552嘉興“五芳齋”粽子端午節(jié)廣州市場促銷全案(doc25)-食品飲料(編輯修改稿)
2024-09-21 16:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的車身廣告。廣告語為：“品味大自然的清香”。產(chǎn)品訴求點為：天然、營養(yǎng)、美味。 （ 3） 利口福食品有限公司成立于 1998年 8 月，公司占地面積 10萬平方米，首期投資 2億元。它是廣州酒家企業(yè)集團(tuán)屬下的一家大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)企業(yè)。廣州酒家企業(yè)集團(tuán)以企業(yè)名牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢為依托，致力走多功能生產(chǎn)，多網(wǎng)點設(shè)置，多元化經(jīng)營的發(fā)展道路，維護(hù)和鞏固 食在廣州第一家 的美譽(yù) 。 利口福公司現(xiàn)有速凍點心、中秋月餅、秋之風(fēng)臘味、即食食品、速凍菜式、及面包西點、蓉口餡料、春卷薄餅等八大系列、一百六十多個產(chǎn)品。這些產(chǎn)品頗具知名度，暢 銷海內(nèi)外，市場占有率日益增大，其中多種產(chǎn)品在國際及國內(nèi)屢獲殊榮。為公司贏得較好口碑，形成了名牌效應(yīng)。 利口福 這一品牌更是在短短的兩三年內(nèi)迅速成長起來，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。并在 2020年 5月通過 ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。 為迎接一年一度的民間節(jié)日端午節(jié)，利口福公司今年推出一系列的粽子供應(yīng)市場。既有往年的 “ 瑤柱裹蒸王 ” 、 “ 蓮蓉枧水粽 ” 、 “ 五香咸肉粽 ” ，又新增了中山特產(chǎn)的 “ 蘆蔸粽 ” ；肇慶特產(chǎn)的 “ 肇慶裹蒸粽 ” ； “ 雙色迷你粽 ” 以及特色禮盒等新產(chǎn)品 。 公司在市內(nèi)設(shè)有 10多家連鎖經(jīng)營店及 200 多個經(jīng)銷點，并在國內(nèi) 十多個省市、自治區(qū)設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)銷商，形成一個完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。 大量管理資料下載 5 利口福公司 是廣州一個本土企業(yè)。其粽類產(chǎn)品主要為廣式口味，雖在全國的知名度不如三全和思念，但在廣州地區(qū)卻有很高的品牌知名度。其廣告語為：“端午好粽 利口福 ”。 第二部分 廣告策略 （一）廣告策略建議 因為所面對的是大眾消費(fèi)品市場，所以擴(kuò)大整個市場的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大整個市場份額是五芳齋的長期目標(biāo)。但如何在端午節(jié)短短的時間內(nèi)達(dá)到拉升品牌形象，提高市場占有率，達(dá)到預(yù)期銷售額還需要有短期的策略。 經(jīng)過對競爭對手的深入分析與反復(fù)比較，迅速建立以競爭對手為 導(dǎo)向的差異化定位策略。五芳齋與其他競爭者最具有特點的就是來自浙江嘉興的粽五芳齋 SWOT 分析 STRENGTH/優(yōu)勢 OPPORTUNITY/機(jī)會 1．五芳齋在產(chǎn)品方面，有絕對的優(yōu)勢。其品種齊全、口味眾多、質(zhì)量上乘。使其產(chǎn)品在整體上優(yōu)于主要競爭品牌。 2．由于 五芳齋是是全國最大的粽子專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，其規(guī)模效應(yīng)使生產(chǎn)和營銷成本降低。 3．中華老子號的招牌，使誕生已有兩 千多年的粽子更彰顯其文化內(nèi)涵。 4．五芳齋是嘉興粽的代表，這是其他品牌嘉興棕?zé)o法比擬的優(yōu)勢。 1． 隨著人們生活節(jié)奏加快，家務(wù)勞動社會化，速食品越來越受人們歡迎。 2． 隨著人民生活水平的提高，人們對食品的要求有了一些改變，不但對口味、質(zhì)量、品種等基本條件有需求，還較為看中其品牌和一些附加的情感因素。 3．端午節(jié)的即將到來為粽子這個季節(jié)性消費(fèi)較的產(chǎn)品提供了很大的市場。 WEAKNESS/弱勢 THREAT/威脅 1．五芳齋在廣州的廣告投放量少而有限，單靠其終端銷售網(wǎng)絡(luò)較難實現(xiàn)對品牌形象的拉升。 2．品牌訴求 點較為模糊。 1．其他同類產(chǎn)品較底的價格是 五芳齋較高價格的最大威脅。 2．因食品行業(yè)的門檻較低，更多競爭對手的加入，使使市場競爭變的更加激烈與復(fù)雜。 3．不同區(qū)域的不同消費(fèi)習(xí)慣，使如何改變和引導(dǎo)消費(fèi)有了一定的難度和挑戰(zhàn)。 大量管理資料下載 6 子大王、中華老字號！這一點完全可以做為五芳齋的 USP進(jìn)行訴求，并賦予其全新的含義。中華老字號卻散發(fā)著健康清新的氣息，典雅、有文化、是為熱愛生活有品位的人們準(zhǔn)備的。樹立高品質(zhì)、高品位、的品牌形象。把高價位的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。用現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場，增加銷量，擴(kuò)大市場份額。利用強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)建立終端促銷現(xiàn)場傳達(dá)與競爭對手不一樣的聲音。 （二） 確定廣告目標(biāo) （ 1）通過促銷活動，在端午節(jié)前后一個月內(nèi)達(dá)到預(yù)期銷售額 280萬。 （ 2）使 五芳齋的廣 州市場占有率提高 6%— 8%，達(dá)到 30% （ 3）在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質(zhì)、高品位的品牌形象。 （三）廣 告訴求對象 此次促銷活動屬于節(jié)假日促銷。節(jié)假日是團(tuán)購消費(fèi)的旺季，在一般的企業(yè)中都會有上級發(fā)給下級福利和慰問品。而在端午節(jié)，粽子正好是禮品的最佳首選，而 五芳齋的高檔禮品棕系列正迎合了這方面市場的需求。另一方面粽子在端午節(jié)幾乎是家家必購的消費(fèi)品，無論是自己吃還是拿來作為禮品走親訪友都是少不了的，沒有粽子可以說就不能叫做過端午節(jié)。所以大眾消費(fèi)消費(fèi)群仍是
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