【正文】 人的調(diào)查， 95%的人回答說在 24 小時內(nèi)，手機(jī)都不離開自己超過 1 米的地方。中國整個手機(jī)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦的普 及率，所以在手機(jī)上做傳媒和娛樂，用戶基礎(chǔ)的廣泛性要比互聯(lián)網(wǎng)大。莫里特 沃達(dá)豐電信公司內(nèi)容管理總監(jiān) 喬那森 例如，在各個媒體：電 視、印刷媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)或是戶外媒體上都嵌入手機(jī)短信元素。而 HC Children?s 在線營銷經(jīng)理 Jim McKenzie 認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)能夠 “使 HC Children?s 建立與十幾歲的少年以及二十幾歲的青年一對一的營銷關(guān)系 ”。 HC Children?s 的移動營銷計(jì)劃得到了美國所有的主要無線運(yùn)營 商的支持，他們亦希望能夠在移動游戲、短信、圖片、音樂、鈴聲或者日常通話中獲取青少年更多的關(guān)注。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 32 頁 此外 ，通過 Flytxt Direct， HC Children?s 還可以針對特定的消費(fèi)者區(qū)塊，比如根據(jù)地理區(qū)域、特定的書目、年 齡已及其他的標(biāo)準(zhǔn)向該群體投放特定的內(nèi)容。凱博特品牌， ”James McKenzie， HC Children?s 在線營銷總裁說道， “我們期待著能夠在凱博特的讀者群中得 到更大規(guī)模的擴(kuò)展 ”。設(shè)立移動俱樂部的目的不僅在于鞏固已有的讀者群，同時它也肩負(fù)與新讀者進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)的任務(wù)，通 過一系列短信為基礎(chǔ)的促銷活動，如賭金獨(dú)贏制、闖關(guān)游戲、屏保、簽名售書活動以及作者原聲鈴聲，隨時隨 地保持與青少年的聯(lián)絡(luò)。凱博特廣受歡迎的《公主 日記》系列。這一舉動也標(biāo)明 HC Children?s 進(jìn)軍移 動營銷的首次大膽嘗試與決心。日本的手機(jī)支付體系、 手機(jī)錢包、 IC卡功能開發(fā)等，都已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了。 相關(guān)鏈接 日本的 “拇指經(jīng)濟(jì) ” 日本的手機(jī)的普及率要比我國 高出許多，其次他們的 應(yīng)用比我們廣泛， 3G 也已開通。通過更好的合作，各個領(lǐng)域中的參與者會給這個行業(yè)和消費(fèi)者帶來持久的收益。但是企業(yè)在著手做這件事之前必須注意到每個領(lǐng)域獨(dú)特的商業(yè)模式、法規(guī)、技術(shù)、關(guān)系和實(shí) 踐方式。比如印刷媒介，在以前它只能被動地被讀者閱讀，但是因?yàn)槭謾C(jī)短信的形式出現(xiàn)之后 ，讀者可以在閱讀報紙之后的任何時間、任何地點(diǎn)打電話或是發(fā)短信給報紙進(jìn)行反饋。移動渠道價值鏈則是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）和手機(jī)用戶之間的移動傳播 和互動通道。在這個戰(zhàn)略化的網(wǎng)絡(luò)中，包括了所有的行業(yè)、營銷原理以及經(jīng)濟(jì)何技術(shù)的模式。迪士尼也開始著手打造它們自 己的移動網(wǎng)絡(luò)，通過這個新的渠道可以向手機(jī)用戶傳播內(nèi)容。比如說，有人可以在一個倉庫的入口處貼一個黃箭標(biāo)志， 然后 他可以通過短信或是語言服務(wù)留下他這個標(biāo)志背后的故事 —“這是 Andy Warhol 的第一家公司的地址 ”。最好的例子就是 Counts Media 公司的黃箭項(xiàng)目。這一趨勢為生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商打開了移動營銷的大門，同時也為現(xiàn)有的以及新的行業(yè)進(jìn)入 者，比如移動應(yīng)用提供商、網(wǎng)絡(luò)集合商等提供了大好的機(jī)會。在這個戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中，每個要素都必須盈利，否則它們將無法在這個網(wǎng) 絡(luò)中生存；如果無法盈利，也會影響到網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，也不會帶來長久的利潤。因此，廠商不能僅僅局限于傳統(tǒng)的價值鏈模式。其價值鏈理論告訴我們，一家公司可以通過和另一家公司的合作來實(shí)現(xiàn)收益增加 。波特提出了價值鏈和價值體系框架，這為我們商業(yè)和行業(yè)評估提供了一個非常好的理論。 那么，什么是移動營銷的生態(tài) 環(huán)境呢？移動營銷的生態(tài)環(huán)境受到以下幾個因素的影響：技術(shù)因素、政策政策、商業(yè)因素、社會因素以及法律 因素。 精明的商家當(dāng) 然不會錯過這個天賜良機(jī)。 2020 年 6 月，美國手機(jī)用戶通過移動電話網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的短信息已經(jīng)達(dá)到 億條，而去年 6 月這個數(shù)據(jù)僅為 25億條。 第二部分 移動營銷生態(tài)系統(tǒng)剖析 目前移動營銷已經(jīng)形成了一個價值 3800 萬歐元的產(chǎn)業(yè)。 最后，手機(jī)這樣一對一的媒 體 被用作廣播，其實(shí)是下下之選，而與社會網(wǎng)絡(luò)接合才是真正發(fā)揮威力的地方。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。定義好受眾之后必須對受眾的行為進(jìn)行分析，比如說是商務(wù)人士，那么是不是周一的時 候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷Ψ娇赡軙τ谝幌盗械臅h。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此， 才有可能取得良好的傳播 效果。 說現(xiàn) 在的移動營銷簡單粗暴其 實(shí)一點(diǎn)都不過分，迄今為止我還沒有看到精心設(shè)計(jì)的移動營銷作品。 不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷空間。 如今，飛文公司的客戶包括可口可樂、松下電器、英國廣播公司、澳 洲航空公司以及 TMobile 在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營商。隨著無線市場營銷的發(fā) 展，廣告活動的復(fù)雜 性也隨之增長。短信的反饋率大約是 10%，相比而言，一個執(zhí)行得很好 的信件宣傳活動的反饋率僅 %。飛文公司的市場營銷計(jì)劃讓讀者將年齡、性別等個人信息以短信方式發(fā)送到一個特殊 號碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動向 以及其他個人特別感興趣的事件。 案例鏈接 飛文公司 成立于 2020 年的飛文公司 (Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù) 和營銷的企業(yè)，由 3 位具有風(fēng)險投資、咨詢業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 32 頁 朋友聯(lián)合組建。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過電子手段向用 戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。 第四，用戶數(shù)據(jù)庫是指發(fā)送移動廣告必須經(jīng)過用戶的同意。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時 效性、個性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動廣告成功的關(guān)鍵因素。 就移動廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會影響到他對廣告的處理。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之 長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的粘合劑。 移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營 銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。其實(shí)不然，推動移動廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動營銷公司和技術(shù)提供商。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告 主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。 傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受 者。 性 通過移動媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機(jī)參與的節(jié)目 和廣告。 移動廣告四大獨(dú)特優(yōu)勢 移動廣告大致可分為兩類：推廣告 (push)和拉廣告 (pull)。廣告可以 掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個科學(xué)幻想。世界第一大手機(jī)制造商諾基亞出資贊助了此次盛會。此次 Video iPod 的推出，勢必將引發(fā)移動營銷市場的新一輪競爭潮。毫無疑問，蘋 果在移動裝備市場上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱霸。手機(jī)媒體的 出現(xiàn)，會隨時隨地且無處不在地服務(wù)，正好填補(bǔ)了人們離散時空。 “首先，流 媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點(diǎn)是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費(fèi)同步進(jìn)行。 移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的發(fā)展共 同決定移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展進(jìn)程。 在這份《移動增值服務(wù) —流媒 體專題報告 2020》中還指出，移動流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為 傳統(tǒng)媒體的新形勢提供了更廣闊的空間。 17 億元 的移動商機(jī) 易觀國際最新的《移動增值服 務(wù) —流媒體專題報告 2020》中顯示，各類移動流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘 性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動平臺應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來分析。預(yù)計(jì) 2020 年，移動流媒體將進(jìn)入投資信心高速增長的炒熱階段，2020 年后逐漸進(jìn) 入穩(wěn)步發(fā)展階段。打個比方，消費(fèi)個體的零散時空資源，如：等車、候機(jī)、坐地鐵、約會等待、工歇 課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？ 就目前而言，報紙、雜志 基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。應(yīng)該說移動營銷是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中的一個渠道。 即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。莫里特 (Laura Marriott)美國移動營銷協(xié)會 (American Mobile Marketing Association)CEO 第一部分： 移動流媒體打造 “離散眼球經(jīng)濟(jì) ”時代 所謂 “ 離散眼球經(jīng)濟(jì) ”是指通過對消費(fèi)個體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟(jì) 活動中品牌利益的最大化。用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補(bǔ)充還 有待時日。更有多家市場調(diào)查公司預(yù)期 ，到 2020 年底，中國的手機(jī)用戶將增加到 億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約 2 億，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶約 7000 萬左右 。在日韓、歐美以及 中國目前移動流媒體的開展應(yīng)用來看，不僅覆蓋了人們對于娛樂、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ? 的關(guān)聯(lián)密切的方面。 概念或媒體新寵？ 當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個領(lǐng)域 的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 32 頁 中研博峰咨詢顧問焦明哲認(rèn)為 ，以手機(jī) +流媒體為代表的移動流媒體將成為未來最有力的 “眼球 ”獲取媒介。手機(jī)以其移動性、便攜性的優(yōu) 勢成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充。 相關(guān)鏈接 新一代蘋果 Video iPod 為了進(jìn)一步鞏固其在線音樂提 供商的霸主地位，蘋果公司 10月 12 日推 出了具有革命性的支持視頻播放器的 Video iPod 播放 器，同時它的 iTunes 音樂軟件也更新到 Version6，距離上一次 Version5