552嘉興“五芳齋”粽子端午節(jié)廣州市場促銷全案(doc25)-食品飲料(編輯修改稿)
2024-09-21 16:18 本頁面
【文章內容簡介】 的車身廣告。廣告語為：“品味大自然的清香”。產品訴求點為：天然、營養(yǎng)、美味。 （ 3） 利口福食品有限公司成立于 1998年 8 月，公司占地面積 10萬平方米，首期投資 2億元。它是廣州酒家企業(yè)集團屬下的一家大型現代化食品生產企業(yè)。廣州酒家企業(yè)集團以企業(yè)名牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢為依托，致力走多功能生產，多網點設置，多元化經營的發(fā)展道路，維護和鞏固 食在廣州第一家 的美譽 。 利口福公司現有速凍點心、中秋月餅、秋之風臘味、即食食品、速凍菜式、及面包西點、蓉口餡料、春卷薄餅等八大系列、一百六十多個產品。這些產品頗具知名度，暢 銷海內外，市場占有率日益增大，其中多種產品在國際及國內屢獲殊榮。為公司贏得較好口碑，形成了名牌效應。 利口福 這一品牌更是在短短的兩三年內迅速成長起來，得到廣大消費者的認可。并在 2020年 5月通過 ISO9002質量體系認證。 為迎接一年一度的民間節(jié)日端午節(jié)，利口福公司今年推出一系列的粽子供應市場。既有往年的 “ 瑤柱裹蒸王 ” 、 “ 蓮蓉枧水粽 ” 、 “ 五香咸肉粽 ” ，又新增了中山特產的 “ 蘆蔸粽 ” ；肇慶特產的 “ 肇慶裹蒸粽 ” ； “ 雙色迷你粽 ” 以及特色禮盒等新產品 。 公司在市內設有 10多家連鎖經營店及 200 多個經銷點，并在國內 十多個省市、自治區(qū)設有產品經銷商，形成一個完整的銷售網絡。 大量管理資料下載 5 利口福公司 是廣州一個本土企業(yè)。其粽類產品主要為廣式口味，雖在全國的知名度不如三全和思念，但在廣州地區(qū)卻有很高的品牌知名度。其廣告語為：“端午好粽 利口福 ”。 第二部分 廣告策略 （一）廣告策略建議 因為所面對的是大眾消費品市場，所以擴大整個市場的需求，進一步擴大整個市場份額是五芳齋的長期目標。但如何在端午節(jié)短短的時間內達到拉升品牌形象，提高市場占有率，達到預期銷售額還需要有短期的策略。 經過對競爭對手的深入分析與反復比較，迅速建立以競爭對手為 導向的差異化定位策略。五芳齋與其他競爭者最具有特點的就是來自浙江嘉興的粽五芳齋 SWOT 分析 STRENGTH/優(yōu)勢 OPPORTUNITY/機會 1．五芳齋在產品方面，有絕對的優(yōu)勢。其品種齊全、口味眾多、質量上乘。使其產品在整體上優(yōu)于主要競爭品牌。 2．由于 五芳齋是是全國最大的粽子專業(yè)生產企業(yè)，其規(guī)模效應使生產和營銷成本降低。 3．中華老子號的招牌，使誕生已有兩 千多年的粽子更彰顯其文化內涵。 4．五芳齋是嘉興粽的代表，這是其他品牌嘉興棕無法比擬的優(yōu)勢。 1． 隨著人們生活節(jié)奏加快，家務勞動社會化，速食品越來越受人們歡迎。 2． 隨著人民生活水平的提高，人們對食品的要求有了一些改變，不但對口味、質量、品種等基本條件有需求，還較為看中其品牌和一些附加的情感因素。 3．端午節(jié)的即將到來為粽子這個季節(jié)性消費較的產品提供了很大的市場。 WEAKNESS/弱勢 THREAT/威脅 1．五芳齋在廣州的廣告投放量少而有限，單靠其終端銷售網絡較難實現對品牌形象的拉升。 2．品牌訴求 點較為模糊。 1．其他同類產品較底的價格是 五芳齋較高價格的最大威脅。 2．因食品行業(yè)的門檻較低，更多競爭對手的加入，使使市場競爭變的更加激烈與復雜。 3．不同區(qū)域的不同消費習慣，使如何改變和引導消費有了一定的難度和挑戰(zhàn)。 大量管理資料下載 6 子大王、中華老字號！這一點完全可以做為五芳齋的 USP進行訴求，并賦予其全新的含義。中華老字號卻散發(fā)著健康清新的氣息，典雅、有文化、是為熱愛生活有品位的人們準備的。樹立高品質、高品位、的品牌形象。把高價位的劣勢轉化為優(yōu)勢。用現有的產品開發(fā)新市場，增加銷量，擴大市場份額。利用強大的終端銷售網絡建立終端促銷現場傳達與競爭對手不一樣的聲音。 （二） 確定廣告目標 （ 1）通過促銷活動，在端午節(jié)前后一個月內達到預期銷售額 280萬。 （ 2）使 五芳齋的廣 州市場占有率提高 6%— 8%，達到 30% （ 3）在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質、高品位的品牌形象。 （三）廣 告訴求對象 此次促銷活動屬于節(jié)假日促銷。節(jié)假日是團購消費的旺季，在一般的企業(yè)中都會有上級發(fā)給下級福利和慰問品。而在端午節(jié)，粽子正好是禮品的最佳首選，而 五芳齋的高檔禮品棕系列正迎合了這方面市場的需求。另一方面粽子在端午節(jié)幾乎是家家必購的消費品，無論是自己吃還是拿來作為禮品走親訪友都是少不了的，沒有粽子可以說就不能叫做過端午節(jié)。所以大眾消費消費群仍是
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