更好。 其次，受眾決定了你的編碼和 渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞 的信息?，F(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和 80 年代的廣告沒(méi)什么區(qū)別，大多數(shù)都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣 的話語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有做好 準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。 最后，手機(jī)這樣一對(duì)一的媒 體 被用作廣播，其實(shí)是下下之選，而與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)接合才是真正發(fā)揮威力的地方。想想你的朋友給你發(fā)了一條短信 ，你可能連看都不看就刪除嗎？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經(jīng)過(guò)了多少個(gè)朋友才傳到你這 兒的嗎？如果移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，可以在廣播之后進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無(wú)疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，效果是 巨大的。那么我們的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員，是不是應(yīng)該考慮一下如何建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)呢？甚至可以通過(guò)利益的驅(qū)使 來(lái)推動(dòng)這種傳播。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 32 頁(yè) 以上只是就增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的一些質(zhì) 疑和分析，毋庸置疑，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)興起，太多的負(fù)面評(píng)價(jià)是 不合時(shí)宜的，但是要提醒一點(diǎn)，媒介只是媒介， 決定營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。 第二部分 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)剖析 目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了一個(gè)價(jià)值 3800 萬(wàn)歐元的產(chǎn)業(yè)。 Forrest調(diào)查公司預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年內(nèi)，超過(guò) 50%的企業(yè)會(huì)將 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)納入其營(yíng)銷(xiāo)組合中。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中將少不了三類(lèi)角色： ：市場(chǎng)上不僅會(huì)出現(xiàn)一些專(zhuān)門(mén) 從事移動(dòng)廣告和促銷(xiāo)服務(wù)的 “利基 ”代理公司，傳統(tǒng)的代理公司也會(huì)成立相應(yīng)的部門(mén)； 司：它們主要提供傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、提供支持技術(shù)和進(jìn)行調(diào)查研究；3.“門(mén)戶(hù) ”公司：它們負(fù)責(zé)企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商的 直接連結(jié)。 ——飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾 目前，在美國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除語(yǔ)音業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)出幾何基數(shù)的增長(zhǎng)。 2020 年 6 月，美國(guó)手機(jī)用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的短信息已經(jīng)達(dá)到 億條，而去年 6 月這個(gè)數(shù)據(jù)僅為 25億條。據(jù) CTIA（ Cellular Telemunications amp。 Inter Association)預(yù)測(cè)， 2020 年，僅短信業(yè)務(wù)就能帶來(lái) 46 億 美元的收入。以此同時(shí)，IVR 業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)以及游戲等移動(dòng)通訊相關(guān)業(yè)務(wù)也經(jīng)歷著快速增長(zhǎng)。 精明的商家當(dāng) 然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)天賜良機(jī)。大大小小的產(chǎn)品、 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 32 頁(yè) 內(nèi)容還有服務(wù)提供商都瞄準(zhǔn)了手機(jī)這個(gè)通訊終端。 CTIA2020 年的 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)總共 億手機(jī)用戶(hù)中， 95%的用戶(hù)支持使用手機(jī)短信， 62％的用戶(hù)表示會(huì)真正使用手機(jī)短 信。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 那么，什么是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài) 環(huán)境呢？移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)環(huán)境受到以下幾個(gè)因素的影響：技術(shù)因素、政策政策、商業(yè)因素、社會(huì)因素以及法律 因素。而且，這個(gè)生態(tài)環(huán)境是一個(gè)由許多行業(yè)和公司共同組織的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是對(duì)于品牌還是內(nèi)容提供商， 或者是營(yíng)銷(xiāo)代理公司，或 是其他的行業(yè)參與者，有效的利用流媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，清晰地了解這一渠道的價(jià)值， 都是非常重要的。 1985 年，邁 克爾 波特提出了價(jià)值鏈和價(jià)值體系框架，這為我們商業(yè)和行業(yè)評(píng)估提供了一個(gè)非常好的理論。管理人員常常 利用波特的框架對(duì)特定的技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，以及各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。一旦他們找出他們的 核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們就能利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)鞏固和加強(qiáng)他們?cè)谛袠I(yè)中的地位。 但是，波特的理論只是從商業(yè) 和行業(yè)的兩個(gè)維度考慮問(wèn)題。其價(jià)值鏈理論告訴我們，一家公司可以通過(guò)和另一家公司的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)收益增加 。而這家合作公司也可以再和別的公司合作，直到這個(gè)流程通過(guò)行業(yè)價(jià)值體系到達(dá)用戶(hù)為止。根據(jù)這一理論， 我們畫(huà)出了一幅移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的流程圖。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 32 頁(yè) 但是，早在 1993 年，就有學(xué)者意識(shí)到產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不僅僅簡(jiǎn)單地局限于兩個(gè)維度，而應(yīng)該是一個(gè)多維的戰(zhàn)略化 網(wǎng)絡(luò)。因此，廠商不能僅僅局限于傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模式。一個(gè)更好的理解各個(gè)要素之間內(nèi)在關(guān)系的方法就是：多 維的戰(zhàn)略化網(wǎng)絡(luò)模式。在下文中，我們將這個(gè)模式中移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中的各個(gè)要素稱(chēng)之為 “領(lǐng)域 ”。 多維的模式并不是說(shuō)對(duì)波特理 論的否定，但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的興起、新標(biāo) 準(zhǔn)的產(chǎn)生，以及全球化的加劇、新技術(shù)和商業(yè)模式的形成 ，做生意的形式也隨之發(fā)生了新的變化。在這個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)要素都必須盈利，否則它們將無(wú)法在這個(gè)網(wǎng) 絡(luò)中生存；如果無(wú)法盈利，也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，也不會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)。應(yīng)該說(shuō)，這樣的變化是無(wú)處不 在的，而且在這個(gè)移動(dòng)生態(tài)中，從移動(dòng)協(xié)會(huì)到 CTIA, 從 Neustar 到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷(xiāo)商、應(yīng) 用技術(shù)提供商，以及網(wǎng)絡(luò)集合所有的參與者都在積極促成這些變化。 從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠? 特殊的特點(diǎn)，移動(dòng)服務(wù)就像是一個(gè)帶著圍墻的花園一樣，被排他性地和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng) 絡(luò)綁定在一起，其他廠 商很少有能進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的通道。學(xué)者安德遜和威廉姆斯都認(rèn)為在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈體系中， “解除綁定 ” 的過(guò)程正在進(jìn)行。這一趨勢(shì)為生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商打開(kāi)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，同時(shí)也為現(xiàn)有的以及新的行業(yè)進(jìn)入 者，比如移動(dòng)應(yīng)用提供商、網(wǎng)絡(luò)集合商等提供了大好的機(jī)會(huì)。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大門(mén)打開(kāi)，傳統(tǒng)的品牌、內(nèi)容 擁有者以及營(yíng)銷(xiāo)代理商都可以直接利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和顧客發(fā)生 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 32 頁(yè) 聯(lián)系。一些品牌不僅可以通過(guò)這個(gè)渠道分發(fā)其服務(wù) 和內(nèi)容，而且可以利用這個(gè)渠道增加品牌的知名度、顧客的識(shí)別度，更加緊密地和顧客保持聯(lián)系。 新的移 動(dòng)內(nèi)容、 “體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) ”、互動(dòng)短信紛紛出現(xiàn)。最好的例子就是 Counts Media 公司的黃箭項(xiàng)目。黃箭項(xiàng)目為每個(gè)想 要擁有移動(dòng)體驗(yàn)的人提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。任何對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣的人可以把黃箭的標(biāo)志帖在這個(gè)城市中 任何一個(gè)認(rèn)為是有趣或是有文化意義的地方，之后他們可以通過(guò)發(fā)送短信故事，解釋為什么會(huì)選擇這個(gè)地方。 而在每張被張貼的黃箭上都有一個(gè)號(hào)碼，如果你想知道這個(gè)黃箭標(biāo)志背后的故事的話，可以用短信發(fā)送上面的 號(hào)碼，即可以得到自動(dòng)回復(fù)的這個(gè)標(biāo)志背后的故事。比如說(shuō)，有人可以在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的入口處貼一個(gè)黃箭標(biāo)志， 然后 他可以通過(guò)短信或是語(yǔ)言服務(wù)留下他這個(gè)標(biāo)志背后的故事 —“這是 Andy Warhol 的第一家公司的地址 ”。 在這個(gè)活動(dòng)中， Counts Media 公司利用了移動(dòng)生態(tài)中的每個(gè)戰(zhàn)略伙伴，創(chuàng)造了一種全新的服務(wù) —“短信化現(xiàn)實(shí)的娛 樂(lè)體驗(yàn) ”—把現(xiàn)實(shí)世界變成了一張畫(huà)布，而手機(jī)則成了畫(huà)筆。另外，還出現(xiàn)了一種非常普遍的服務(wù)。比如，最 近可口可樂(lè)公司推出了可以在可樂(lè)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)上購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)品牌故事的服務(wù)。迪士尼也開(kāi)始著手打造它們自 己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)新的渠道可以向手機(jī)用戶(hù)傳播內(nèi)容。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 32 頁(yè) 迪士尼的 CEO Robert Iger 相信 ： “未來(lái)，會(huì)有 相當(dāng)比例的人只通過(guò)電視以外的設(shè)備收看我們的節(jié)目。 ” 如果不是因 為移動(dòng)生態(tài)環(huán)境的變化，上面的所說(shuō)的這些事情是不可能在近些年發(fā)生的。圖表 4 想展示的就是新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生 態(tài)。在這個(gè)戰(zhàn)略化的網(wǎng)絡(luò)中，包括了所有的行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)原理以及經(jīng)濟(jì)何技術(shù)的模式。這個(gè)模式由 4 個(gè)相互聯(lián)系的 “領(lǐng)域 ”組成：產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域 (品牌、內(nèi)容擁有者、營(yíng)銷(xiāo)代理商 )、應(yīng)用領(lǐng)域 (應(yīng)用提供商和ASPs)、媒介和零 售領(lǐng)域 (媒體和現(xiàn)實(shí)的零售商店 )、通訊網(wǎng)絡(luò)集合 (網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線運(yùn)營(yíng) )。各種促成因素為每個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)作提供了基 礎(chǔ)。 而在 一個(gè)領(lǐng)域中的各個(gè)參與者 共同合作為顧客提供豐富的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。移動(dòng)渠道價(jià)值鏈則是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）和手機(jī)用戶(hù)之間的移動(dòng)傳播 和互動(dòng)