552嘉興“五芳齋”粽子端午節(jié)廣州市場促銷全案(doc25)-食品飲料-文庫吧資料
2024-08-24 16:18本頁面
【正文】 （ 2）使 五芳齋的廣 州市場占有率提高 6%— 8%，達(dá)到 30% （ 3）在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質(zhì)、高品位的品牌形象。利用強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)建立終端促銷現(xiàn)場傳達(dá)與競爭對手不一樣的聲音。把高價位的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。中華老字號卻散發(fā)著健康清新的氣息，典雅、有文化、是為熱愛生活有品位的人們準(zhǔn)備的。 3．不同區(qū)域的不同消費(fèi)習(xí)慣，使如何改變和引導(dǎo)消費(fèi)有了一定的難度和挑戰(zhàn)。 1．其他同類產(chǎn)品較底的價格是 五芳齋較高價格的最大威脅。 WEAKNESS/弱勢 THREAT/威脅 1．五芳齋在廣州的廣告投放量少而有限，單靠其終端銷售網(wǎng)絡(luò)較難實(shí)現(xiàn)對品牌形象的拉升。 2． 隨著人民生活水平的提高，人們對食品的要求有了一些改變，不但對口味、質(zhì)量、品種等基本條件有需求，還較為看中其品牌和一些附加的情感因素。 4．五芳齋是嘉興粽的代表，這是其他品牌嘉興棕?zé)o法比擬的優(yōu)勢。 2．由于 五芳齋是是全國最大的粽子專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，其規(guī)模效應(yīng)使生產(chǎn)和營銷成本降低。其品種齊全、口味眾多、質(zhì)量上乘。 經(jīng)過對競爭對手的深入分析與反復(fù)比較，迅速建立以競爭對手為 導(dǎo)向的差異化定位策略。 第二部分 廣告策略 （一）廣告策略建議 因?yàn)樗鎸Φ氖谴蟊娤M(fèi)品市場，所以擴(kuò)大整個市場的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大整個市場份額是五芳齋的長期目標(biāo)。其粽類產(chǎn)品主要為廣式口味，雖在全國的知名度不如三全和思念，但在廣州地區(qū)卻有很高的品牌知名度。 公司在市內(nèi)設(shè)有 10多家連鎖經(jīng)營店及 200 多個經(jīng)銷點(diǎn)，并在國內(nèi) 十多個省市、自治區(qū)設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)銷商，形成一個完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。 為迎接一年一度的民間節(jié)日端午節(jié)，利口福公司今年推出一系列的粽子供應(yīng)市場。 利口福 這一品牌更是在短短的兩三年內(nèi)迅速成長起來，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。這些產(chǎn)品頗具知名度，暢 銷海內(nèi)外，市場占有率日益增大，其中多種產(chǎn)品在國際及國內(nèi)屢獲殊榮。廣州酒家企業(yè)集團(tuán)以企業(yè)名牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢為依托，致力走多功能生產(chǎn)，多網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多元化經(jīng)營的發(fā)展道路，維護(hù)和鞏固 食在廣州第一家 的美譽(yù) 。 （ 3） 利口福食品有限公司成立于 1998年 8 月，公司占地面積 10萬平方米，首期投資 2億元。廣告語為：“品味大自然的清香”。價格 適中，同樣禮盒產(chǎn)品空缺。經(jīng)過 2個多小時高溫蒸煮，其飽和脂肪酸及膽固醇降低，不飽和脂肪酸增多）及無公害蔬菜等，妙手包制而成。三全凌粽子現(xiàn)有 14種不同口味 。三全食品于 1996 年 2月開始生產(chǎn)粽子，在 1996年至2020年間，三 全開發(fā)生產(chǎn)四種口味粽子，分別是蜜棗粽、豆沙粽、菠蘿粽、鮮肉粽 ,贏得了廣大消費(fèi)者的好評。被國家工 大量管理資料下載 4 商總局評定為 “ 全國 500家最大私營企業(yè) ” 之一、 “ 全國 520家重合同、守信用單位 ” ；被金融系統(tǒng)評為 “AAA” 信用等級企業(yè)； 2020年被國家 九部委聯(lián)合認(rèn)定為 “ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè) ” ， 9月份三全湯圓、水餃被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為 “ 中國名牌產(chǎn)品 。根據(jù)內(nèi)貿(mào)部的統(tǒng)計資料三全食品在全國市場占有率位居行業(yè)第一，產(chǎn)品進(jìn)店率 95%以上，全國各地的大賣場、超市、便利店都能買到三全的產(chǎn)品。目前，已在北起哈爾濱、南到海口的全國 26 個直轄市和省會城市（包括香港）建立了分公 司，在全國形成密集和完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來始終堅持 “ 全面的質(zhì)量管理 、全新的生產(chǎn)工藝、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” ，短短十年，三全公司由當(dāng)初的一個小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今占地八萬多平方米，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線及幾萬噸低溫冷庫的大型速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。其訴求點(diǎn)為：溫馨、輕松、健康。思念牌粽子系列產(chǎn)品并不是思念公司的王牌產(chǎn)品，但依靠其強(qiáng)大的品牌影響力和廣告投放，已成為五芳齋最具威脅的一個競爭對手之一。價格適中。思念公司設(shè)在全國各地的分公司都已迅速成長起來，如沈陽、北京、哈爾濱、杭州、上海、新疆、福州、廣州分公司等，業(yè)已成為當(dāng)?shù)厮賰鲂袠I(yè)的一支生力軍 。 2020年九月，思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲 “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 稱號 。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行業(yè)前列，是全國速凍類暢銷品牌之一。 （四） 競爭對手分析 （ 1） 河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品 生產(chǎn)企業(yè)，成立于 1997年 ， 注冊資金 8000萬，年銷售額 14億。 在廣州市場， 五芳齋設(shè)有分公司，并利用代理商的良好銷售渠道關(guān)系在廣州的各大超市、零售賣場均有其銷售網(wǎng)點(diǎn)。 五
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