【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以推薦次數(shù)作為積分參數(shù)，比例積分以推薦所達(dá)成的銷售作為積分參數(shù)。也有采用固定積分+比例積分的量化方法。其他的積分：一般統(tǒng)稱為參與積分，參與的量化一般以參與次數(shù)、參與性質(zhì)作為積分參數(shù)。四、會(huì)員制度的分類根據(jù)會(huì)員價(jià)值量化的方法不同，企業(yè)的會(huì)員制分三種類型：固定積分型：是一種原始意義的會(huì)員制類型，固定積分型一般不考慮會(huì)員的引薦和會(huì)員的參與，以一個(gè)固定的積分比例累積客戶消費(fèi)積分，當(dāng)積分達(dá)到規(guī)定大小時(shí)，更改會(huì)員等級(jí)。會(huì)員等級(jí)一般僅僅表示客戶的歷史價(jià)值（無(wú)時(shí)間特性）?？勺兎e分型：和固定積分型不同，可變積分型對(duì)不同的會(huì)員等級(jí)采用不同的級(jí)分系數(shù)，體現(xiàn)對(duì)會(huì)員價(jià)值的再認(rèn)可。一般情況下，會(huì)員等級(jí)越高，積分系數(shù)越大。會(huì)員等級(jí)也只能表示客戶的歷史價(jià)值（無(wú)時(shí)間特性），企業(yè)會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)組織各種答謝、贈(zèng)予活動(dòng)。一般不考慮會(huì)員引薦和會(huì)員參與。這是目前比較流行的會(huì)員制度。積分可變型：和可變積分型不同，在積分可變型的會(huì)員制度下，會(huì)員積分可用來(lái)進(jìn)行代幣消費(fèi)，客戶可以靈活的決定自己的會(huì)員積分的用途。這種制度的一個(gè)主要特點(diǎn)是：會(huì)員積分變?yōu)闀?huì)員等級(jí)的充分條件，而不再是必要條件。一般情況下，積分可變型的會(huì)員制度具有客戶參與積分治理功能。當(dāng)前，一些成立相對(duì)較晚具有活力的企業(yè)，由于同時(shí)采用會(huì)務(wù)營(yíng)銷、專賣店、廣告投放等多種營(yíng)銷方式，多采用這種會(huì)員制度。五、金鵬會(huì)員制解決方案特點(diǎn)：以會(huì)員積分量化會(huì)員價(jià)值，使會(huì)員購(gòu)買、會(huì)員推薦購(gòu)買、會(huì)員參與等價(jià)值項(xiàng)統(tǒng)一量化為會(huì)員積分，直觀方便。價(jià)值量化規(guī)則靈活，同時(shí)支持固定積分、比例積分，分階段固定積分、分階段比例積分等量化方法。支持會(huì)員推薦的價(jià)值量化，量化規(guī)則靈活。支持會(huì)員參與的價(jià)值量化，量化規(guī)則靈活。會(huì)員晉升制度靈活，同時(shí)支持歸零、不歸零晉升制度會(huì)員制度修改方便。會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 會(huì)員管理精準(zhǔn)營(yíng)銷篇八摘 要：如何正確地實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷策略、及時(shí)有效地分析消費(fèi)者信息，獲取潛在消費(fèi)者價(jià)值是零售商營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。文章在界定零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上，從零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷內(nèi)容和運(yùn)作過(guò)程角度，重點(diǎn)分析我國(guó)零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出了解決問(wèn)題的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：零售商 會(huì)員制 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中圖分類號(hào)：f274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：10044914（2014）1028402一、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的界定及其內(nèi)容。會(huì)員制是由組織者發(fā)起的與客戶之間進(jìn)行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費(fèi)者一旦取得會(huì)員資格，便享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。消費(fèi)者成為零售商會(huì)員即可享受零售商促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠政策。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，零售商實(shí)施會(huì)員制的目的在于穩(wěn)定消費(fèi)者，保持老顧客。在零售商市場(chǎng)應(yīng)用會(huì)員制既可以使零售商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，又可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷即是應(yīng)用者在擁有消費(fèi)者信息的情況下，通過(guò)一系列的方法與手段分析，對(duì)今后消費(fèi)者的購(gòu)買行為做出分析與預(yù)測(cè)，使自己的營(yíng)銷方式能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是零售商通過(guò)搜集關(guān)于客戶以及消費(fèi)者的大量相關(guān)信息，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等一系列的數(shù)據(jù)分析方法處理之后，使得零售商能夠更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求，時(shí)刻以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，從而制定合理化、差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略?？梢?jiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)利用各種方法收集的客戶信息，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以挖掘消費(fèi)者最大價(jià)值為目的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，并使用強(qiáng)大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)兩個(gè)策略。（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者信息是最重要的資源，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以消費(fèi)者的大量消費(fèi)記錄為基礎(chǔ)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)包含消費(fèi)者的購(gòu)買記錄以及會(huì)員的姓名、電話、地址等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)取樣、數(shù)據(jù)分析、變量轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)搜索及預(yù)處理等過(guò)程。挖掘得到的數(shù)據(jù)信息能為營(yíng)銷策略提供支撐，挖掘消費(fèi)者的最大價(jià)值。經(jīng)過(guò)先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘，再制定非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，達(dá)到實(shí)施會(huì)員制的目的。零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，不僅是對(duì)會(huì)員的一種營(yíng)銷方式，更是一種重消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。（2）消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。會(huì)員制的根本目的就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷既以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，也是通過(guò)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)的過(guò)程。零售企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系，能使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了顧客的地理位置，人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)以及購(gòu)買商品的歷史等等這些數(shù)據(jù)，能幫助顧客解決商品消費(fèi)中的問(wèn)題提供了強(qiáng)有力的支援，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立特殊的關(guān)系紐帶。通過(guò)制定差異化的營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，更能使顧客感到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和心理上的愉悅。從現(xiàn)在的研究來(lái)看，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、確定目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程。（1）數(shù)據(jù)采集。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息基本以發(fā)展會(huì)員的形式，通過(guò)記錄各個(gè)會(huì)員在各個(gè)時(shí)間的消費(fèi)信息，以獲得會(huì)員的消費(fèi)信息。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。零售商通過(guò)記錄消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，以及通過(guò)把消費(fèi)者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）數(shù)據(jù)處理。零售商通過(guò)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從不同的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息中提取出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要的屬性信息，在這個(gè)過(guò)程中把數(shù)據(jù)的空值、無(wú)效數(shù)據(jù)以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標(biāo)。根據(jù)這些消費(fèi)者的共同消費(fèi)特點(diǎn)，用電腦勾劃出這些消費(fèi)者的模型以及他們共同都具有的特點(diǎn)――比如家庭地址距離、性別、愛(ài)好等。零售商營(yíng)銷者通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。（5）使用數(shù)據(jù)。零售商利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以有效利用客戶消費(fèi)信息，精確自己目標(biāo)消費(fèi)群體，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求制定相應(yīng)的各種促銷活動(dòng)，時(shí)刻與這些消費(fèi)者保持聯(lián)絡(luò)，通過(guò)合適的營(yíng)銷措施發(fā)展這些消費(fèi)者成為會(huì)員并能夠采用有效策略培養(yǎng)、維持這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著以消費(fèi)者需求為中心的會(huì)員組織的發(fā)展，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)不斷增加和消費(fèi)者相關(guān)的各種信息（包括打折記錄、抽獎(jiǎng)記錄以及其他促銷活動(dòng)記錄等），這樣零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)必須得到持續(xù)更新。二、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問(wèn)題分析零售市場(chǎng)發(fā)展成為某些城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售市場(chǎng)已經(jīng)得到很大發(fā)展，也取得了較大的成績(jī)。從零售商規(guī)模上看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在a類店中的應(yīng)用最為廣泛，從零售商所處的行業(yè)類型看，電器行業(yè)的零售商結(jié)合電子商務(wù)模塊，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的完全應(yīng)用已經(jīng)超過(guò)，其中蘇寧電器、國(guó)美電器是非常典型的代表，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為他們非常重要的營(yíng)銷手段之一，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助他們達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用完全處在傳統(tǒng)階段。零售商大多只是看中消費(fèi)者的聯(lián)系方式，簡(jiǎn)單的通過(guò)打電話、發(fā)信息等方式來(lái)達(dá)到促銷的目的。沒(méi)有從消費(fèi)者數(shù)據(jù)中得到更多的消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的個(gè)性化差異以及服務(wù)要求，滿足消費(fèi)者尊貴感和價(jià)值感，為會(huì)員提供周到體貼的、個(gè)性化的服務(wù)。無(wú)論是消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，還是消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等都還欠缺。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括通訊基本信息，還應(yīng)包括消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者參與促銷的情況等豐富的營(yíng)銷信息。在會(huì)員消費(fèi)的信息記錄中，很多零售商把分析重點(diǎn)放在消費(fèi)者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對(duì)零售商的營(yíng)銷策略并非沒(méi)有指導(dǎo)性，零售商更應(yīng)該選擇與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)更為密切的指標(biāo)，例如消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額，這類指標(biāo)往往能作為理性分析的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)更能指導(dǎo)營(yíng)銷方式的選擇。并且多數(shù)零售商往往只重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)員的數(shù)量，而對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中一些重要的會(huì)員數(shù)據(jù)信息指標(biāo)并不重視。很多零售企業(yè)把發(fā)展會(huì)員的數(shù)量作為企業(yè)內(nèi)部員工的考核指標(biāo)。甚至有些員工為完成指標(biāo)偽造出很多的會(huì)員信息。在這種情況下建立的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)信息不夠全面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時(shí)候達(dá)不到真正的效果。一個(gè)完善健全的會(huì)員信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)是企業(yè)在高端競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的法寶。零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的原則就是把零售商有限的營(yíng)銷資源投入到這部分能夠給其帶來(lái)更大價(jià)值的消費(fèi)人群中去。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)零售商針對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)記錄分析處理不夠充分，并沒(méi)有得到消費(fèi)者真正的潛在價(jià)值，也就不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正效果。很多零售企業(yè)大量發(fā)行會(huì)員卡，卻沒(méi)有全面給考慮會(huì)員的利益。缺少鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)一步消費(fèi)的政策。未能得到額外的服務(wù)，只把會(huì)員卡當(dāng)作促銷工具，會(huì)員制給予會(huì)員的利益緊緊體現(xiàn)在價(jià)格的優(yōu)惠上，會(huì)員制發(fā)展的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供他所需要的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)吸引會(huì)員。很多零售商不善于運(yùn)用會(huì)員制，不僅沒(méi)有服務(wù)好會(huì)員，反而影響會(huì)員生活。很多中國(guó)零售商實(shí)施會(huì)員制，明顯是濫用消費(fèi)者信息，在會(huì)員制實(shí)施中向名單上所有消費(fèi)者發(fā)各種各樣的促銷廣告，引起客