【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鍵所在，成本也較低。 對(duì)分銷商而言，他們主要關(guān)注產(chǎn)品的流通性，對(duì)成熟市場(chǎng)有破壞性，對(duì)不成熟市場(chǎng)有激活性?？稍诋a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的不同生命周期靈活調(diào)動(dòng)分銷商的作用，控制分銷商對(duì)市場(chǎng)沖擊。 診斷企業(yè)是做好營(yíng)銷策劃的第一步，今天策劃小組采 用 “望、聞、問、切 ”的方式，通過對(duì) “馬大姐 ”企業(yè)的了解和相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)研，我們對(duì)其作了客觀的分析。 優(yōu)勢(shì)： ① 、 成本優(yōu)勢(shì)：作為民營(yíng)企業(yè)，可以采用合理的避稅手段，降低稅收的成本；民營(yíng)企業(yè)用人制度的靈活性，可以降低生產(chǎn)成本和管理成本； ② 、 信息優(yōu)勢(shì)：北京是全國(guó)經(jīng)濟(jì)政治信息中心，因此馬大姐公司有 “近水樓臺(tái)先得信 ”優(yōu)勢(shì)； ③ 、 產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：北京作為首都，其產(chǎn)地先天擁有高貴的形象優(yōu)勢(shì)，并且品牌有一種自然傳播的優(yōu)勢(shì)； ④ 、 “馬大姐 ”的北京酥作為拳頭產(chǎn)品，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)； ⑤ 、 北京擁有豐實(shí)智力資源和資金資源， “馬 大姐 ”有快速發(fā)展的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)； ⑥ 、 從全國(guó)糖果的消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)容量比較來(lái)看，北方市場(chǎng)比南方市場(chǎng)容量更大，而國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)集中在南方，因此馬大姐擁有靠近主銷地區(qū)位的優(yōu)勢(shì)； ⑦ 、 馬大姐擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度較高。 劣勢(shì)： ① 、 “馬大姐 ”長(zhǎng)期以來(lái)一直以低價(jià)位經(jīng)營(yíng)，終端建設(shè)，品牌建設(shè)投入較少，因此品牌形象較低，品牌知名度也不夠很高，并且局域性較強(qiáng) ② 、從生產(chǎn)技術(shù)水平看，與徐福記。金絲猴。雅客相比也處于劣勢(shì)； ③ 、企業(yè)由民營(yíng)小企業(yè)發(fā)展而來(lái)，企業(yè)自身人力資源相對(duì)薄弱。 ④ 企業(yè)管理水平和市 場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)水平較低。 威脅： ① 、廣大消費(fèi)者拒絕消費(fèi)糖食 ① 、 各種休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場(chǎng) ② 、 徐福記、金絲猴、雅客等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，提高了市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大 ③ 、 WTO 進(jìn)程推進(jìn)，關(guān)稅門檻降低，國(guó)際知名品牌會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，搶奪部分市場(chǎng) 機(jī)會(huì)： 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 ① 、 整體行業(yè)壟斷性市場(chǎng)尚未形成 ② 、 與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 ③ 、 產(chǎn)品消費(fèi)者介入度低，品牌忠誠(chéng)度也很低，很容易樹立品牌，爭(zhēng)取部分消費(fèi)市場(chǎng) ④ 、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面還很低，高端產(chǎn)品 利潤(rùn)空間很大，有利于市場(chǎng)滲透 ⑤ 、 “北京酥 ”口感香甜酥脆，低糖營(yíng)養(yǎng)豐實(shí)，老少皆宜，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會(huì)有很大的成長(zhǎng)空間 在分析了馬大姐公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，我們提出了對(duì)她的戰(zhàn)略性思考。 確定 “馬大姐 ”企業(yè)文化核心理念； 統(tǒng)一 “馬大姐 ”品牌形象（即導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)）； 逐步導(dǎo)入科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)； 繼續(xù)以 “北京酥 ”為龍頭產(chǎn)品，帶動(dòng) “馬大姐 ”系列產(chǎn)品，樹立品牌形象； 豐實(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)糖類淡季的替代品，如果凍、膨化食品等，維護(hù)渠道，提高渠道價(jià)值； 采取多品牌戰(zhàn)略， 對(duì)新的產(chǎn)品果凍、巧克力、膨化食品采用新品牌，如 “依戀 ”等； 發(fā)展袋裝小包裝產(chǎn)品，提高產(chǎn)品流通性； 銷售渠道扁平化，以市為區(qū)域設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)； 以推為主深度分銷，提高市場(chǎng)鋪市率和占有率； 加強(qiáng)終端建設(shè)，提高品牌形象力和抗?fàn)幜Γ? 1 繼續(xù)走優(yōu)質(zhì)中價(jià)的定位策略。 1 運(yùn)用豐富終端促銷推動(dòng)產(chǎn)品銷售，傳播品牌信息。 1 在超市業(yè)態(tài)較發(fā)達(dá)的地區(qū)采用終端直營(yíng)模式，如蘇南、上海、北京。 1 導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織管理模式，提高員工素質(zhì)和管理水平，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展力。 為了實(shí)現(xiàn) 馬大姐公司 “蟾宮折桂 ”的目標(biāo)，我們從企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面為其制定了基于未來(lái)的規(guī)劃，除上述企業(yè)文化傳播外，還包括 “1+1”廠商合作模式和 “百家伴、 千家店工程 ”。 “1+1”廠商合作模式 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)流通領(lǐng)域體現(xiàn)出多元化的業(yè)態(tài)形式，一方面，眾多低級(jí)市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品大行其道，流通領(lǐng)域投機(jī)暴利心態(tài)日盛，品牌產(chǎn)品受到嚴(yán)重的沖擊；另一方面，城市市場(chǎng)、超市終端興盛一時(shí)，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高，廣大企業(yè)把品牌建設(shè)放到營(yíng)銷的首位，決戰(zhàn)終端成了不可回避的現(xiàn)實(shí)。為了提高終端的競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)企業(yè)采取前向一體化策略 ，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而經(jīng)銷企業(yè)為取得市場(chǎng)的主動(dòng)地位，牟取超額利潤(rùn)，采取后向一體化策略。無(wú)論哪種一體化都需要巨額投入，潛藏著很高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)削弱了他們的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)因此陷入不可自拔的泥潭。因此我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都不具備一體化發(fā)展的客觀條件，而應(yīng)當(dāng)去發(fā)展合作伙伴關(guān)系的廠商聯(lián)盟之路。在此基礎(chǔ)上， 2020 年，我們提出 “1+1的合作模式 ”，互利雙贏共同發(fā)展， “馬大姐 ”是廠商共有的品牌， “馬大姐 ”的成功就是經(jīng)銷商的成功，經(jīng)銷商的發(fā)展才有 “馬大姐 ”的發(fā)展。 1.“1+1”就是廠家的力量加商家的力量，廠家的支 持加商家的配合。 2. 合作原則 ?共同努力 長(zhǎng)期合作 ?共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 互利雙贏 ?共建渠道 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ?品牌至上 市場(chǎng)至上 3. 馬大姐的 “1”（詳細(xì)解釋 略） （ 1） 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（配產(chǎn)品系列介紹） （ 2） .較高的利潤(rùn)空間 （ 3） .人員工資支持 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 （ 4） .營(yíng)銷管理的支持 （ 5） .優(yōu)質(zhì)的服務(wù) （ 6） .推廣促銷支技 “1” （詳細(xì)解釋 略） （ 1）、相應(yīng)的資金實(shí)力 （ 2）、健全的終端網(wǎng)絡(luò) （ 3）、相應(yīng)的儲(chǔ)運(yùn)配送能力 （ 4）、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （ 5）、必須主推 “馬大姐 ”產(chǎn)品 （ 6）、有現(xiàn)代營(yíng)銷理念，認(rèn)同馬大 姐豐業(yè) （ 7）、要有積極的心態(tài) 合作協(xié)議、終 端 生 動(dòng) 檢 查 表、對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)人員共同管理規(guī)定、市場(chǎng)費(fèi)用申報(bào)及批報(bào)流程表（略） 百家伴、千家店工程 縱觀市場(chǎng)發(fā)展歷程，經(jīng)銷商一直是中國(guó)糖果市場(chǎng)運(yùn)作的核 心組織。 然而，隨著經(jīng)濟(jì)政策體制、商業(yè)手段及技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式不斷受到新問題的沖擊與質(zhì)疑，糖果經(jīng)銷商承受著前所未有的壓力，面對(duì)殘酷的商業(yè)環(huán)境、廠家與終端的無(wú)情擠壓、利潤(rùn)象美麗的泡沫看得見抓不著