【文章內容簡介】 經濟的初期，政府的大量經濟行為都涉及到政府采購。雖然我國沒有開放政府采購市場，但由于國際金融組織貸款的采購必須按照國際規(guī)則，實行國際競爭招標，開放 政府采購市場和加入《政府采購協(xié)議》將是大勢所趨。開放政府采購市場，有助于國內企業(yè)提高產品質量和服務水平，從而增加競爭力并參與其他國家的政府采購市場，獲取中標機會。 產業(yè)市場： 一、 產業(yè)市場 （一）產業(yè)市場含義及特點 企業(yè)的市場營銷對象不僅包括廣大消費者 ,也包括各類組織機構 ,這些組織機構構成了原材料、零部件、機器設備、供給品和企業(yè)服務的龐大市場。為此 ,企業(yè)必須了解組織市場主要是產業(yè)市場及其購買行為。 組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型 ,即產業(yè)市場、 轉賣者市場和政府市場。 產業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業(yè)市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。 在某些方面，產業(yè)市場與消費者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔當購買者角色、制定購買決策等共同點。然而，產業(yè)市場在市場結構與需求、購 買單位性、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。與消費者市場相比，產業(yè)市場 有以下特征： １．產業(yè)市場和消費者市場比較，產業(yè)市場上購買者的數量較少，購買者的規(guī)模較大在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者必然為數眾多，規(guī)模很小。在產業(yè)市場上，購買者絕大多數都是企業(yè)單位，購買者的數目必然比消費者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。而且，由于企業(yè)的主要設備若干年才買一次，原材料、零配件則根據供貨合同定期供應。為了保證本企業(yè)生產的順利進行，企業(yè)總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產業(yè)市場上的絕大部分 產品都是由少數幾個買主購買。而且，由于資本和生產集中，許 多行業(yè)的產業(yè)市場都由少數幾家或一家大公司的大買主所壟斷。例如，美國固特異輪胎公司在產業(yè)市場上的購買者主要是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費者市場上，它的購買者是１億多汽車所有者。 ２．產業(yè)市場上的購買者往往集中在少數地區(qū) 例如，美國半數以上的產業(yè)購買者都集中在紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞、伊利諾斯、俄亥俄、新澤西和密執(zhí)安這七個州（石油、橡膠、鋼鐵工業(yè)企業(yè)在地區(qū)上 更為集中）。農產品的產地也很集中，大部分農產品都是少數幾個州生產的（煙草、柑桔等農產品的產區(qū)更為集中）。正 因為這樣，企業(yè)把產業(yè)用品賣給產業(yè)購買者的費用就可以降低。在我國，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。 ３．產業(yè)市場的需求是引伸需求 ,這就是說，產業(yè)購買者對產業(yè)用品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去鞋店（零售商那里）購買皮鞋。如果消費者不需要皮鞋，就必然會引起連鎖反應：零售商不會向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商不會向制鞋商購買皮鞋，而制鞋商也就不會向制革商購買皮革，制革商也就不會向獸皮商購買獸皮 ４．產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求 ,在產業(yè)市場上，產業(yè)購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。例如，汽車生產者不會因為汽車輪胎的漲價而少購進輪胎。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因為產業(yè)市場的需求取決于其生產工藝過程與生產特點，企業(yè)在短期內不可能很快變更其生產方式和產品種類。又如，如果皮革的價格下降，制鞋商不會購買很多的皮革，除非：（１）皮鞋成本是制鞋成本的主要部分；（２）制鞋商要大幅 度降低皮鞋價格；（３）消費者要購買更多皮鞋。如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非：（１）制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；（２）制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。例如，假設金屬鞋眼的價格上漲了，這不會影響金屬鞋眼的需求水平。但是，在這種情況下，制鞋商要看哪個金屬鞋眼制造商的產品較價廉物美，然后決定從哪里進貨。 ５ .產業(yè)市場的需求是波動的需求 ,產業(yè)購買者對于產業(yè)用品和勞務的需求比消費者的 需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場經濟條件下，工廠設備等資本貨物的行情波動會加速原料的行情波動。如上所說，產業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導致產業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性，西方經濟學者稱之為加速理論。有時消費者需求只增減 10%，就能使下期產業(yè)購買者需求出現(xiàn) 200%的增減。因為產業(yè)市場的需求變化很大，所以生產產業(yè)用品的企業(yè)往往實行多角化經營，盡可能增加產品品種，擴大企業(yè)經營范圍，以減少風險。 ６ .專業(yè)人員購買 ,由于產業(yè)用品特別是主要設備的技術性強，企業(yè)通常都雇有經過訓練的、內行 的專業(yè)人員，負責采購工作。企業(yè)采購主要設備的工作較復雜，參與決策的人員比消費者市場也多，決策過程更為規(guī)范，通常由若干技術專家和最高管理層組成采購委員會領導采購工作。 ７ .直接購買 ,產業(yè)購買者往往向生產者直接采購所需產業(yè)用品（特別是那些單價高、有高度技術性的機器設備），而不通過中間商采購。 ８ .互惠 ,產業(yè)購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品?！边@種習慣的做法叫互惠。互惠有時表現(xiàn)為三角形或多角形。例如，假設有Ａ、Ｂ、Ｃ三家公司，Ｃ是Ａ的顧客，Ａ就可能提出這種互惠條件：如果Ｂ購 買Ｃ的產品，Ａ就購買Ｂ的產品。 ９ .產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品 ,機器設備、車輛、飛機等產業(yè)用品單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術設備更新快，因此企業(yè)所需要的機器設備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。 在現(xiàn)代市場經濟條件下，租賃形式有七種： １）賣而后租。即一個公司為了取得資金，將其廠房、土地、設備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨立的租賃公司），同時和租賃公司簽訂租賃合同，繼續(xù)使用。這種形式大多在國內租賃中采用，在國際租賃中也偶爾采用。 ２）服務性租賃。對于電腦等更新較快的設備往往采用這種形式。用戶（租用者）可以根據自己的需要來規(guī)定租期，在租賃合同中通常列有“可撤銷”條款，即用戶有權在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設備或另租更先進的設備。因為現(xiàn)代技術更新迅速，如果在租賃合同中沒有這種條款，租用者就不能及時地以新設備替換舊設備，對租 用者是很不利的。此外，租賃公司還提供設備維修、人員培訓、保險、納稅等服務。 ３）金融租賃。其一般的服務程序是：用戶（租用者）先直接與制造商洽談，選好自己需要的設備（一般都是單價高的大型設備），然后要求租賃公 司向制造商購買設備，同時和租賃公司簽訂租賃合同。金融租賃和服務性租賃有所不同：第一，用戶不得在租賃合同期滿前撤銷合同。第二，合同期滿時，用戶所支付的租金總額必須等于設備的投資總額。因此，合同期滿時，租賃公司就可以收回對設備的全部投資并包括利潤，而租用者就可以取得設備的所有權。第三，在合同規(guī)定的租期 內，租賃公司不提供任何服務。在國際租賃中通常采取金融租賃，用戶通過這種形式取得長期國際貸款，利用外資，引進技術設備。 ４）綜合租賃。大銀行附設的租賃公司，為了給其資金尋找出路，往往采用這種租賃形式。綜合租賃的特 點是：第一，租賃公司出租的設備種類繁多，從汽車、飛機、輪船、電腦、工作母機到電視機、空調機和生活娛樂設備，幾乎無所不包。第二，在國際租賃中往往把設備同補償貿易、加工裝配結合起來。所謂把租賃同補償貿易結合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設備 ,以后用產品支付租金。所謂把租賃同加工裝配結合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設備，并由對方提供零部件，為對方加工裝配產品，用加工費支付租金。 ５）杠桿租賃。在租賃公司財力不足，沒有錢購買用來出租的價值很高的大型設備的情況下，往往采取杠桿租賃，即：租賃公司以這種設備為 抵押品向銀行借一部分資金來購買這種設備（按照美國法律，租賃公司可以享受投資鼓勵、加速折舊等優(yōu)待稅則），租給用戶，以后由用戶按期向銀行支付租金，替租賃公司償還銀行貸款。所以這種形式又叫做“代償貸款租賃”。這種形式的最大優(yōu)點是用戶能租到價值很高的大型設備，得到大量資金融通，因而是一種很有發(fā) 展前途的租賃形式。 ６）供貨者租賃，即供貨者（制造商）為了取得資金，將其設備賣給租賃公司，同時租賃原設備，轉租給用戶。 ７）賣主租賃。這是制造商或其經銷商這類賣主借助出租來推銷其價值高、不易脫手的大型設備的一種方法 。美國法令規(guī)定：賣主租賃不能享受快速折舊和減稅優(yōu)惠，租賃期滿也不能得到出租設備的余值。但是，在買賣雙方協(xié)議下，買方先通過租賃取得設備的使用權，在使用過程中逐漸熟悉設備技術性能，有權隨時決定是否留購設備。另外，賣主在設備出租期間如遇有合適的買主，也可以隨時將設備賣出；如果在租賃期間， 租用者未決定留購，出租者也沒有賣給別人，到租賃期滿時，租用者可以將設備退回給賣主?？偟恼f來，租賃有助于解決某些設備（特別是價值高的大型設備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾，從而促使企業(yè)設備更新速度的加快和生產規(guī)模的擴大。在 國際租賃中，發(fā)達國家的大銀行大公司可以通過國際租賃來推銷其過剩產品和輸出過剩資金。而租用者（特別是不發(fā)達國家的用戶）則可以通過國際租賃來利用外資，引進先進技術設備，發(fā)展本國經濟，擴大出口。我國近幾年來租賃業(yè)務特別是國際租賃業(yè)務正在蓬勃發(fā)展。 此外，從購買的角度看，產業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產品技術性強，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識。因此，無論是采購員，還是銷售員，都必須是在產品專業(yè) 技術知識和采購、推銷方面訓練有素的專業(yè)人員。如果賣方缺乏商品知識和市場知識，就不可能很好地介紹產品的性 能，從而影響銷售；如果買方缺乏相應的知識，就無法鑒定產品的好壞，造成采購的失誤。二是直接采購。生產資料的采購一般很少經過中間商 (標準品除外 )，而是直接從生產廠商那里購買產品。三是購買批量大、購買者少。此外，影響工業(yè)購買決策的人比影響消費者購買決策的人更多。對此，我們將在產業(yè)市場購買這部分中詳述。 （二）產業(yè)市場購買對象 生產者購買的產品，一般可分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。 指生產某種產品的基本原料，它是用于生產過程起點的產品。原材料分為兩大類。一類是在自然形態(tài)下的森林產品、礦產品與海洋產品，如鐵礦石、原油等 。一類是農產品，如糧、棉、油、煙草等。這類產品供貨方較多，且質量上沒有什么差別。 因此，在營銷上要根據各類產品的特點采取適當的措施，如對礦產品、海洋產品等自然形態(tài) 的產品宜采取直接銷售的方式，分配路線應盡可能短，運輸成本應盡可能低，而對農產品則 應加強對產品的保管，減少分銷環(huán)節(jié)，有些產品還可以由商業(yè)收購網點集中供應給生產企業(yè) 。 指保證企業(yè)進行某項生產的基本設備，直接影響企業(yè)的產品質量和生產效率。主要設備包括重型機床 、廠房建筑、大中型電子計算機等。這類產品一般體積較大、價格昂貴、技術復雜。生產者企業(yè)購買主要設備是一項重大決策，不僅要求產品的性能先進、有效，而且希望有良好的服務，產品供應者應注意產品性能的改進、宣傳和售后服務工作，以使購買者對本企業(yè)的產品建立良好的信任感。 機械工具、辦公設備等均屬附屬設備。相對主要設備而言，附屬設備對生產的重要性略差一些，價格亦較低，供應廠家較多，產品標準化突出，采購人員可以自主作出購買決定，并能自由地從幾家供應商購買，而且在購買時比較注重價格。對這類產品的 經營，要充分發(fā)揮價格機制和廣告促銷的作用，多采用間接銷售的形式銷售產品。 指已經完工、以構成用戶產品的組成部分的產品，如集成電路塊 、儀表、儀器等。零配件雖不能獨立發(fā)揮生產作用，但它卻直接影響生產的正常進行。這類產品品種復雜，專用性強，及時按標準供貨是零配件購買者最基本的要求。零配件供應者可以通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率 。 指經過初步加工、以供生產者生產新產品的產品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。半成品可塑性強，其質量、規(guī)格有明確要求，產品來源較多，供應者除確保供貨及時外，還應加強銷售服務，可以說，銷售服務是半成品供應者最有利的競爭手段。 指保證和維持企業(yè)生產正常進行而消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產品。這類產品價格低、替代性強、壽命周期短、多屬重復購買，購買者較注重購買是否方便。供應者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優(yōu)惠、交貨的及時實現(xiàn)營銷目標。 二、產業(yè)市場購買行為 （一）生產者購買的特點 1．購買過程的特點 1）供求談判時間長。工業(yè)品的購 買涉及廠房、建筑、能源、機器、設備、交通工具、各種規(guī)格型號的原材料、各種輔助設備、標準件等，投入的資金大，有的設備使用時間長，購買者不僅考慮設備的物質壽命，而且要考慮技術壽命和經濟壽命，導致談判協(xié)商時間長。 2）高尖技術設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。因為需要根據購買者提出的技術要求進行設計和制造。