【文章內(nèi)容簡介】 的。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 16 反饋 —— 市場需要反饋，反饋程序的科學(xué)化、規(guī)范化、是保證企業(yè)比較快適應(yīng)市場的變化，反饋系統(tǒng)的混亂，會導(dǎo)致許多決策性失誤。比如市場調(diào)查，業(yè)務(wù)人員建議及反饋、多向溝通渠道、情報信息匯集、檔案、文件追蹤等等，如果建立完善，對企業(yè)來講無疑擁有了一把鋒比的武器。 科學(xué)的 銷售管理還包括對人的全面關(guān)注，尤其是要解決好管理目標與激勵機制相結(jié)合的問題。設(shè)定短、中、長期的管理目標，配合每一時期的激勵機制，可以大幅提升經(jīng)營效益。 十一：長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 我們非常羨慕國外比較長壽的大型企業(yè)，它們之所以長壽，其實這與他們“百年老字號”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有很緊密的聯(lián)系。有了品牌的長遠規(guī)劃，我們就不太會被風(fēng)云變幻的市場嚇破膽。通過嚴密的市場調(diào)查與預(yù)測分析，對品牌進行長遠的規(guī)劃，是一件具有戰(zhàn)略意義的事業(yè)，而且也是非常專業(yè)的一件事情，我們不否認有些企業(yè)家天生聰明，以及他們對市場有一種敏感， 所以他們也能推出令人眼亮的品牌，但基本上是鳳毛麟角，然而專業(yè)公司卻以他們專精的服務(wù)，推出一個個閃亮的品牌。 品牌的長遠規(guī)劃一般包括品牌的文化、品牌的立體構(gòu)成、品牌的延伸與分生、品牌發(fā)展的生命周期及對目前爭論最大的就是品牌的延伸問題。有些人認為品牌不能延伸，延伸個大陷阱，失敗的例子很多，有人又認為品牌可以延伸，成功的例子也不少。根據(jù)我們的經(jīng)驗，品牌可以有限延伸。 （具體另文論述） 品牌理念：類似“菲力浦 —— 讓我們做得更好！”“寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美化你的生活?！? “資生堂：科學(xué)裝扮人類” ,“強生 — — 給你健康，給你信心”。不僅瑯瑯上口，更帶給人們無限好感。 品牌形象：包括品牌標志、色彩、人物性格等等，如麥當(dāng)勞的大叔、可口可樂的圣誕老人、萬寶路的牛仔等。 品牌的知名度：運用整合傳播，堅持不懈地提高品牌的知名度，產(chǎn)品越來越知名，對銷售的促進越大。 品牌的美譽度：通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、優(yōu)美的形象、良好的公眾形 大量管理資料下載 大量管理資料下載 17 象等形成品牌美譽度。 品牌的忠誠度：通過與消費者達成共識，以共同成長之經(jīng)營原則，尊重消費者，達成良好口碑，增強品牌忠誠度，提高產(chǎn)品的指名購買率，最大程度創(chuàng)造差異。 品牌推廣：圍繞著品牌文化展開的廣告與公關(guān)構(gòu)成了豐富多彩的品牌推廣活動，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 18 如何制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略 大量管理資料下載 大量管理資料下載 19 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題，實際上是一個認識論問題。它是通過對國家客觀經(jīng)濟和政策、對市場環(huán)境、對未來發(fā)展趨勢等方面的正確認識，制定出與企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等模式。 一個企業(yè)如果沒有一個全局性的營銷戰(zhàn)略認識，就不可能有健康、有序穩(wěn)健的發(fā)展。 隨著競爭日益全球 化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，企業(yè)的微觀經(jīng)濟活動必須獲得理性的、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)才能獲得強大的生命力、競爭力，自發(fā)的、盲目的營銷活動只能是“打一槍，換個地方”式的草蔻行為，甚至?xí)怼懊と蓑T瞎馬，夜半臨深池”的慘劇。所以，沒有科學(xué)營銷戰(zhàn)略思想的企業(yè)必定要淹沒在當(dāng)今市場經(jīng)濟的汪洋和狂瀾之中。那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略該如何制定呢？ 一、大環(huán)境影響企業(yè) 中國的企業(yè)要制定出科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，必須要認清中國目前的經(jīng)濟特征及宏觀形勢，絕不能照搬國外及書本上的營銷模式。 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要問題，就是要正確認識國 民經(jīng)濟的周期性波動與企業(yè)微觀經(jīng)濟活動之間的關(guān)系。所謂經(jīng)濟周期，是在商品經(jīng)濟國家的總體經(jīng)濟活動中，由低谷 —— 復(fù)蘇 —— 擴張 —— 高增 —— 回落 —— 衰退 —— 低谷相聯(lián)而成并反復(fù)出現(xiàn)的一種波動。經(jīng)濟周期波動的內(nèi)在機制，在于社會總供給和社會總需求是否平衡。任何經(jīng)濟模式要謀求經(jīng)濟增長都必須改變原有生產(chǎn)要素的組合方式，因而必然會破壞社會總供給與社會總需之間原有的平衡，進而必然要引起經(jīng)濟的周期性波動。在中國市場經(jīng)濟的今天，企業(yè)的一場營銷活動是以市場為導(dǎo)向的，而社會總需求與社會總供給之間發(fā)生變動時，必然會反應(yīng)到市場上，從而影響到企業(yè)的營銷活動。企業(yè)如果不能認識和把握經(jīng)濟周期性波動的規(guī)律，制定出來的營銷戰(zhàn)略就不可能有全局性，必然會在市場營銷活動中受到無情的捉弄。那么，中國經(jīng)濟周期性波動的特征是什么樣的呢？ 改革開放之前的中國經(jīng)濟周期波動，主要呈現(xiàn)出嚴重的政治干預(yù)，導(dǎo)致不規(guī)則的經(jīng)濟周期波動；實行改革開放以后，主要表現(xiàn)為適度快速和相對平穩(wěn)。具體而言： 寬二緊三。增長的時間約為 2 年，調(diào)整的時間約為 3 年，與國民經(jīng)濟“五年 大量管理資料下載 大量管理資料下載 20 計劃”基本吻合。從 1998年底 —— 2020年初，中國經(jīng)濟應(yīng)該是處在一個調(diào)整期。 宏觀調(diào)控。政府的宏觀調(diào)控 是中國經(jīng)濟運行的一個顯著特征，并成為影響經(jīng)濟周期性波動的外在強制力量。 換屆效應(yīng)。中國經(jīng)濟周期的政治色彩非常濃厚，經(jīng)濟波動受政治因素的影響比較明顯。改革開放以來，雖然逐步實行市場經(jīng)濟，但計劃經(jīng)濟的傳統(tǒng)仍然在國民經(jīng)濟中大量遺留。這也是“初級階段”在經(jīng)濟上的一個客觀制約性。 因此，政治力量常常能夠刺激經(jīng)濟增長?？v觀中國二十年來歷次黨代會的當(dāng)年和政府換屆的后一年，一般來說 ,中國宏觀經(jīng)濟一般都趨于高漲 ,這是“中國特色的政治經(jīng)濟學(xué)”的又一種重要特征。正如中國股市是“政治市”，中國經(jīng)濟也是“政治經(jīng)濟”。 作為企業(yè)，在制定整體營銷戰(zhàn)略時，如何把握和駕馭中國經(jīng)濟周期波動，才能興利除弊，為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展呢？有哪些原則和方法呢？下面就做出初步的探討，希望能給廣大企業(yè)作一個拋磚引玉的作用。 經(jīng)濟周期性波動的過程，實際上是力量重新組合與財富重新分配的過程。 經(jīng)濟周期波動創(chuàng)造了無限的商機，為有潛質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)先對手實現(xiàn)跳躍式增長提供了充分的時間和空間。在經(jīng)濟周期當(dāng)中的企業(yè)，把握得當(dāng)，低潮的時候別人大賠你小賠，高潮的時候別小賺你大賺，這樣一來一往，差距自然就會拉大。由此可見，波動造成落差，落差造就機 會，在落差中往往孕育著實現(xiàn)資本增值和收益增長的可能性，企業(yè)如果在制定整體營銷戰(zhàn)略時，能很好地把握經(jīng)濟周期，就有機會實現(xiàn)企業(yè)“三級跳式”的發(fā)展。以下就是駕馭中國經(jīng)濟周期一些常規(guī)性原則，供企業(yè)參考。 逆向性原則。適時進入和退出是企業(yè)制定和實施整體營銷戰(zhàn)略時最為關(guān)鍵的問題，要經(jīng)得起誘惑，市場熱的時候頭腦不能熱，越是高潮越要冷靜，要耐得住寂寞，市場冷的時候信心不能冷，越是低潮越要果敢。 超前性原則。企業(yè)整體行銷戰(zhàn)略不能完全與周期階段相吻合，而要先知先覺，先行先動，比周期過程早半拍，快一步，保持一定的時間 差，在大勢上漲之前進入，在大勢下跌之前退出。 節(jié)奏性原則。經(jīng)濟運動有其自身的規(guī)律性，高低起伏，循環(huán)往復(fù)。因此，企業(yè)的營銷 大量管理資料下載 大量管理資料下載 21 活動也應(yīng)該有所為而有所不為，有進有退，爭取步步為營，踩到點子上。 在具體方法上，可按照“逆經(jīng)濟周期運動”來制定和實施營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在國家宏 觀經(jīng)濟高潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是回籠資金和收縮調(diào)整，具體營銷活動處于戰(zhàn)略管理 的態(tài)勢，以收縮戰(zhàn)線，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)、加強營銷管理為首要目標；在國家宏觀經(jīng)濟 低潮時期，企業(yè)總的營銷基調(diào)是市場出擊和對外擴張，整體營銷處于戰(zhàn)略進攻態(tài)勢。 此時， 一方面要優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)、完成內(nèi)部的整合、打好基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件，迎接經(jīng)濟復(fù)蘇，特別要 把握機會整頓營銷隊伍。另一方面，應(yīng)當(dāng)主動出擊市場，組合各種企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī) 模，提高市場占有率，占據(jù)有利的競爭位置。 二、多元化還是專業(yè)化，是整體營銷戰(zhàn)略的重要范疇 制定企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，要服從于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，這就不可避免地碰到多元化和專 業(yè)化問題，一個企業(yè)的發(fā)展究竟是走專業(yè)化還是走多元化發(fā)展道路，是一個值得探討的話題。 (一 )多元化并非萬能 企業(yè)的市場占有率和資源利用率隨著多元化程度的提高而增加，但 達到一定程度后則 逐漸減少。可見，多元化存在著“度”的問題，“度”的差異將導(dǎo)致“質(zhì)”的區(qū)別，而進度多元化只能導(dǎo)致競爭力的削弱和資源的浪費。 企業(yè)的市場應(yīng)變力和內(nèi)部管理難度隨著多元化程度的提高而增加。一般來說，企業(yè)規(guī)模越大，管理難度就越大，對管理者的素質(zhì)和能力的要求就越高，對專業(yè)管理方式的需要就越大，保護市場份額的難度也就越大。多元化的根本目標和最大優(yōu)勢在于適應(yīng)市場變化、分散經(jīng)營風(fēng)險，從而達到“東方不亮西方亮”的效果，而這一優(yōu)勢又是以管理難度的增加和運轉(zhuǎn)效率的降低為代價的，這本身又構(gòu)成一 大量管理資料下載 大量管理資料下載 22 種新的風(fēng)險。企業(yè) 進入一個自己不熟悉的行業(yè)比留在自己新熟悉的行業(yè)當(dāng)風(fēng)險更大，很有可能“東方不亮西方也不亮”。巨人集團進入房地產(chǎn)行業(yè)，最后整跨了自己，就是一個很好的例證。 市場占有率、市場應(yīng)變力和資源利用率越大，企業(yè)的收益率和增長率就越高，其中市場是決定收益率的重要因素之一。這就表明多元化要以專業(yè)化為基礎(chǔ)，從而具有內(nèi)在的規(guī)模性與主導(dǎo)性；而市場應(yīng)變力是決定增長率的重要因素，這表明多元化是保證企業(yè)利益穩(wěn)定的有效手段，但卻不能保證帶來收益增長。收益是對差異性和規(guī)模性的結(jié)果和補償，沒有自身獨特優(yōu)勢又什么都搞得企業(yè)很難獲得收益增長。 所以說，多元化不是萬能的，產(chǎn)業(yè)多元化的目標并不在于某一單項指標最優(yōu)，而在于各項指標整體效果的最優(yōu)。只有在市場占有率、市場適應(yīng)力、資源利用率等與產(chǎn)業(yè)多元化都成正比例時，產(chǎn)業(yè)多元化才能收到正面效果。 (二 )沒有專業(yè)化是萬萬不能的 企業(yè)所擁有的資源是有限的；無所不備則無所不寡，尤其是在企業(yè)發(fā)展周期的頂峰時期會出現(xiàn)資金、人才、產(chǎn)品等資源短缺的現(xiàn)象。中國企業(yè)多元化實踐證明，多元化經(jīng)營也必須是有選擇的，涉足的行業(yè)最多不能超過兩個。過早或過度多元化會導(dǎo)致企業(yè)的分散，不利于企業(yè)在某項專業(yè)上形成市場規(guī)模和市場競爭力 。與其分散資源在眾多領(lǐng)域內(nèi)無所作為，不如集中有限資源在一個領(lǐng)域內(nèi)大顯身手。集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不僅是兵家也是商家的指導(dǎo)原則。 天底下沒有無所不能的企業(yè)和企業(yè)家。“三十六行，行行出狀元”，但一個人不可能同時三十六行，行行都是狀元。在這個行業(yè)的優(yōu)勝者，在另一個行業(yè)內(nèi)很可能就會默默無聞，甚至一敗涂地，貿(mào)然進入一個陌生的領(lǐng)域是一種極大的冒險，很有可能就是一場噩夢的開始。 企業(yè)的市場地位和市場形象歸根結(jié)底取決于專業(yè)化水平的高低。市場細分化無論在企業(yè)的成長期還是成熟期都是必需的，任何一個企業(yè)，首先必須找到 一個適合于市場的戰(zhàn)徊性行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，明確“做什么”與“不做什么”，一個企業(yè)吸引投資者的一個重要原因是企業(yè)的市場定位和企業(yè)形象，即“主營業(yè)務(wù)的透明度”，而它取決于專業(yè)化水平的高低。企業(yè)在選擇好一個行業(yè)后，就要深入進去，做得最大最好，成為該行業(yè)的領(lǐng)袖。行業(yè)領(lǐng)袖的優(yōu)勢是巨大的，往往意味著更大的市 大量管理資料下載 大量管理資料下載 23 場、更高的利潤和更多的資源等。 從經(jīng)濟學(xué)范疇來講，市場經(jīng)濟專業(yè)化分工的原則，從根本上要求企業(yè)必須專業(yè)明確。 因此沒有專業(yè)化是萬萬不能的，在多元化與專業(yè)化的關(guān)系中，專業(yè)化永遠是第一位的，多元化永遠是第二位；多元化有限度 而專業(yè)化是無止境的。 (三 )制定整體營銷戰(zhàn)略，就必須妥善處理多元化與專業(yè)化 專業(yè)化并不一定就意味著成功，多元化也并不一定就意味著失敗。但是，搞專業(yè)化就必須搞有規(guī)模、有質(zhì)量的專業(yè)化，搞多元化就必須搞有選擇、有節(jié)奏的多元化，制定營銷戰(zhàn)略時，就要在專業(yè)化與多元化之間找到一個最佳平衡點，這就是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題。 （ 1）強調(diào)互補性，提高市場應(yīng)變力。 （ 2）強調(diào)主導(dǎo)性，提高市場占有率。 （ 3）強調(diào)專業(yè)性，提高企業(yè)綜合素質(zhì)。 （ 4）強調(diào)關(guān)聯(lián)性，提高資源利用率。 三、整體營銷戰(zhàn)略的制定，必須考慮到戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化組合 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動。如產(chǎn)品、訂價、分銷、廣告等，所有這些市場營銷組合的活動必須集中體現(xiàn)到戰(zhàn)術(shù)的具體運用，才能實現(xiàn)具體戰(zhàn)略的目標。所以從某種程度上說營銷戰(zhàn)略是提煉于戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上，是一種具有一致性的市場營銷導(dǎo)向。既然戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷導(dǎo)向，一旦建立就不可輕易改變。 大量管理資料下載 大量管理資料下載 24 如何運作整合營銷傳播 大量管理資料下載 大量管理資料下載 25 整合就象吃火鍋，但遠非那么簡單。 美國西北大學(xué) Don 舒爾茲教授提出： IMC(Integrated Marketing Communications)理論“ 4C”取代了營銷“ 4P”，是以消費者需求為中心，以消費者資料庫為基礎(chǔ)，把所有的