【文章內(nèi)容簡介】 就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。 請用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn) 品特征、優(yōu)點和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點，哪些是利益的描述。 ? 大捷龍內(nèi)飾豪華 ? 帕杰羅通過性好 ? 大切諾基是品牌產(chǎn)品 ? 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 ? 通過性好有利于越野能力 ? 良好的品牌讓消費者放心 ? 如果開大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對你信心倍增 ? 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 ? 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個陳述都比較容易判斷，下面幾個請認(rèn)真判斷： ? 大切諾基比較省油 ? 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 ? 如果你經(jīng)常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求 ? 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發(fā)現(xiàn)天窗自動防夾手的功能一定有用 ? 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動防夾手的功能 ? 乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識。首先要對汽車的五個基本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面 有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。而每一個方面必須要至少可以陳述 3 個具體的要點。比如，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅(qū)。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以陳述。 請思考另外一個題目： 鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機，請問： ? 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ ? 司機重視汽車的哪些方面？ ? 秘書重視汽車的哪些方面？ ? 處長重視汽車的哪些方面？ 請考慮下面 的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面： ? 世界各地過去 10 年售出的幾百萬吉普車還有 92%仍然在路上飛馳。 ? 福特飛鷹看起來真像是一個海豚 ? 發(fā)動機導(dǎo)致的噪音被控制住了 ? 這樣莊重的外型符合您的身份 ? 預(yù)張緊安全帶確保最高級別的人體安全 ? 方向盤位置可調(diào)對長時間駕駛有幫助 ? 走過的車多了就有了路，當(dāng)然是越野車先開拓的 ? 空調(diào)可以為三個區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng) 在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業(yè)性的形象。在 結(jié)束這節(jié)時，應(yīng)該驗證一下你自己對這一節(jié)的徹底理解和掌握。 思考題： ： ： NM/rpm： 230/3200 。 ，（建議不要看著書說）介紹一輛車的五個方面。 。 第二節(jié) 消費行為 對于絕大多數(shù)中國百姓來說，目前有兩樣最大 的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價格的考量，但是，一個優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應(yīng)該從消費者常見的消費行為來了解。 消費行為是一個社會科學(xué)的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做采購決策時是如何思考的。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究價值。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產(chǎn)品有足夠的了解，他們在采購 上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關(guān)注，他們也會去其它的車行進行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原則試圖影響他們會回來。一個優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。喬治有機會注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識地根據(jù)這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。作為一個培訓(xùn)了大 量的汽車銷售人員的培訓(xùn)機構(gòu)，我們將這個案例作為典型來分析。在課程開始進行第一次分析時，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴展，第二次仍然分析這個案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對客戶的銷售過程中。在課程結(jié)束的時候，我們會對這個案例進行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來仔細(xì)審視這個案例中客戶的消費行為。消費行為是一種表現(xiàn)在客戶采購產(chǎn)品時的行為傾向，他們通常會表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感， 激動，興奮，警覺。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決內(nèi)心的懷疑，他們會運用各種可能來調(diào)查，了解面對的商家，銷售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們內(nèi)心的需求、需要，他們感受車行內(nèi)大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行內(nèi)其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。以上所有這些都是消費行為的表現(xiàn)。銷售人員試圖努力 影響的就是客戶最后判斷的結(jié)果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。許多銷售人員認(rèn)為應(yīng)該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產(chǎn)品，或者一些初級的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產(chǎn)品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個陌生人的信任是一個非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒有受過特殊的，有針對性的訓(xùn)練的人一般需要 3 個月左右的時間才可以獲得初步的信任。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長時間內(nèi)開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的 。如果參加旅行團，你會用多長時間信任一個以前不認(rèn)識的同一個旅行團的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？ 贏得一個人的信任的第一步就是了解這個人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對一個公眾現(xiàn)象是怎么評價的。沒有足夠的時間，沒有足夠的機會，你怎么可能用較短的時間來了解一個陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。一個人的言談舉止在揭示著他的內(nèi)心世界，在揭示他的看法，他的觀 點以及他的價值觀。我們曾經(jīng)努力地向一個客戶推薦無級變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個客戶更加關(guān)注的卻是手動擋的控制感，在啟動時的力度感，這就是不同的價值觀。遇到這個情況時，沒有受過訓(xùn)練的銷售人員通常都會努力說服無級變速才是汽車發(fā)展的方向，無級變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個新的觀點，并形成新的對汽車動力的看法和價值判斷尺度。請認(rèn)真思考，你認(rèn)為客戶真的會從內(nèi)心接受銷售人員的觀點和看法嗎？也許，表面上這個客戶會說，是的，汽車行業(yè)流行的趨勢的確是無級變速 ；也許客戶仍然在堅決地否定你的看法，他會問你：你開了多長時間車了？如果此刻銷售人員仍然堅持自己看法，這個客戶恐怕就會永遠失去了。 如同絕大多數(shù)的人一樣，客戶在短暫的溝通中，一定會通過他們的提問，他們的行為舉止，他們的議論流露出他們的思想、觀點，以及他們認(rèn)為什么要素才是符合他們需要的車的標(biāo)準(zhǔn)。這就是我們在這一節(jié)中強調(diào)銷售人員必須要掌握的消費行為。 了解一個人首先應(yīng)該了解什么呢？ 目前，社會上非常流行用年代來區(qū)分不同的人，比如有這樣的說法， 60 年代的人， 70 年代的人，以及 80 年代的 人。所以說，首先要了解的是，到你的展廳普遍的人的年齡如何？ 第二要了解的是什么呢？一般影響一個人的行為舉止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展廳的潛在客戶的學(xué)歷情況就非常重要。 第三個對人影響最大的就是其從事的具體工作，或者其在工作中的地位，職位，影響力等。 有了這三個數(shù)字，作為銷售人員，已經(jīng)基本上可以為你的潛在客戶畫一個肖像了。他們的年齡說明他們比較成熟，一般不會輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東 西的時候傾向運用已知的，過去被反復(fù)運用的方法來形成自己的看法。他們學(xué)歷傾向較高，或者至少在向高的方向發(fā)展，因此，他們在判斷事務(wù)的時候，通常會運用邏輯思維，會理性地思考，他們更傾向獨立思考，而不是被煽動和蠱惑，或者他們比較理智，善于排斥感性對他們的影響，而且會對感性的銷售人員更加警惕，他們一般在自己的工作崗位上有一定的權(quán)力，因此，他們習(xí)慣在復(fù)雜的局面下做各種復(fù)雜的，責(zé)任重大的決策，因此，采購一個汽車的決策對于他們來說并不是一個多么復(fù)雜的決策，他們承認(rèn)風(fēng)險，他們對金錢的理解習(xí)慣為一種投資，而不是一個固定的數(shù)字。 在理解了這些之后，我們仔細(xì)審查這些特點會表現(xiàn)在什么地方。 汽車的潛在消費者只有具備了三個因素才有可能走進車行看車，有些不是在兩周內(nèi)就采購，但仍然具備了這三個因素，那就是錢，決定權(quán)，以及需要。三個條件之中最重要的應(yīng)該是需要，沒有需要，就不會來看車；而有了需要沒有錢，也沒有用，因此也不會來車行；有了需要，有了錢，但是沒有對錢的運用的權(quán)力，通常也不會來看車，很少有女性消費者獨自來車行看車的，因此你就理解了。她們有需要，她們有錢，但是，運用錢的權(quán)力不足夠，所以，她們通常會與父親，或者丈夫一起來 看車。對于銷售人員的挑戰(zhàn)是如何盡快判斷走進車行的這三四個人，誰有決策能力（權(quán)力），誰是未來汽車的使用者（需求來源），誰是提供經(jīng)濟支持的（錢），這是銷售人員在接觸走進車行的人時第一要考慮的問題。 即使有了錢，權(quán)，需要，客戶仍然有可能不在你的車行采購。為什么？ 可以選擇的余地太多，競爭對手太多，本地區(qū)的車行太多，都是原因。如今基本上沒有絕對壟斷的市場了，因此，必須清楚，客戶為什么會選擇一個車行作為自己采購汽車的地方呢？ 兩個因素，一個是經(jīng)銷商的實力，一個是經(jīng)銷商展示出來的售后服務(wù)能 力。 很多銷售人員在我們調(diào)查時都會自信地說，客戶選擇我們車行是因為我們卓越的銷售能力，我們滿足客戶需求的能力。我們非常承認(rèn)這種自信，但是，通過我們對客戶的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的實力以及展示出來的售后服務(wù)能力才是一個汽車消費者更為看重的。其中，車行的實力不是銷售人員的技巧可以提高的，銷售人員的技巧再高也不會對增加車行實力的重要因素－投資額起到多大的作用，但是，經(jīng)銷商展示出來的售后服務(wù)能力倒的確是銷售人員才有機會表現(xiàn)的。如果銷售技巧比較低劣，那么客戶是無法理解和信任一個車行的信譽以及未來的售后服務(wù)能 力的，所以在兩個因素當(dāng)中，銷售人員至少有能力影響其中的一個。 在這個兩點以后，客戶選擇一個車行的第三個因素就完全與銷售人員有關(guān)了?？蛻粽J(rèn)為贏得信任的銷售人員完全可以影響他們采購汽車的決策。而一個銷售人員應(yīng)該具備什么呢？尤其是作為汽車的銷售人員，到底應(yīng)該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認(rèn)識客戶的消費行為，只有在認(rèn)識之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實都是提高對客戶消費行為準(zhǔn)確認(rèn)識的工具和方法。 我們初步分析了客戶的年齡，學(xué)歷和他們的職位。我們也會初步了解一些這樣的 人群通常會如何行事，表現(xiàn)出來一般是什么行為。最為銷售人員必須清楚的是，你面對的潛在客戶有理智，有自己的思考能力，他們重視的是建立信任，他們在訪問你的車行之后通常會訪問其它的車行，在采購前通常會訪問本地區(qū)的 4 個車行，他們在進車行前一定閱讀了相應(yīng)的與汽車有關(guān)的資料，如果他們認(rèn)為自己不太懂汽車，他們一定會邀請懂一些汽車的朋友陪同他們來看車，他們在決策的時候傾向聽取周圍人的意見，他們的決策容易受到他們認(rèn)為懂汽車的人的影響，他們在采購汽車的過程上一般會花費大約一個月的時間，他們更加注重的是汽車是否滿足他們的自己的需要 。這個需要可能是交通工具給生活帶來的方便，也可能是自己身份地位的一個輔助工具，也可能是商業(yè)上的用途等。 在理解潛在客戶的消費行為的重要性之后，請做一個基本的判斷來結(jié)束這一節(jié)。 ? 他們的年齡如何？ ? 他們的學(xué)歷如何？ ? 他們的經(jīng)濟能力如何？ ? 他們多數(shù)屬于什么類型的企業(yè)？ ? 他們傾向問什么問題？ ? 他們最重視哪類問題？ 請思考如下的問題： ，請回憶從認(rèn)識這個人到你完全信任他，用了多長時間？ 。 回答如果掌握了你認(rèn)為的重要的方面，你是否可以縮短獲得一個人信任的時間，縮短多少？ 10 個客戶的行為，請從年齡，學(xué)歷以及職位上來觀察和思考。 第三節(jié) 自我態(tài)度與銷售的核心實力 在英文中 attitude 是態(tài)度的意思。英文字母有 26 個，如果將態(tài)度這個詞匯的不同字母給一個數(shù)字的話，那么， a 是 1， d 是 4， t 是 20， i是 9， u是 21， e 是 5，于是， attitude 就是 1+20+20+9+20+21+4+5＝ 100 分。英文