【文章內(nèi)容簡介】 理解程度 可信度紅牛濃郁型功能飲料2345很不愿意 比較不愿意 不好說 比較愿意 很愿意理解程度 可信度產(chǎn)品的認知：三種類型的紅牛飲料的評價 物理意義上的功效 功能的重要性 功能的認可度 精神意義上的功效 功能的重要性 功能的認可度 消費者對紅牛的認知與評價：產(chǎn)品的功效 消費者認可度最高的功效是可以提神（ ％），其他功能按照消費者的認可程度依次為 “ 可以解除疲勞 ” （ ％ ）、 “ 可以醒腦 ” （ ％ ）、 “ 可以補充能量 ”（ ％ ）、 “ 可以增強體力 ” （ ％ ）、 “ 有益健康 ” （ ％ ）、 “ 可以補充人體所需營養(yǎng) ” （ ％ ）、 “ 對人體沒有副作用 ” （ ％ ）、 “ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” （ ％ ）、消費者只有很少的比例認為紅牛 “ 可以可以激發(fā)潛力 ”（ ％ ）或 “ 有益美容 ” （ ％ ） 物理意義上的功效：認可度 有益美容可以激發(fā)潛力可以緩解緊張情緒/壓力對人體沒有副作用可以補充人體所需營養(yǎng)有益健康可以增強體力可以補充能量可以醒腦可以解除疲勞可以提神 從消費者對紅牛的各方面的評價與消費紅牛頻率之間相互關(guān)系的角度來考察消費者消費紅牛的驅(qū)動因素，那些消費者評價與其對紅牛消費頻率之間存在顯著相關(guān)性的屬性便是消費者消費該產(chǎn)品的驅(qū)動因素，該相關(guān)性越強，則該指標越越重要，越應(yīng)最先得到重視，考慮本次調(diào)研的數(shù)據(jù)的類型，我將采用非參數(shù)統(tǒng)計意義上的相關(guān)統(tǒng)計分析加以實現(xiàn) 物理意義上的功效：重要性 可以解除疲勞可以提神有益健康可以補充能量可以增強體力對人體沒有副作用可以醒腦可以緩解緊張情緒/壓力可以激發(fā)潛力可以補充人體所需營養(yǎng)有益美容從對消費者購買強度的影響程度來看，最重要的因素是“可以解除疲勞”其他功能按其重要性有大到小依次為“可以提神”、“有益健康”、“可以補充能量”、“可以補充能量”、“可以增強體力”、“對人體沒有副作用”、“可以醒腦”、“可以緩解緊張情緒 /壓力”；而可“以激發(fā)潛力”、“可以補充人體所需營養(yǎng)”、“有益美容”已經(jīng)不存在統(tǒng)計意義上的影響 認可程度 90 80 70 60 50 40 30 20 重要性 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 有益美容 可以激發(fā)潛力 可以緩解緊張情緒 /壓 對人體沒有副作用 可以補充人體所需營養(yǎng) 有益健康 可以增強體力 可以補充能量 可以醒腦 可以解除疲勞 可以提神 綜合重要性與消費者對紅牛在該功效上的認可程度，市場營銷者首先有努力提升消費者對紅牛在“ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” 和“ 對人體沒有副作用 ” 的認可程度，同時也應(yīng)積極維護紅牛在“ 可以消除疲勞 ” 、 “ 可以提神 ” 、 “ 可以醒腦 ” 、 “ 可以補充能量 ” 、 “ 可以增強體力 ” 、“ 有益健康 ” 這些功效上的相對較高的認可程度 物理意義上的功能：認可度與重要性 如何提高和維護消費者對紅牛在各功能上的認可程度呢？ 物理意義上的功效 ?；撬? 咖啡因 肌醇 賴氨酸 維生素 膽堿 泛醇 解除疲勞 增強體力 補充能量 有益健康 有益美容 緩解壓力 緩解緊張情緒 激發(fā)潛力 醒腦 提神 對人體有副作用 不清楚、不知道 消費者認為維生素有益健康和美容 咖啡因可以提神醒腦但是對人體有副作用 賴氨酸可以補充能量增強體力 肌醇可以激發(fā)潛力，緩解壓力 ?；撬峥梢跃徑饩o張情緒、解除疲勞、激發(fā)潛力，緩解壓力 對于膽堿和泛醇功能不清楚不知道 從紅牛各成分的功效的角度來看，市場營銷中最應(yīng)突出強調(diào)紅牛中含有?；撬峒捌涔πА⑵浯螢橘嚢彼岷图〈?，這將有助于消費者對紅牛在這些功能方面的認可，進而可以促進消費者對紅牛飲料的購買與消費 精神意義上的功效：認可度 消費者認最可度的是 “ 給人以精神與力量 ” （ ％），其他按照消費者的認可程度由高到低依次為 “ 使我有時尚感 ” （ ％ ）、 “ 使我顯得有品位 ” （ ％ ）、 “ 增加成功的信念 ” （ ％ ）、 “ 給我美好的回憶 ” （ ％ ）、“ 激勵我去頑強拼搏 ” （ ％ ），消費者中只有很少的比例認為紅牛 “ 可以帶來好運 ” （ ％ ） 給人以精神與力量使我有時尚感使我顯得有品位增加成功的信念給我美好的回憶激勵我去頑強拼搏帶來好運 從對消費者購買強度的影響程度來看，最重要的因素是 “ 激勵我去頑強拼搏 ” ，次重要的因素是 “ 增加我成功的信念 ” 和 “ 給人以精神與力量 ” ，而其他各因素已經(jīng)不存在統(tǒng)計意義上的影響了，因此重要性不高 精神意義上的功效：重要性 激勵我去頑強拼搏增加成功的信念給人以精神與力量使我顯得有品位使我有時尚感帶來好運給我美好的回憶綜合各功效的重要性與消費者對紅牛在該功能上的認可程度，市場營銷者首先有努力提升消費者對紅牛 “ 激勵我去頑強拼搏 ”和 “ 增加成功的信念 ” 的認可程度，同時也應(yīng)積極維護紅牛在 “ 給人以精神與力量 ” 上的相對較高的認可程度 精神意義上的功效：認可度與重要性 認可程度 70 60 50 40 30 20 重要性 .12 .10 .08 .06 .04 .02 給人以精神與力量 給我美好的回憶 使我顯得有品位 激勵我去頑強拼搏 增加成功的信念 使我有時尚感 帶來好運 產(chǎn)品的物理屬性 綜合考慮物理屬性方面各屬性的認可程度與重要性，其中最應(yīng)關(guān)注的應(yīng)為紅牛飲料的口感 重要性 認可程度包裝吸引人 易攜帶 口感好 消費者對紅牛的認知與評價： 品牌形象 品牌形象：重要性 值得信賴功效強給人高品質(zhì)的感覺給人友善親切的感覺給人勇于進取的感覺給人有責(zé)任心的感覺國際化的品牌國產(chǎn)品牌 從對消費者購買的影響程度來看，最重要的因素是 “ 值得信賴 ”和 “ 功效強 ” ，其次依次為 “ 給人高品質(zhì)的感覺 ” 、 “ 給人友善親切的感覺 ” 、 “ 給人勇于進取的感覺 ” ；而消費者并不看重紅牛是否為國產(chǎn)產(chǎn)品還是國際產(chǎn)品 品牌形象：認可度 消費者認可度最高的品牌形象是 “ 國產(chǎn)品牌 ” （ ％）、 “ 值得信賴 ” （ ％），其他按照消費者的認可程度由高到低依次為 “ 功效強 ” （ ％ ）、 “ 給人高品質(zhì)的感覺 ” （ ％ ）、 “ 給人友善親切的感覺 ” （ ％ ）、 “ 國際化的品牌 ” （ ％ ）、消費者認可程度相對最低的是 “ 給人勇于進取的感覺 ” （ ％ ）、 “ 給人有責(zé)任心的感覺 ” （ ％ ） 81806057國產(chǎn)品牌值得信賴功效強給人高品質(zhì)的感覺給人友善親切的感覺國際化的品牌給人勇于進取的感覺給人有責(zé)任心的感覺綜合重要性與認可程度，市場營銷者首先有努力提升消費者對紅牛 “ 給人以高品質(zhì)的感覺 ”的認可程度，同時也應(yīng)積極維護在“ 值得信賴 ” 和“ 功效強 ” 的品牌形象上的認可程度 品牌形象：認可度與重要性 認可程度 90 80 70 60 50 40 .16 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 給人高品質(zhì)的感覺 給人勇于進取的感覺 給人有責(zé)任心的感覺 給人友善親切的感覺 國際化的品牌 國產(chǎn)品牌 值得信賴 功效強 營銷組合 營銷組合：認可度 消費者認為紅牛飲料很方便購買（ ％），有很好的口碑（ ％），但是促銷還有進一步改近空間 (%)，而且消費者對紅牛有 “ 物有所值 ” 的感覺并不是很強（ ％） 很方便就可以買到口碑好促銷做得好物有所值從對消費者購買的影響程度來看，最重要的因素是 “ 物有所值 ” 和 “ 口碑好 ” ，其次依次為 “ 促銷做得好 ” 、 “ 很方便可以買到 ” 物有所值口碑好促銷做得好很方便就可以買到營銷組合：重要性 營銷組合：認可度與重要性 認可程度 100 90 80 70 60 重要性 .16 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 物有所值 很方便就可以買到 口碑好 促銷做得好 綜合重要性與消費者的認可程度，市場營銷者首先有努力提升消費者對紅牛 “ 物有所值 ” 的認可程度，同時也應(yīng)積極維護紅牛在 “ 口碑好 ” 的相對較高的認可程度 ? 廣告對消費的推動作用 ? 廣告語的認知與評價 ? 廣告語的知名度 ? 廣告語的心理占有率 ? 廣告的形象代言人 消費者對紅牛的認知與評價：廣告 紅牛的廣告是非消費者吸引嘗試紅牛最主要的原因，其提及