【正文】 頭覬覦已久（競爭壓力） 抓住機遇和巨頭合作（成功捷徑） “土洋”涂料交鋒（競爭中的成長） 縮減與“上帝”的距離 巨大的商機 28 外資巨頭覬覦已久 洋涂料巨頭覬覦中國涂料市場已久，從日本立邦漆以及英國多樂士為代表的外國軍團大舉進(jìn)攻中國涂料陣地開始，美國宣威、杜邦、德國漢高和巴斯夫也爭先恐后進(jìn)入中國。實踐證明，實行專業(yè)化經(jīng)營是國內(nèi)外許多涂料大企業(yè)走向成功的必由之路。一個企業(yè)的長期發(fā)展取決于是否具有核心競爭力。正是因此當(dāng)前的中國涂料市場中，外資品牌企業(yè)的商機不斷，而內(nèi)資企業(yè)舉步維艱。而上個世紀(jì) 90年代進(jìn)入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標(biāo)，不惜在短期內(nèi)虧損，先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤。其實并不盡然，關(guān)鍵是我們沒有像外資企業(yè)那樣進(jìn)行系統(tǒng)的研究。而跨國公司把市場調(diào)研與營銷策略手段作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 24 經(jīng)營戰(zhàn)略差距分析 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 市場調(diào)研不足 長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研與對營銷策略手段的研究，甚至有人認(rèn)為市場調(diào)研浪費人力與財力，可有可無，營銷策略手段就是廣告加促銷。當(dāng)前國內(nèi)外涂料市場正在進(jìn)行洗牌，我國涂料企業(yè)應(yīng)該抓住這次機會，通過市場對自己的品牌進(jìn)行一次篩選，把資金、技術(shù)向真正具有競爭力的品牌集中。而國外跨國公司品牌較為集中，知名度高，競爭力很強，同時他們注重對品牌的保護利用與開發(fā)。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金 支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；另一方面，也造成每個品牌都難以出 眾的局面。有些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有 10多個品牌。在市場競爭中，國內(nèi)涂料企業(yè)仍靠一味降價而不注重品牌成長與保護，更談不上對品牌的開發(fā)利用。與我國涂料企業(yè)不同的是，跨國公司在進(jìn)入中國后的經(jīng)營導(dǎo)向始終是以市場需求為導(dǎo)向，其定價策略、銷售策略、廣告策略、競爭購并策略等都是服從市場需求的。企業(yè)只要看到新的市場需求就不顧自身條件和客觀環(huán)境而一哄而起進(jìn)入涂料行業(yè)，從而造成中國涂料企業(yè)數(shù)量眾多（近 8000家，建涂 4500家），但競爭力不強的現(xiàn)實。一方面，由于跨國公司的大規(guī)模進(jìn)入，我國涂料市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過渡階段 供求大體平衡的市場環(huán)境存在的時間較短，政府的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向與企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向剛剛從瓶頸導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨髮?dǎo)向，市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，競爭形勢已經(jīng)打亂了國內(nèi)企業(yè)從容地進(jìn)行產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)化的時間表，這是客觀性的一面。因為消費者的收入是多層次的，而消費者需求也是多樣的和多層次的，所以并非最先進(jìn)、最高級的涂料才有市場。 二、生產(chǎn)能力不及國際企業(yè) 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 一、市場份額逐漸丟失 21 國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略弱勢分析 造成我國涂料企業(yè)競爭失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。屆時在中國的 生產(chǎn)能力將達(dá) 51萬噸。“宣威”、“立邦”、“ ICI”、“ 巴斯夫”和“漢高”等世界十強涂料企業(yè)均在中國設(shè)立了總代理或建立生產(chǎn)工廠。自 1990年起，國外企業(yè)在中國獨資和合資的建筑涂料廠約 16家，每家生產(chǎn)規(guī)模都在2萬～ 5萬噸水平。 近年來，我國涂料企業(yè)的競爭環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 20 國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略弱勢分析 目前國外涂料企業(yè)在中國涂料市場的占有率已達(dá)到 45％左右。 營銷方式及通路設(shè)計 17 進(jìn)入市場調(diào)研需求 主流品牌涂裝工程業(yè)務(wù)拓展流程、工具、方法 主流品牌經(jīng)銷商政策 主流品牌樣板工程 目標(biāo)準(zhǔn)客戶建筑涂料業(yè)務(wù)開展情況 該地區(qū)涂裝工程特點、習(xí)慣（公關(guān)難度、建筑類型、施工要求） 涂裝市場目前及潛在容量 涂裝市場目前及潛在容量 政府在推廣使用環(huán)保建筑涂料方面的支持性政策 18 市場競爭變化及產(chǎn)業(yè)演變狀況 19 ?市場規(guī)模： 年銷售收入約 300億，產(chǎn)量 240余萬噸； ?競爭角逐的范圍： 建筑涂料工程市場有超越傳統(tǒng)零售市場的趨勢； ?市場增長率： 全年生產(chǎn)同比增長約 18%；但集中趨勢明顯； ?產(chǎn)業(yè)集中： 全國涂料生產(chǎn)企業(yè) 4500多家，產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域為長江三角洲與珠江三角洲 ，后向整合（工程市場的擴大，產(chǎn)品技術(shù)水平的提高），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，從零批市場走向與工程市場共存； ?消費群： 城鎮(zhèn)消費群需求擴張，工程市場全面擴張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 2023年隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，涂料生產(chǎn)比去年有較大幅度增長。 ★另一方面，主流建筑涂料品牌（如 ICI、立邦漆）已經(jīng)把油漆店這一傳統(tǒng)的主戰(zhàn)場弱化了，他們開始把戰(zhàn)場推進(jìn)到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工現(xiàn)場甚至是設(shè)計院、國土規(guī)劃局等地方。 ★建筑涂料是半成品，購買好的建筑涂料并不一定能保證有好的涂裝效果。： 營銷方式及通路設(shè)計 16 當(dāng)前建筑涂料經(jīng)銷商的瓶頸 經(jīng)銷商本身的“消化”能力有限的： ★由裝飾公司、建筑商發(fā)展而來的經(jīng)銷商最大的問題是他們只將建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去開發(fā)其他涂裝工程來推廣消化建筑涂料產(chǎn)品，所以最終很難實現(xiàn)較大的銷量。 13 營銷方式及通路設(shè)計 建筑涂料銷售渠道模式 模 式 內(nèi) 容 ★ 完全經(jīng)銷商制 只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商 ； ★ 經(jīng)銷商 +辦事處 找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運作好市場； ★經(jīng)銷商 +辦事處 +專賣店 在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒆约旱漠a(chǎn)品專賣店 ★完全直營制（分公司） 在這一階段中企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運作市場。 但時過境遷，傳統(tǒng)的渠道建設(shè)的理念與方法已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代涂裝工程市場的發(fā)展需要，以至于有些企業(yè)感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。 面對如此強大的對手，本土的建筑涂料企業(yè)尤其是中小型建筑涂料企業(yè)應(yīng)對乏力，本土建筑涂料企業(yè)最大的劣勢主要是資金實力弱，難以與涂料巨頭面對面的打品牌戰(zhàn)，如果一定要與涂料巨頭在零售市場一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。 中國建筑涂料市場透視 11 建筑涂料市場營銷方式分析及通路設(shè)計 12 營銷方式及通路設(shè)計 目前營銷狀況 國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國“生根發(fā)芽”的涂料巨頭 ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。年產(chǎn)3000噸以上的為中型，如上海申真企業(yè)發(fā)展有限公司、上海迪諾瓦有限公司、北京紅獅公司、北京金之鼎化學(xué)建材科技股份責(zé)任公司、廣州廣漆化工有限公司、深圳海虹化工集團、江蘇常州光輝集團、南京華彩特種涂料廠、無錫泰歐涂料公司、浙江杭州涂料