【文章內(nèi)容簡介】 開的秘密。中國寶潔內(nèi)部的貪污行為主要分為兩種方式，最為廣泛的一種被稱為 “10%法則 ”，即所做項(xiàng)目的回扣占總業(yè)務(wù)額的 10%。另外一種方式則是參股，即寶潔公司員工及其直系親屬在與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的供應(yīng)商、代理商或客戶的公司中擁有所有者權(quán)益或利潤權(quán)益。寶潔高層透露，各種腐敗行為每年使寶潔直接損失不少于 500 萬美金。只不過在最輝煌的前幾年，寶潔的快速成長掩蓋了不潔的內(nèi) 幕。 2020 年 9 月 30 日，寶潔（中國）有限公司市場總監(jiān)奧斯汀、人力資源部高級經(jīng)理張軍華以及安全經(jīng)理?xiàng)钚侣?lián)合出動，圍守廣州花園酒店荔灣廳，當(dāng)場捉獲涉嫌巨額貪污的玉蘭油某品牌經(jīng)理。由于人贓俱獲，該經(jīng)理立即被寶潔公司開除。 知情人士透露，此次貪污金額估計(jì)在 100 萬元左右。而在此之前，該經(jīng)理曾分別在廣州市的麗江花園、翠湖山莊、華景新城等多個(gè)小區(qū)購置豪宅，其收入來源已經(jīng)遭受廣泛懷疑。對于此次 “玉蘭油事件 ”，寶潔公司顯然不希望家丑外揚(yáng)。 “這只是個(gè)別案例，我想每個(gè)公司都會出現(xiàn)這種情況。 ”寶潔（中國）有限公司對外關(guān) 系部副總監(jiān)裴逸群極力輕描淡寫。 據(jù)內(nèi)部有關(guān)人士透露，就在 “玉蘭油事件 ”前后，寶潔公司曾先后出現(xiàn)諸如媒介經(jīng)理利用職務(wù)之便貪污廣告時(shí)段等多宗腐敗事件。在業(yè)內(nèi)，寶潔公司的腐敗現(xiàn)象早已是公開的秘密。 “寶潔內(nèi)部貪污風(fēng)的確很盛，很多人收過我們的錢。 ”寶潔的一位不愿透露姓名的供應(yīng)商深受其害。 如果說寶潔經(jīng)理層的腐敗只是使寶潔損失絲許的金錢，那么行為的腐敗帶給寶潔的就是商機(jī)的喪失。一個(gè)典型的例子是，寶潔曾在上海等地推廣一個(gè)叫 “BOOMING”的終端促銷計(jì)劃，目的是針對舒蕾等品牌加強(qiáng)終端的生動化。然而，為了貪 污促銷費(fèi)用，市場銷售人員和供應(yīng)商竟然相互勾結(jié)，偽造促銷效果圖，而實(shí)際并無現(xiàn)場促銷?！癇OOMING”計(jì)劃效果甚微。 寶潔的任何一種腐敗行為都構(gòu)成中國日化品牌制勝寶潔的寶貴機(jī)會。寶潔在終端上的失誤成就了舒蕾，寶潔在制度上的腐敗漏洞必將成就中國日化企業(yè)打敗寶潔的夢想。只是對于中國日化企業(yè)來說必須多一雙市場慧眼。 程序?qū)殱? 在與直接、間接的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)寶潔的溝通渠道很長，寶潔對一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位思考更是冗長而復(fù)雜。為了推出一個(gè)基于東方女性消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的潤妍洗發(fā)水，寶潔整整使 用了三年時(shí)間。寶潔的這種謹(jǐn)慎在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家、成熟的消費(fèi)市場絕對是一種非常優(yōu)秀的做法，但是，在面對中國市場，這樣一個(gè)全球營銷專家為之頭痛的過渡性市場，程序化的寶潔其實(shí)已經(jīng)顯示出巨大的劣勢。 首先是中國市場的市場周期不象西方國家，規(guī)律而條理，中國市場就象性格未成型的小伙子，說變就變，這種市場我稱之為非標(biāo)準(zhǔn)市 場，簡稱非標(biāo)市場。對于非標(biāo)市場，適應(yīng)中國消費(fèi)者快節(jié)奏十分重要，這時(shí)，程序化的寶潔就顯得有點(diǎn)疲于應(yīng)付。 其次是中國主流消費(fèi)群的低端化傾向十分明顯，這種市場現(xiàn)實(shí)需要日化企業(yè)具有非常強(qiáng)勢的價(jià)格自主 權(quán)。但寶潔在價(jià)格決策上的高度集權(quán)化使得寶潔的低端市場根本不具備價(jià)格競爭優(yōu)勢。 第三，新產(chǎn)品速度問題也是影響寶潔市場業(yè)績主要因素。寶潔推動新產(chǎn)品的速度在近幾年明顯加快很顯然也是為了使用國內(nèi)日化企業(yè)新產(chǎn)品推廣的步伐。 第四，標(biāo)桿式企業(yè)的正面與負(fù)面效應(yīng)。寶潔在中國市場既是標(biāo)桿式企業(yè)，同時(shí)也是標(biāo)靶式企業(yè)，國內(nèi)日化企業(yè)的游擊戰(zhàn)術(shù)也使得寶潔程序化管理受到?jīng)_擊 在中國日化界，如果說寶潔是正規(guī)軍，中國國內(nèi)的所有日化企業(yè)無疑都應(yīng)該定位為雜牌軍。盡管如絲寶這樣的企業(yè)有 20 多億人民幣的銷售額，但是與寶潔單一品牌 全球營業(yè)額達(dá) 10 億美元相比，國內(nèi)日化企業(yè)的市場實(shí)力幾乎可以忽略不計(jì)。更何況寶潔已經(jīng)有 13 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了單一品牌達(dá)到 10 億美元以上的全球銷售規(guī)模。在寶潔，流程、程序、資源、規(guī)范等宏觀的調(diào)控對寶潔控制市場表現(xiàn)作用還是巨大的。但是，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有些日化企業(yè)也陷入了程序化的陷阱。如果說寶潔的程序化是基于一種科學(xué)化掌控市場的需要，是一種客觀目標(biāo)下副產(chǎn)品，那么，國內(nèi)日化企業(yè)人為形成的程序化陷阱其市場危害 性更加巨大。近幾年，由于國內(nèi)一部分日化企業(yè)的崛起，這些貌似強(qiáng)大的日化企業(yè)開始屏棄了自己機(jī)動靈活、反應(yīng)靈敏的性格，也開始了寶潔式的程序化或者是中國式人為程序化，這種程序化弊端將很快扼殺中國日化企業(yè)剛剛獲得的一點(diǎn)點(diǎn)生機(jī)，中國日化企業(yè)應(yīng)該學(xué)會在寶潔的制度漏洞中尋找商機(jī)。 通路寶潔 寶潔的通路是否無懈可擊？肯定不是！寶潔通路中常見的通路漏洞表現(xiàn)為： 第一、 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)寶潔的深度分銷執(zhí)行到位，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)深度分銷效果較差。從我們得到的寶潔銷售記錄反映，寶潔在城市市場的銷售占有大于其在縣城以下市場占有率?，F(xiàn)實(shí)的終端考察基本上也反映了這一點(diǎn)。今年 7 月，我們曾經(jīng)有一次比較細(xì)膩的江蘇市場日化分銷調(diào)研。以江 蘇南通為界。蘇南市場，寶潔的深度分銷發(fā)揮了強(qiáng)大的市場功能，但是從江蘇南通開始，國內(nèi)日化企業(yè)的品牌開始與寶潔角力，甚至于在太平批發(fā)市場成為了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的格局。反映了終端形態(tài)越復(fù)雜的地方，寶潔的深度分銷作用越微小。以江蘇省與山東省的寶潔終端比較，山東省比較接受國產(chǎn)日化品牌。反 映了消費(fèi)心理在其中的微妙作用。國內(nèi)日化企業(yè)就應(yīng)該抓住這些比較敏感的方向，迅速出擊，有效占位，用寶潔式細(xì)膩通路打敗寶潔。 第二， 寶潔通路促銷比較弱勢，通路利潤空間不大。從寶潔經(jīng)銷商反映的情況看，寶潔對于消費(fèi)者關(guān)注比較多，但是對于 經(jīng)銷商的利益處于一種平均利潤水平，因此，寶潔這樣的公司可能會帶給經(jīng)銷商持久的利潤，但很難帶給經(jīng)銷商驚喜的利潤，經(jīng)商處于絕對弱勢的地位。而中國市場，經(jīng)銷商是一個(gè)最難掌控的市場資源，國內(nèi)日化企業(yè)可以采取懷柔政策，從經(jīng)銷商方面打開寶潔的通路缺口。 第三， 在廣大的中小型超市終端，你會發(fā)現(xiàn)寶潔的產(chǎn)品往往是作為形象產(chǎn)品出現(xiàn)，很少有這類超市主動推動寶潔產(chǎn)品的銷售。問及為什么擺放寶潔的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的回答的是寶潔產(chǎn)品有一些是指名購買，同時(shí)作為日化專柜如果沒有寶潔的產(chǎn)品會減少消費(fèi)者對其他品牌的認(rèn)同度。這既是寶潔公司的 榮耀，也是寶潔的悲哀。 出現(xiàn)這種局面的主要原因是寶潔在通路上執(zhí)行了一種歧視性的終端策略，對于小型商超，寶潔從來是支付進(jìn)場費(fèi)等超市費(fèi)用。這對于國內(nèi)日化企業(yè)又是一個(gè)絕好的終端打擊寶潔的機(jī)會，國內(nèi)日化企業(yè)可以在寶潔形象的指引下取得在這些市場絕對控制權(quán)，影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。 寶潔執(zhí)行 執(zhí)行力一直是寶潔公司引以為自豪的競爭力，但事實(shí)是寶潔的執(zhí)行力上同樣有巨大的漏洞。姑且不說其宏偉的 ROAD SHOW 大篷車計(jì)劃的無果而終，寶潔在終端執(zhí)行上的能力也并不是無懈可擊。 寶潔的促銷乏善可陳。盡管寶潔在 品牌上建立的高度無人能敵，但寶潔在完成品牌向銷售轉(zhuǎn)移中的經(jīng)典促銷并不多。與國內(nèi)日化企業(yè)強(qiáng)大的促銷執(zhí)行能力相比，寶潔品牌經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)實(shí)中國市場依然存在。 寶潔的終端缺乏動力?？赡苁菍τ谄放频母叨茸孕?，寶潔的終端顯得死氣沉沉。與國內(nèi)日化企業(yè)生動化相比，寶潔的終端充滿了強(qiáng)勢者的終端形象。盡管寶潔的本意希望創(chuàng)造一個(gè)充滿活力與生機(jī)、充滿親和與格調(diào)的氛圍，但由于寶潔終端執(zhí)行的嚴(yán)重滯后，寶潔的終端就是給低端消費(fèi)者以距離感、陌生感。我們曾經(jīng)在面向工薪階層的市調(diào)也印證了我們的這種直觀的判斷。 尋找寶潔的制度漏洞 其實(shí)是我們?yōu)橹袊栈髽I(yè)打破寶潔封鎖的一種投機(jī)取巧的行為，本身并不構(gòu)成中國日化企業(yè)打造核心競爭力，而且隨著寶潔不斷適應(yīng)中國市場的節(jié)奏和對中國市場認(rèn)識的深入，寶潔的漏洞會越來越少，所以，我們認(rèn)為作為階段性策略，利用寶潔的組織、制度缺陷作為突破不失為一種策略，創(chuàng)造長久的競爭力必須從自身做起，從現(xiàn)在做起。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話： 13856997782，電子郵件： 超越寶潔：品牌智慧 中國營銷傳播網(wǎng)， 20201222， 作者 : 王傳才 寶潔公司最核心的市場競爭武器是其品牌思想。寶潔的品牌智慧使得寶潔公司在面向全球市場競爭中攻無不克，戰(zhàn)無不勝。國內(nèi)日化企業(yè)對于寶潔品牌策略思想多有解讀，但國內(nèi)專業(yè)研究中系統(tǒng)的寶潔品牌策略研究嚴(yán)重不足，以致于我們現(xiàn)在很難見到寶潔品牌戰(zhàn)略被國內(nèi)企業(yè)系統(tǒng)的繼 承與發(fā)揚(yáng)光大。為此。我們將用十篇文章，分別從寶潔的品牌命名、品牌定位、品牌識別、品牌傳播策略、品牌創(chuàng)意、品牌推廣與市場關(guān)系處理、寶潔品牌之間關(guān)系處理、寶潔品牌危機(jī)公關(guān)、寶潔母子品牌關(guān)系處理以及寶潔品牌延伸戰(zhàn)略等深入闡述寶潔在品牌上戰(zhàn)略思考，深刻反思國內(nèi)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷，引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)更加深入地領(lǐng)會寶潔的品牌魅力，為國內(nèi)企業(yè)在品牌上超越寶潔奠定堅(jiān)實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)。 寶潔命名：神來之筆 創(chuàng)意畢現(xiàn) 寶潔公司在品牌命名上對中國消費(fèi)者的理解讓國內(nèi)企業(yè)汗顏，為什么？因?yàn)閷?