東風(fēng)雪鐵龍xsarapicasso媒介推廣案ppt51)-經(jīng)營管理(已修改)
2025-08-26 21:05 本頁面
【正文】 Xsara Picasso 媒介建議 會(huì)議議程 ? 競爭品牌媒體投放分析 – 汽車類總體分析和主要競爭品牌的策略 – 發(fā)現(xiàn)與啟示 ? 媒體要素分析 – 媒介目標(biāo) – 市場重點(diǎn) – 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 媒體策略與選擇 ? 媒介計(jì)劃 競爭品牌分析 說明 ? 數(shù)據(jù)來源 : AC Nielsen, 中國 ? 監(jiān)測媒體 : 電視 , 報(bào)紙 , amp。 雜志 * 目前監(jiān)測的雜志有 92份 ? 監(jiān)測階段 : 1999年 1月至 2020年 5月 ? 覆蓋地區(qū) : 全國 ? 主要競爭品牌 : 大眾帕薩特 / 大眾桑塔納 2020/大眾高爾夫 , 藍(lán)鳥 ,福特蒙迪 ,豐田 Corolla,三菱戈藍(lán) , 雷諾風(fēng)景 自 2020年起 ,汽車類的投放有了顯著增長 RMB’000 全年階段 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2020+313% +73% 主要競爭批品牌 20,851K 86,013K 汽車類總計(jì) 366,722K 635,685K 其他 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2020 202015 月 RMB’000 +170% +95% +740% +60% 2,677K 7,156K 60,236K 97,705K 190,319K 301,813K 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 主要競爭品牌的媒體占有率 :1999年 1月 2020年 5月 高爾夫2%蒙迪0%戈藍(lán)1%風(fēng)景0%Corolla0%藍(lán)鳥14%帕薩特48%桑塔納 202035%Jan, 1999 May, 2020 ? 85%的占有率來自大眾三種車型 ? 藍(lán)鳥自 2020年 10月投放以來占總計(jì) 14% ? Corolla, 蒙迪 , 和風(fēng)景花費(fèi)較少 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 05,00010,00015,00020,00025,00039。99/13 5 7 91100/13 5 7 91139。01/13 5Corolla風(fēng)景 總計(jì)藍(lán)鳥 帕薩特 桑塔納 2020高爾夫 戈藍(lán) 蒙迪RMB’000 從季節(jié)性而言 ,并無十分明顯的表現(xiàn) , 但相對而言下半年比上半年活躍 1999年 2020年 2020年 從年度的比較而言 ,每年均有明顯增長 ,無疑使競爭環(huán)境變得更加激烈 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 主要品牌的費(fèi)用使用趨勢 ? 帕薩特 : 巨額增長 ? 桑塔那 2020: 逐年增長 19992020年 5月 媒體費(fèi)用 增長指數(shù) 品牌2020 比199900 (15)比99 ( 15)01(15)比00( 15)藍(lán)鳥 2020 年 10 月開始帕俄薩 1,544 NA 3,675桑塔那 2020 175 244 30314,7503,502025,85854,087472818,38121,867628801000020200300004000050000600001999 2020 2020(15)桑塔那2020 帕薩特 藍(lán)鳥 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 深圳6%全國11%北京11%廣州15%上海19%其他38%在城市的覆蓋而言 ,60%的費(fèi)用集中在上海、北京、廣州、深圳和全國類媒體 總費(fèi)用 億 2020年 1月 2020年 5月 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 各競爭品牌的市場分布 全國 上海 廣州 北京 深圳 其他藍(lán)鳥 14% 15% 11% 15% 6% 39%帕薩特 13% 22% 17% 9% 6% 33%桑塔納 2020 5% 18% 13% 13% 6% 44%高爾夫 39% 9% 9% 38% 0% 5%Corolla 0% 0% 15% 3% 26% 57%風(fēng)景 0% 0% 0% 76% 20% 4%戈藍(lán) 0% 0% 39% 0% 0% 61%蒙迪 0% 21% 3% 7% 0% 68%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000SH GZ BJ National Shen Z HZ CD TJ WH NJ Other藍(lán)鳥 帕薩特 桑塔納 2020 高爾夫 Corolla Scenic 戈藍(lán) 蒙迪RMB’000 總費(fèi)用 億 。 2020年 1月 2020年 5月 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 媒體使用分配 20202020年 5月 0%20%40%60%80%100%藍(lán)鳥帕薩特桑塔納2020高爾夫 Corolla風(fēng)景 戈藍(lán) 蒙迪 總計(jì)電視 報(bào)紙 雜志? 對于藍(lán)鳥 ,帕薩特 ,桑塔那 2020,平面和電視同等重要 ? 其他車型 ,平面相對使用較多 62% 報(bào)紙 32% 電視 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 發(fā)現(xiàn)與啟示 ? 在過去 3年內(nèi) ,競爭品牌的媒體費(fèi)用呈上升趨勢 , 下半年較上半年活躍 – 啟示 : Xsara Picasso 于 9月開始將要面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境 ? 在競爭品牌中上海 ,北京和廣州是投放最多的城市 , 占總數(shù)的 40%. – 啟示 : Xsara Picasso在這三個(gè)城市中 ,需用較高的媒體力度與競爭品牌抗衡 ? 中央臺(tái)的運(yùn)用主要為滿足全國的覆蓋 – 啟示 : 對于 Xsara Picasso而言 ,中央臺(tái)的運(yùn)用將根據(jù)實(shí)際市場的范圍而定 案例分
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