三國時代的手機市場分析(doc15)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 10:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 V.（ V dot）品牌手機的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。 在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機成為他們不可或缺的親密伴侶。“心語”（ TALKABOUT）品牌及 其首款產(chǎn)品心語 T2688 就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機市場上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，摩托羅拉成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計定做手機的廠商。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、 9 更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅 拉形象。 這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。 相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價位分明，功能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一個大的手機品牌來說，同時推出不同類型的手機，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費者心里塑造一個模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng) 點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。 品牌指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 中國手機市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工作分不開的。 我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。 摩托羅拉 手機產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個細(xì)分市場，在產(chǎn)品的 技術(shù)上 摩托羅拉 一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng)先使 摩托羅拉能夠在中國市場上實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。 1999年 摩托羅拉 首先推出中文短信息手機 GC87C，導(dǎo)出二合一概念； 1998年推出 cd928，在市場定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念； 1999年初又推出具有中文輸入功能的 cd938＋； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800M和 PCS1900三種頻段自由切換的 L2020手機產(chǎn)品。 10 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng) 營戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。經(jīng)過 3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機消費者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機型上市以后都可以成為市場主流機型，到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推 出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的 N6110C和 N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的 N6150。在高端市場上諾基亞推出的 N8810手機占據(jù)了市場先機，該款機型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機市場的標(biāo)準(zhǔn)機型。 在 1999年到 2020年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時期，愛立信卻很長時間沒有新機型推出，愛立信手機經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。 五、 營銷戰(zhàn) 略 根據(jù)公司在目標(biāo)市場中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變 的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。 11 在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機市場保持領(lǐng)先 。 1999 年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機構(gòu) Dataquest 公司的報告顯示， 1999年諾基亞手機銷量比上年增長了將近一倍，從 3860 萬部增加到 7630 萬
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