【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 一、市場(chǎng)份額逐漸丟失 22 國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略弱勢(shì)分析 造成我國(guó)涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。 但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品技術(shù)的差異并不絕對(duì)地意味著競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的收入是多層次的，而消費(fèi)者需求也是多樣的和多層次的，所以并非最先進(jìn)、最高級(jí)的涂料才有市場(chǎng)。中外涂料企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的差距才是中國(guó)涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失利的根本原因； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差距是主要原因 追求多元化經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)的短期行為 市場(chǎng)調(diào)研不足 品牌管理落后 經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，墨守成規(guī) 23 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 以下對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距進(jìn)行逐一分析，從而尋找競(jìng)爭(zhēng)中的突破口： 經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，墨守成規(guī) 從經(jīng)營(yíng)觀念來(lái)看，在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，政府與企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。一方面，由于跨國(guó)公司的大規(guī)模進(jìn)入，我國(guó)涂料市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)渡階段 供求大體平衡的市場(chǎng)環(huán)境存在的時(shí)間較短，政府的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向剛剛從瓶頸導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求導(dǎo)向，市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)打亂了國(guó)內(nèi)企業(yè)從容地進(jìn)行產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)化的時(shí)間表，這是客觀性的一面。 另一方 面，從主觀上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向仍停留在市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段，而沒(méi)有向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向方面轉(zhuǎn)變，只看到了市場(chǎng)需求，而沒(méi)有看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更沒(méi)有冷靜地分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)。企業(yè)只要看到新的市場(chǎng)需求就不顧自身?xiàng)l件和客觀環(huán)境而一哄而起進(jìn)入涂料行業(yè)，從而造成中國(guó)涂料企業(yè)數(shù)量眾多（近 8000家，建涂 4500家），但競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)。在落后的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下出現(xiàn)的涂料低水平重復(fù)建設(shè)，一方面不恰當(dāng)?shù)丶觿×四骋粚哟瓮苛鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，另一方面較高或較低層次的涂料市場(chǎng)需求又存在資源配置的空白。與我國(guó)涂料企業(yè)不同的是，跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)后的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向始終是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，其定價(jià)策略、銷售策略、廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)并策略等都是服從市場(chǎng)需求的。 24 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 品牌管理落后 長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與管理方式存在著很大問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)仍靠一味降價(jià)而不注重品牌成長(zhǎng)與保護(hù)，更談不上對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)利用。 如在 “ 涂料之鄉(xiāng) ” 廣東順德，一個(gè)企業(yè)擁有七八個(gè)品牌非常普遍。有些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有 10多個(gè)品牌。品牌眾多導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進(jìn)一步加大 。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金 支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；另一方面，也造成每個(gè)品牌都難以出 眾的局面。因此，順德涂料企業(yè)的數(shù)量全國(guó)最多，但至今沒(méi)有一個(gè)如順德家電 “ 科龍 ” 、 “ 美的 ” 一般知名的涂料品牌。而國(guó)外跨國(guó)公司品牌較為集中，知名度高，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，同時(shí)他們注重對(duì)品牌的保護(hù)利用與開(kāi)發(fā)。因此，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些品牌的 “ 多子女 ” 現(xiàn)象進(jìn)行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財(cái)力，培育、保護(hù)和開(kāi)發(fā)好具有競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)品牌。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外涂料市場(chǎng)正在進(jìn)行洗牌，我國(guó)涂料企業(yè)應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)，通過(guò)市場(chǎng)對(duì)自己的品牌進(jìn)行一次篩選，把資金、技術(shù)向真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集中。創(chuàng)出一個(gè)好品牌勝過(guò)擁有一打素質(zhì)不高的品牌。 25 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 市場(chǎng)調(diào)研不足 長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與對(duì)營(yíng)銷策略手段的研究，甚至有人認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研浪費(fèi)人力與財(cái)力，可有可無(wú)，營(yíng)銷策略手段就是廣告加促銷。 有些規(guī)模大的涂料企業(yè)偶爾也進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但往往把重點(diǎn)放在市場(chǎng)需求總量和市場(chǎng)的成長(zhǎng)性預(yù)測(cè)上，卻較少考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)能力、營(yíng)銷渠道、 合作伙伴和產(chǎn)品實(shí)力等，對(duì)本企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中可能爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額從不進(jìn)行多方面的測(cè)算 。而跨國(guó)公司把市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略手段作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。與外資相比，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的營(yíng)銷策略手段上也存在著很大的缺陷，有人說(shuō)國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)比之于歐美涂料市場(chǎng)還很不成熟是導(dǎo)致我國(guó)涂料企業(yè)營(yíng)銷策略手段落后的主要原因。其實(shí)并不盡然，關(guān)鍵是我們沒(méi)有像外資企業(yè)那樣進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 26 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 經(jīng)營(yíng)的短期行為 國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)大都存在著經(jīng)營(yíng)行為短期化的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也就必然以短期利潤(rùn)為中心。而上個(gè)世紀(jì) 90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，都以追求長(zhǎng)期的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，不惜在短期內(nèi)虧損，先獲得最大的市場(chǎng)占有率，而后獲得長(zhǎng)期的壟斷性利潤(rùn)。而我國(guó)涂料企業(yè)只重視短期利潤(rùn)而忽視市場(chǎng)占有率及長(zhǎng)期的利潤(rùn)，這是我國(guó)涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失利的重要原因。正是因此當(dāng)前的中國(guó)涂料市場(chǎng)中，外資品牌企業(yè)的商機(jī)不斷，而內(nèi)資企業(yè)舉步維艱。而立邦公司僅僅幾年的時(shí)間就占據(jù)了中國(guó)的很大市場(chǎng)份額； 追求多元化經(jīng)營(yíng) 過(guò)去一個(gè)時(shí)期，很多初具規(guī)模的涂料企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展紛紛走上多元化的道路。一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展取決于是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō) ，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有密切的關(guān)系，所以，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將主要精力集中于最熟悉、最具實(shí)力的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。實(shí)踐證明，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是國(guó)內(nèi)外許多涂料大企業(yè)走向成功的必由之路。湖南湘江在涂料行業(yè)一直將涂料定位為自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，近年來(lái)堅(jiān)定不移地走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的路子，發(fā)展速度很快，已進(jìn)入我國(guó)十強(qiáng)涂料企業(yè)；渝三峽、杭州寶塔一 心一意做涂料，結(jié)果都獲得了很好的發(fā)展。 27 國(guó)內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn) 28 競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇分析： 競(jìng)爭(zhēng)中凸顯 了更多的機(jī)遇 國(guó)內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn) 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌提升（國(guó)家強(qiáng)制 性標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)行對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌） 外資巨頭覬覦已久（競(jìng)爭(zhēng)壓力） 抓住機(jī)遇和巨頭合作（成功捷徑） “土洋 ” 涂料交鋒（競(jìng)爭(zhēng)中的成長(zhǎng)） 縮減與 “ 上帝 ” 的距離 巨大的商機(jī) 29 外資巨頭覬覦已久 洋涂料巨頭覬覦中國(guó)涂料市場(chǎng)已久，從日本立邦漆以及英國(guó)多樂(lè)士為代表的外國(guó)軍團(tuán)大舉進(jìn)攻中國(guó)涂料陣地開(kāi)始，美國(guó)宣威、杜邦、德國(guó)漢高和巴斯夫也爭(zhēng)先恐后進(jìn)入中國(guó)。他們或建廠，或建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，憑借雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)、有效的現(xiàn)代營(yíng)銷手段和豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，期望與中國(guó)涂料企業(yè)和其他巨頭共同分割中國(guó)涂料市場(chǎng)這塊 “ 大蛋糕 ” 。 目前，國(guó)際十大涂料巨頭悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們無(wú)一例外打出 “ 綠色環(huán)保 ”牌，迎合了中國(guó)消費(fèi)者在非典后對(duì)于健康和環(huán)保的需求?？鐕?guó)涂料巨頭的進(jìn)入，已經(jīng)把中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)了一個(gè)包括建筑涂料、汽車涂料、船舶涂料和防腐涂料在內(nèi)的全面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)新一輪大戰(zhàn)的序幕。 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌提升 2020年７月１日起執(zhí)行的１０項(xiàng)國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，曾引起國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)的軒然大波，一