【正文】 去年 “ ３ 國內(nèi)企業(yè)的狙擊戰(zhàn) 競爭中的機遇分析： 30 廣東涂料企業(yè)最先加入這場 “ 營銷革命 ” ，品牌專賣店、連鎖店、特許店在全國范圍內(nèi)陸續(xù)建立。今年８月以來，涂料重要原材料二甲苯價格暴漲至６０００多元／噸，許多涂料企業(yè)苦不堪言?？鐕苛暇揞^的進入，已經(jīng)把中國涂料產(chǎn)業(yè)帶進了一個包括建筑涂料、汽車涂料、船舶涂料和防腐涂料在內(nèi)的全面產(chǎn)品競爭時代，并揭開了國內(nèi)涂料行業(yè)新一輪大戰(zhàn)的序幕。他們或建廠，或建立營銷機構，憑借雄厚的資金、先進的技術、有效的現(xiàn)代營銷手段和豐富的市場營銷經(jīng)驗等優(yōu)勢，期望與中國涂料企業(yè)和其他巨頭共同分割中國涂料市場這塊 “ 大蛋糕 ” 。湖南湘江在涂料行業(yè)一直將涂料定位為自己的主營業(yè)務，近年來堅定不移地走專業(yè)化經(jīng)營的路子，發(fā)展速度很快，已進入我國十強涂料企業(yè)；渝三峽、杭州寶塔一 心一意做涂料，結果都獲得了很好的發(fā)展。一般來說 ，企業(yè)核心競爭力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營領域有密切的關系，所以，實行專業(yè)化經(jīng)營，將主要精力集中于最熟悉、最具實力的經(jīng)營領域，是增強企業(yè)競爭力的有效途徑。而立邦公司僅僅幾年的時間就占據(jù)了中國的很大市場份額； 追求多元化經(jīng)營 過去一個時期，很多初具規(guī)模的涂料企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展紛紛走上多元化的道路。而我國涂料企業(yè)只重視短期利潤而忽視市場占有率及長期的利潤，這是我國涂料企業(yè)競爭失利的重要原因。 26 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 經(jīng)營的短期行為 國內(nèi)涂料企業(yè)大都存在著經(jīng)營行為短期化的問題，經(jīng)營戰(zhàn)略也就必然以短期利潤為中心。與外資相比，國內(nèi)涂料企業(yè)的營銷策略手段上也存在著很大的缺陷，有人說國內(nèi)涂料市場比之于歐美涂料市場還很不成熟是導致我國涂料企業(yè)營銷策略手段落后的主要原因。 有些規(guī)模大的涂料企業(yè)偶爾也進行市場調研，但往往把重點放在市場需求總量和市場的成長性預測上，卻較少考慮競爭對手的技術能力、營銷渠道、 合作伙伴和產(chǎn)品實力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的市場份額從不進行多方面的測算 。創(chuàng)出一個好品牌勝過擁有一打素質不高的品牌。因此，國內(nèi)涂料企業(yè)應該對這些品牌的 “ 多子女 ” 現(xiàn)象進行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發(fā)好具有競爭力的主導品牌。因此，順德涂料企業(yè)的數(shù)量全國最多，但至今沒有一個如順德家電 “ 科龍 ” 、 “ 美的 ” 一般知名的涂料品牌。品牌眾多導致資源分散和培育主導品牌的成本與難度進一步加大 。 如在 “ 涂料之鄉(xiāng) ” 廣東順德，一個企業(yè)擁有七八個品牌非常普遍。 24 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 品牌管理落后 長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理方式存在著很大問題。在落后的經(jīng)營觀念指導下出現(xiàn)的涂料低水平重復建設，一方面不恰當?shù)丶觿×四骋粚哟瓮苛鲜袌龈偁幍募ち页潭龋硪环矫孑^高或較低層次的涂料市場需求又存在資源配置的空白。 另一方 面，從主觀上來說，國內(nèi)涂料企業(yè)的經(jīng)營導向仍停留在市場需求導向階段，而沒有向市場競爭導向方面轉變，只看到了市場需求，而沒有看到競爭對手，更沒有冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢。中外涂料企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的差距才是中國涂料企業(yè)競爭失利的根本原因； 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 三、經(jīng)營戰(zhàn)略的差距是主要原因 追求多元化經(jīng)營 經(jīng)營的短期行為 市場調研不足 品牌管理落后 經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī) 23 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 以下對經(jīng)營戰(zhàn)略差距進行逐一分析，從而尋找競爭中的突破口： 經(jīng)營觀念陳舊，墨守成規(guī) 從經(jīng)營觀念來看，在不同的市場環(huán)境中，政府與企業(yè)應有不同的經(jīng)營導向。 但從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品技術的差異并不絕對地意味著競爭的劣勢。按我國 “ 十五 ” 規(guī)劃 2020年我國涂料需求270萬噸預測計算 ，立邦將占全國 19％的市場份額。 其中立邦公司將投資 41億日元使廊坊公司和蘇州公司的生產(chǎn)能力各擴建為 16萬噸， 上海擴建為 14萬噸，廣州重建為 7萬噸，全部項目 2020年竣工投產(chǎn)。目前，世界涂料強手兵臨城下，向中國涂料市場發(fā)起了全面進攻。隨著對外開放和各地招 商引資步伐的加快以及我國經(jīng)濟高速增長帶來的巨大的涂料市場需求的吸引，國際涂料企業(yè)加快了挺進中國涂料市場的步伐。在強大的競爭對手的猛烈攻擊下，許多中國涂料企業(yè)在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退，市場份額不斷丟失。全年共生產(chǎn)涂料 ，同比增長 18%，其中生產(chǎn)建筑涂料 ，生產(chǎn)油漆。這樣一來，建筑涂料的競爭戰(zhàn)線已不局限于零售批發(fā)渠道了，單純依賴零售批發(fā)的坐商生意肯定沒有前途。理性的建筑涂料購買者已不再像以前一樣乖乖地去油漆店，他們不僅需要購買好的建筑涂料，更需要優(yōu)質的施工服務，所以大部分人已開始把涂裝工程整體外包給裝飾公司以確保涂裝效果，指望消費者到零售店購買建筑涂料的習慣思維受到了挑戰(zhàn)。 ★零售批發(fā)市場目前主要面臨不規(guī)范性（遠不及家電市場），由熟悉零售批發(fā)業(yè)的客戶發(fā)展而來的經(jīng)銷商也難盡如人意。 15 分銷商 品牌店（服務商） 消費者 (流通和服務價值鏈 ) 生產(chǎn)商 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結構性變量 營銷方式及通路設計 16 如何尋找建筑涂料分銷商 ?優(yōu)秀的建筑涂料企業(yè)對經(jīng)銷商的需求： ?期望經(jīng)銷商能成立專門的涂裝工程營銷部； ?期望經(jīng)銷商能主動出擊開拓涂裝市場； ?期望他們有關系但不完全依賴關系； ?期望經(jīng)銷商能與企業(yè)長遠經(jīng)營理念相一致 ?潛在的可發(fā)展客戶條件： ?具備良好的社會關系； ?能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）； ?本身是建筑行業(yè)管理職能部門； ?經(jīng)常與建筑工程打交道但尚未從事建筑涂料經(jīng)營的人。根據(jù)對國內(nèi)知名涂料企業(yè)的研究分析，本土涂料企業(yè)在渠道建設方面的困惑與問題存在較大的共性。因此一些精明的企業(yè)都在渠道建設上采取了揚長避短的策略： 繞開涂料零售批發(fā)市場的直接競爭，另辟蹊徑，重點突破 涂裝工程市場 ，打造建筑涂料的核心競爭力 。他們用整合傳播的手段（廣告、公關、 終端專賣店、調色中心 ）提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。 11 %%%華東地區(qū) 中南地區(qū) 中西地區(qū)銷售比例 利潤比例主體企業(yè)情況 國內(nèi)競爭者格局： ?全國建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)約 4500家； ?全國建筑涂料企業(yè)可分為三個層次； ?年產(chǎn) 1萬噸以上的大型企業(yè)； ?年產(chǎn) 3000噸以上的中型企業(yè)； ?年產(chǎn) 3000噸以下的小型企業(yè)。這從一個角度反映了長江三角洲新的發(fā)展勢頭。我國涂料工業(yè)逐步形成了以珠江三角洲、長江三角洲、北京周邊地區(qū)三大涂料生產(chǎn)基地為中心向沿海地區(qū)輻射的生產(chǎn)格局，三大涂料生產(chǎn)基地 2020年涂料總量完成，占全國涂料總量的 %，比