東風(fēng)雪鐵龍xsarapicasso媒介推廣案ppt51)-經(jīng)營管理(編輯修改稿)
2024-09-20 21:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 : – 電視是重要的媒體為消費(fèi)者提供感性認(rèn)識 ,和建立品牌價(jià)值 – 中央臺將考慮用于全國投放 ? 長期展示 : – 在預(yù)算允許的范圍內(nèi) ,戶外廣告將用于長期出現(xiàn) ,以增強(qiáng)品牌的知名度 ,和生產(chǎn)商的品牌的出現(xiàn) 策略 有效到達(dá)率和覆蓋面 ? 運(yùn)用 有效到達(dá)率和覆蓋面的模式來決定正確的到達(dá)率和覆蓋面 – 這個(gè)模式是建立有效的費(fèi)用分配 . ? 有效到達(dá)率 一個(gè)基點(diǎn) , 高于會造成浪費(fèi) , 低于會不產(chǎn)生效果 ? 有效覆蓋 一個(gè)有效的覆蓋范圍 ? 主要參考要素 ,創(chuàng)意信息 ,市場環(huán)境和媒體環(huán)境 一類市場 上海 /北京 /廣州 /深圳 經(jīng)過加權(quán) 初創(chuàng)期 4+ 維持期 3+ 創(chuàng)意信息加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 簡單 1 復(fù)雜 52 4 創(chuàng)意的影響力 高 2 低 83 4 態(tài)度 維持 4 變化 16市場加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 產(chǎn)品信譽(yù) 建立 5 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 戰(zhàn)役 舊 7 新 289 3 競爭品牌活動 低 6 高 18媒體加權(quán) 變量 費(fèi)雷 分類01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 總體 低 6 高 1815 2 媒介環(huán)境 低 7 高 1416 2 媒體入 高 5 低 1033 分?jǐn)?shù) 147 平均分?jǐn)?shù) 建議有效頻次 4 5 (4+)中 高頻次低媒體力度 有效覆蓋頻次 二類市場 杭州 /南京 /天津 /大連 /昆明 /青島 /濟(jì)南 /成都 經(jīng)過加權(quán) : 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+ 媒體力度 有效覆蓋頻次 創(chuàng)意信息加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 簡單 1 復(fù)雜 52 4 創(chuàng)意的影響力 高 2 低 83 4 態(tài)度 維持 4 變化 16市場加權(quán) 變量 費(fèi)雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 產(chǎn)品信譽(yù) 建立 4 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 戰(zhàn)役 舊 7 新 289 3 競爭品牌活動 低 3 高 18媒體加權(quán) 變量 費(fèi)雷 分類01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 總體 低 5 高 1815 2 媒介環(huán)境 低 4 高 1416 2 媒體入 高 3 低 1017 018 033 分?jǐn)?shù) 147 平均分?jǐn)?shù) 建議有效頻次 34 (3+)中 高頻次低 一類城市 二類城市 三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾 2535歲 ,家庭月收入高于 4000 有效覆蓋頻次 電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 媒體力度 合理價(jià)格的覆蓋面 帕薩特 初創(chuàng)期 : 250 GRP 維持期 : 131 GRP 藍(lán)鳥 初創(chuàng)期 : 245 GRP 0102030405060708090100100 GRP 200 GRP 300 GRP 400 GRP 500 GRP 600 GRP 700 GRP 800 GRP 900 GRP到達(dá)率 4+電視 舉例 : 上海 – 初創(chuàng)階段 0200400600800100012001400Marginal cost of 1% Reach (4+) incremental最合理的投資回報(bào)點(diǎn) 4+/250GRP 到達(dá)率 % 人民幣 0102030405060708090100100 GRP 200 GRP 300 GRP 400 GRP 500 GRP 600 GRP 700 GRP 800 GRP 900 GRP到達(dá)率 3+電視 舉例 : 上海 – 維持階段 05001000150020202500300035004000Marginal cost of 1% Reach (3+) incremental最合理的投資回報(bào)點(diǎn) 3+/ 200 GRP Reach% 媒體力度 合理價(jià)格的覆蓋面 帕薩特 初創(chuàng)期 : 250 GRP 維持期 : 131 GRP 藍(lán)鳥 初創(chuàng)期 : 245 GRP 人民幣 媒體力度 – 推薦的電視力度 ? Xsara Picasso 的電視投放集中在一類市場 ,在預(yù)算許可的條件下考慮使用電視覆蓋二類市場 . 一類市場 初創(chuàng) 維持 有效的到達(dá)率 30(4+) 28(3+) 凈到達(dá)率 63 55 GRPs 200250 200 二類市場 初創(chuàng) 有效的到達(dá)率 25(3+) 凈到達(dá)率 60 GRPs 200 一類城市 二類城市 三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾 2535歲 ,家庭月收入高于 4000 有效覆蓋頻次 電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 3+/ 2+ 有效覆蓋 電視 初創(chuàng)階段 30%(4+) 25%/3+ 25%/3+ 維持階段 28%(3+) 時(shí)間段 節(jié)目 千人成本 /3019:56 科技博覽前 2,466 20:08 電視劇前 2,333 22:00 世界報(bào)道前 409
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