【文章內(nèi)容簡介】 理解程度 可信度紅牛濃郁型功能飲料2345很不愿意 比較不愿意 不好說 比較愿意 很愿意理解程度 可信度產(chǎn)品的認(rèn)知：三種類型的紅牛飲料的評價(jià) 物理意義上的功效 功能的重要性 功能的認(rèn)可度 精神意義上的功效 功能的重要性 功能的認(rèn)可度 消費(fèi)者對紅牛的認(rèn)知與評價(jià)：產(chǎn)品的功效 消費(fèi)者認(rèn)可度最高的功效是可以提神（ ％），其他功能按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度依次為 “ 可以解除疲勞 ” （ ％ ）、 “ 可以醒腦 ” （ ％ ）、 “ 可以補(bǔ)充能量 ”（ ％ ）、 “ 可以增強(qiáng)體力 ” （ ％ ）、 “ 有益健康 ” （ ％ ）、 “ 可以補(bǔ)充人體所需營養(yǎng) ” （ ％ ）、 “ 對人體沒有副作用 ” （ ％ ）、 “ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” （ ％ ）、消費(fèi)者只有很少的比例認(rèn)為紅牛 “ 可以可以激發(fā)潛力 ”（ ％ ）或 “ 有益美容 ” （ ％ ） 物理意義上的功效：認(rèn)可度 有益美容可以激發(fā)潛力可以緩解緊張情緒/壓力對人體沒有副作用可以補(bǔ)充人體所需營養(yǎng)有益健康可以增強(qiáng)體力可以補(bǔ)充能量可以醒腦可以解除疲勞可以提神 從消費(fèi)者對紅牛的各方面的評價(jià)與消費(fèi)紅牛頻率之間相互關(guān)系的角度來考察消費(fèi)者消費(fèi)紅牛的驅(qū)動因素，那些消費(fèi)者評價(jià)與其對紅牛消費(fèi)頻率之間存在顯著相關(guān)性的屬性便是消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的驅(qū)動因素，該相關(guān)性越強(qiáng)，則該指標(biāo)越越重要，越應(yīng)最先得到重視，考慮本次調(diào)研的數(shù)據(jù)的類型，我將采用非參數(shù)統(tǒng)計(jì)意義上的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析加以實(shí)現(xiàn) 物理意義上的功效：重要性 可以解除疲勞可以提神有益健康可以補(bǔ)充能量可以增強(qiáng)體力對人體沒有副作用可以醒腦可以緩解緊張情緒/壓力可以激發(fā)潛力可以補(bǔ)充人體所需營養(yǎng)有益美容從對消費(fèi)者購買強(qiáng)度的影響程度來看，最重要的因素是“可以解除疲勞”其他功能按其重要性有大到小依次為“可以提神”、“有益健康”、“可以補(bǔ)充能量”、“可以補(bǔ)充能量”、“可以增強(qiáng)體力”、“對人體沒有副作用”、“可以醒腦”、“可以緩解緊張情緒 /壓力”；而可“以激發(fā)潛力”、“可以補(bǔ)充人體所需營養(yǎng)”、“有益美容”已經(jīng)不存在統(tǒng)計(jì)意義上的影響 認(rèn)可程度 90 80 70 60 50 40 30 20 重要性 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 有益美容 可以激發(fā)潛力 可以緩解緊張情緒 /壓 對人體沒有副作用 可以補(bǔ)充人體所需營養(yǎng) 有益健康 可以增強(qiáng)體力 可以補(bǔ)充能量 可以醒腦 可以解除疲勞 可以提神 綜合重要性與消費(fèi)者對紅牛在該功效上的認(rèn)可程度，市場營銷者首先有努力提升消費(fèi)者對紅牛在“ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” 和“ 對人體沒有副作用 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在“ 可以消除疲勞 ” 、 “ 可以提神 ” 、 “ 可以醒腦 ” 、 “ 可以補(bǔ)充能量 ” 、 “ 可以增強(qiáng)體力 ” 、“ 有益健康 ” 這些功效上的相對較高的認(rèn)可程度 物理意義上的功能：認(rèn)可度與重要性 如何提高和維護(hù)消費(fèi)者對紅牛在各功能上的認(rèn)可程度呢？ 物理意義上的功效 牛磺酸 咖啡因 肌醇 賴氨酸 維生素 膽堿 泛醇 解除疲勞 增強(qiáng)體力 補(bǔ)充能量 有益健康 有益美容 緩解壓力 緩解緊張情緒 激發(fā)潛力 醒腦 提神 對人體有副作用 不清楚、不知道 消費(fèi)者認(rèn)為維生素有益健康和美容 咖啡因可以提神醒腦但是對人體有副作用 賴氨酸可以補(bǔ)充能量增強(qiáng)體力 肌醇可以激發(fā)潛力，緩解壓力 ?；撬峥梢跃徑饩o張情緒、解除疲勞、激發(fā)潛力，緩解壓力 對于膽堿和泛醇功能不清楚不知道 從紅牛各成分的功效的角度來看，市場營銷中最應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)紅牛中含有?；撬峒捌涔π?、其次為賴氨酸和肌醇，這將有助于消費(fèi)者對紅牛在這些功能方面的認(rèn)可，進(jìn)而可以促進(jìn)消費(fèi)者對紅牛飲料的購買與消費(fèi) 精神意義上的功效：認(rèn)可度 消費(fèi)者認(rèn)最可度的是 “ 給人以精神與力量 ” （ ％），其他按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度由高到低依次為 “ 使我有時(shí)尚感 ” （ ％ ）、 “ 使我顯得有品位 ” （ ％ ）、 “ 增加成功的信念 ” （ ％ ）、 “ 給我美好的回憶 ” （ ％ ）、“ 激勵我去頑強(qiáng)拼搏 ” （ ％ ），消費(fèi)者中只有很少的比例認(rèn)為紅牛 “ 可以帶來好運(yùn) ” （ ％ ） 給人以精神與力量使我有時(shí)尚感使我顯得有品位增加成功的信念給我美好的回憶激勵我去頑強(qiáng)拼搏帶來好運(yùn) 從對消費(fèi)者購買強(qiáng)度的影響程度來看，最重要的因素是 “ 激勵我去頑強(qiáng)拼搏 ” ，次重要的因素是 “ 增加我成功的信念 ” 和 “ 給人以精神與力量 ” ，而其他各因素已經(jīng)不存在統(tǒng)計(jì)意義上的影響了，因此重要性不高 精神意義上的功效：重要性 激勵我去頑強(qiáng)拼搏增加成功的信念給人以精神與力量使我顯得有品位使我有時(shí)尚感帶來好運(yùn)給我美好的回憶綜合各功效的重要性與消費(fèi)者對紅牛在該功能上的認(rèn)可程度，市場營銷者首先有努力提升消費(fèi)者對紅牛 “ 激勵我去頑強(qiáng)拼搏 ”和 “ 增加成功的信念 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在 “ 給人以精神與力量 ” 上的相對較高的認(rèn)可程度 精神意義上的功效：認(rèn)可度與重要性 認(rèn)可程度 70 60 50 40 30 20 重要性 .12 .10 .08 .06 .04 .02 給人以精神與力量 給我美好的回憶 使我顯得有品位 激勵我去頑強(qiáng)拼搏 增加成功的信念 使我有時(shí)尚感 帶來好運(yùn) 產(chǎn)品的物理屬性 綜合考慮物理屬性方面各屬性的認(rèn)可程度與重要性，其中最應(yīng)關(guān)注的應(yīng)為紅牛飲料的口感 重要性 認(rèn)可程度包裝吸引人 易攜帶 口感好 消費(fèi)者對紅牛的認(rèn)知與評價(jià)： 品牌形象 品牌形象：重要性 值得信賴功效強(qiáng)給人高品質(zhì)的感覺給人友善親切的感覺給人勇于進(jìn)取的感覺給人有責(zé)任心的感覺國際化的品牌國產(chǎn)品牌 從對消費(fèi)者購買的影響程度來看，最重要的因素是 “ 值得信賴 ”和 “ 功效強(qiáng) ” ，其次依次為 “ 給人高品質(zhì)的感覺 ” 、 “ 給人友善親切的感覺 ” 、 “ 給人勇于進(jìn)取的感覺 ” ；而消費(fèi)者并不看重紅牛是否為國產(chǎn)產(chǎn)品還是國際產(chǎn)品 品牌形象：認(rèn)可度 消費(fèi)者認(rèn)可度最高的品牌形象是 “ 國產(chǎn)品牌 ” （ ％）、 “ 值得信賴 ” （ ％），其他按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度由高到低依次為 “ 功效強(qiáng) ” （ ％ ）、 “ 給人高品質(zhì)的感覺 ” （ ％ ）、 “ 給人友善親切的感覺 ” （ ％ ）、 “ 國際化的品牌 ” （ ％ ）、消費(fèi)者認(rèn)可程度相對最低的是 “ 給人勇于進(jìn)取的感覺 ” （ ％ ）、 “ 給人有責(zé)任心的感覺 ” （ ％ ） 81806057國產(chǎn)品牌值得信賴功效強(qiáng)給人高品質(zhì)的感覺給人友善親切的感覺國際化的品牌給人勇于進(jìn)取的感覺給人有責(zé)任心的感覺綜合重要性與認(rèn)可程度，市場營銷者首先有努力提升消費(fèi)者對紅牛 “ 給人以高品質(zhì)的感覺 ”的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)在“ 值得信賴 ” 和“ 功效強(qiáng) ” 的品牌形象上的認(rèn)可程度 品牌形象：認(rèn)可度與重要性 認(rèn)可程度 90 80 70 60 50 40 .16 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 給人高品質(zhì)的感覺 給人勇于進(jìn)取的感覺 給人有責(zé)任心的感覺 給人友善親切的感覺 國際化的品牌 國產(chǎn)品牌 值得信賴 功效強(qiáng) 營銷組合 營銷組合：認(rèn)可度 消費(fèi)者認(rèn)為紅牛飲料很方便購買（ ％），有很好的口碑（ ％），但是促銷還有進(jìn)一步改近空間 (%)，而且消費(fèi)者對紅牛有 “ 物有所值 ” 的感覺并不是很強(qiáng)（ ％） 很方便就可以買到口碑好促銷做得好物有所值從對消費(fèi)者購買的影響程度來看，最重要的因素是 “ 物有所值 ” 和 “ 口碑好 ” ，其次依次為 “ 促銷做得好 ” 、 “ 很方便可以買到 ” 物有所值口碑好促銷做得好很方便就可以買到營銷組合：重要性 營銷組合：認(rèn)可度與重要性 認(rèn)可程度 100 90 80 70 60 重要性 .16 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 物有所值 很方便就可以買到 口碑好 促銷做得好 綜合重要性與消費(fèi)者的認(rèn)可程度，市場營銷者首先有努力提升消費(fèi)者對紅牛 “ 物有所值 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在 “ 口碑好 ” 的相對較高的認(rèn)可程度 ? 廣告對消費(fèi)的推動作用 ? 廣告語的認(rèn)知與評價(jià) ? 廣告語的知名度 ? 廣告語的心理占有率 ? 廣告的形象代言人 消費(fèi)者對紅牛的認(rèn)知與評價(jià)：廣告 紅牛的廣告是非消費(fèi)者吸引嘗試紅牛最主要的原因，其提及