【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管理資 源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 43 頁(yè) 該層 面定位較大程度決定了項(xiàng)目銷售（招租）周期，甚至決定了項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)成功銷售或招租。但在推廣過(guò)程中這部分定位可根據(jù)實(shí)際銷售、招租效果作相應(yīng)調(diào)整，因此其在商業(yè)物業(yè)總體定位中屬于相對(duì)次要部分。但其中的價(jià)格定位應(yīng)慎重考慮，因?yàn)閮r(jià)格在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中到目前為止一直屬于相當(dāng)敏感的因素，其重大調(diào)整將會(huì)在市場(chǎng)上造成較大影響，操作不當(dāng)，甚至直接影響到客戶的購(gòu)買信心。 第三個(gè)層次 為涉及經(jīng)營(yíng)者的定位，即項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇。 因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位最大的影響在于對(duì)商場(chǎng)日后的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生直接的作用。因此，如果開(kāi)發(fā)商與商場(chǎng)日后經(jīng)營(yíng)不發(fā)生聯(lián)系，則 此定位對(duì)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目運(yùn)作成功與否影響較小。而如果開(kāi)發(fā)商投資利潤(rùn)與日后經(jīng)營(yíng)狀況掛鉤，則此定位對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)同樣是至關(guān)重要的。 二、商業(yè)物業(yè)定位思考思路 商業(yè)物業(yè)定位涉及的影響因素極多，有外在的、有項(xiàng)目自身的、還有涉及開(kāi)發(fā)商的。因此在做商業(yè)物業(yè)的定位時(shí)，需要理清各個(gè)因素的影響關(guān)系，整理出一條有序鏈結(jié)，綜合平衡考慮。 因?yàn)槊恳豁?xiàng)定位涉及的影響因素各不相同，因此，可以圍繞各定位分別分析各個(gè)影響因素。根據(jù)對(duì)影響因素的分析結(jié)果，再?zèng)Q定項(xiàng)目的定位。 定 位 思 考 流 程 圖 明確商業(yè)物業(yè)定位內(nèi)容 確定每項(xiàng)定位的影響因素 圍繞定位分別分析各個(gè)影響因素 根據(jù)影響因素結(jié)論確定項(xiàng)目定位 中國(guó)最大的管理資 源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 43 頁(yè) 各項(xiàng)定位具體涉及的 主要影響因素有： 開(kāi)發(fā)商投資方案定位 ：各投資方案的利潤(rùn)行情、風(fēng)險(xiǎn)高低，開(kāi)發(fā)商實(shí)力，開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目運(yùn)作思路 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) ：利潤(rùn)水平、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目自身?xiàng)l件 客戶定位 ：開(kāi)發(fā)商投資方案選擇、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 形象定位 ：客戶定位、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目賣點(diǎn) 價(jià)格定位 ：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目運(yùn)作思路 三、本項(xiàng)目外在環(huán)境分析 深圳市經(jīng)濟(jì)環(huán)境 深圳市經(jīng)濟(jì)近年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速發(fā)展，去年全市共實(shí)現(xiàn) 億元，比上年增長(zhǎng)了 %。人均 GDP 達(dá) 43344 元，位居全國(guó) 31 個(gè)大中城市第 1 名。雄 厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，強(qiáng)化了市民的消費(fèi)信心、投資信心。促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 深圳市商業(yè)環(huán)境 基于強(qiáng)有力的購(gòu)買力支持，加之受香港市場(chǎng)的帶動(dòng)，深圳市商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò) 20 幾年的建設(shè)、沉淀，已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)級(jí)三級(jí)商圈形成了一個(gè)完整的統(tǒng)一體。市級(jí)三大商圈包括華強(qiáng)北商圈、東門(mén)商圈、人民南商圈，三大商圈各具特色。華強(qiáng)北為電子商圈、東門(mén)為服裝百貨商圈、人民南為百貨商圈。幾大市級(jí)商圈不僅覆蓋了全市（關(guān)內(nèi)）大部分范圍，而且將觸角伸向了市外。 東門(mén)商業(yè)環(huán)境 東門(mén)作為市級(jí)商業(yè)中心，主要以服裝、 百貨為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。經(jīng)營(yíng)面積達(dá) 50 多萬(wàn)平方米，日均人流量約 60 多萬(wàn)人。同時(shí)，東門(mén)商業(yè)物業(yè)空置率也相當(dāng)高，達(dá) 25%左右。 隨著地鐵的建設(shè)和政府的規(guī)劃改造，東門(mén)商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有望得到進(jìn)一步改 中國(guó)最大的管理資 源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 43 頁(yè) 善，提升整個(gè)區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。 四、項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析 位置 ： 本項(xiàng)目位于東門(mén)商圈的西部。一方面，它會(huì)受到整個(gè)東門(mén)商業(yè)環(huán)境的影響帶動(dòng)；另外一方面，由于該區(qū)域已處于東門(mén)邊沿地帶，且近 12 年才逐步得以實(shí)現(xiàn)發(fā)展，商業(yè)氛圍、人流量明顯不及東門(mén)老街一帶。 四至 ： 項(xiàng)目三面臨街，北臨立新路與萬(wàn)景婦兒百貨相鄰；東靠人民北路 —— 東門(mén)新步行街 —— 但項(xiàng)目直接臨人民北路的面僅占其東面面寬的 1/3；西接新園路與天虹商場(chǎng)正對(duì)；南面緊臨駿馬服裝批發(fā)市場(chǎng)?？傮w說(shuō)來(lái)，其臨街狀況較為理想。東面可享步行街之利；北面不僅靠有立新路，而且項(xiàng)目與道路之間尚有 15 米左右的前廣場(chǎng) —— 聚人流區(qū)域；西面天虹商場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)為本項(xiàng)目帶來(lái)了不少人流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，立新路日均人流量達(dá) 萬(wàn)，新園路日均人流量達(dá) 萬(wàn)，人民北路日均人流量達(dá) 萬(wàn)。項(xiàng)目正式營(yíng)業(yè)后，該人流量必將進(jìn)一步增加。 規(guī)模 ： 明華廣場(chǎng)為一綜合型項(xiàng)目， 16 層為商業(yè)裙樓， 815 層為住宅。項(xiàng)目商業(yè)部分總建筑面積約為 萬(wàn) M2，屬中等規(guī)模，對(duì)于經(jīng)營(yíng)大型百貨、 SHOPPINGMALL 存在一定難度。 3 層是商場(chǎng)的死難層，這一點(diǎn)本項(xiàng)目也應(yīng)該加以考慮，同時(shí)，在進(jìn)行定位規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該考慮到對(duì)塔樓住戶的影響。 整體形象 ： 項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的停工后，加之前期招租的不成功，整體形象已受到一定的損害。因此，在推廣過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的包裝，改善、提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象，從而達(dá)到項(xiàng)目的順利推廣。 另外，還應(yīng)該考慮到項(xiàng)目的內(nèi)部分隔對(duì)定位造成的影響、限制。 五、開(kāi)發(fā)商在本項(xiàng)目上的開(kāi)發(fā)需求 投資回收期 投資回收期是開(kāi)發(fā)商在本項(xiàng)目上的一個(gè)重要考慮因素，公 司希望能在短期內(nèi)回收 中國(guó)最大的管理資 源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 43 頁(yè) 項(xiàng)目投資。以便公司在其他方面的經(jīng)營(yíng)。這就決定了開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目上不易采取效益與日后經(jīng)營(yíng)掛鉤的運(yùn)作方式。 投資回報(bào)率 對(duì)房地產(chǎn)而言，投資回報(bào)率一直在高位運(yùn)行，這也是吸引其它各行業(yè)積極參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要原因。但就商業(yè)物業(yè)而言，由于整體市場(chǎng)環(huán)境的日益困難，開(kāi)發(fā)商已不能對(duì)該類物業(yè)報(bào)以過(guò)高的期望。 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 房地產(chǎn)雖然是一個(gè)存在高額投資回報(bào)的行業(yè)，但同時(shí)，高利潤(rùn)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。由于房地產(chǎn)投資額巨大，一個(gè)項(xiàng)目的操作不利，便會(huì)給發(fā)展商帶來(lái)巨大損失。因此，本項(xiàng)目定位應(yīng)考慮到風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，在保證開(kāi)發(fā)商基本 投資利潤(rùn)的前提下，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)。 六、開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目上的投資方案定位 自主經(jīng)營(yíng) ： 自主經(jīng)營(yíng)如果處于蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，那么將為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。因?yàn)樗鼘?shí)際上是疊加了房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展商及商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者兩部分的利潤(rùn)。 但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商的投資回收期也相應(yīng)地大大增加，并且風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。開(kāi)發(fā)商必須得對(duì)該商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)久的良性經(jīng)營(yíng)有把握方可選擇該方案。 東門(mén)整體商業(yè)環(huán)境已經(jīng)較為成熟，各類經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)均已相當(dāng)激烈，不僅長(zhǎng)久的良性經(jīng)營(yíng)狀態(tài)難以保證，就是短期的理想贏利也不易實(shí)現(xiàn)。因此， 該投資方案不宜選擇 。 聯(lián)營(yíng)雖然部分分擔(dān)了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，但開(kāi)發(fā)商仍然得承擔(dān)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也不利于開(kāi)發(fā)商在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金的回收。 全面招租 同自主經(jīng)營(yíng)一樣，該方案將承擔(dān)商場(chǎng)日后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善的情況，極有可能出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者撤租的現(xiàn)象。并且也大大延長(zhǎng)了開(kāi)發(fā)商的投資回收期。因此此方案亦 不可選擇 。 只售不租 中國(guó)最大的管理資 源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 43 頁(yè) 對(duì)于商業(yè)物業(yè)而言，這樣的情形一般是以商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的高額利潤(rùn)為前提，同時(shí)商場(chǎng)樓層不高 —— 僅 23 層。此時(shí)，業(yè)主購(gòu)買商業(yè)物業(yè)可用來(lái)自主經(jīng)營(yíng)，也可用來(lái)出租投資。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)理想的投資回報(bào)，風(fēng)險(xiǎn)極小。 但東門(mén) 目前商業(yè)環(huán)境早已走過(guò)了高利潤(rùn)時(shí)代，加之項(xiàng)目高達(dá)六層，如果只租不售，則高樓層難以實(shí)現(xiàn)銷售。據(jù)初步調(diào)查顯示，東門(mén)目前整體空置率已達(dá) 25%，部分商場(chǎng)更是高達(dá) 6070%。 此方案亦不作考慮 。 銷售返租 銷售返租在前幾年的商業(yè)物業(yè)銷售中，可以說(shuō)是風(fēng)靡全國(guó)。但由此帶來(lái)的負(fù)面影響實(shí)在太大，所以相關(guān)主管部門(mén)一度禁止這一操作手法。 銷售返租一方面在理論上保證了投資者（業(yè)主）的利益，另外一方面也利于開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的資金回收。所以特別適合開(kāi)發(fā)商急于套現(xiàn)的項(xiàng)目運(yùn)作。 因?yàn)榉底獾谋ＷC，對(duì)于投資者而言吸引力較大。返租年限越長(zhǎng)，對(duì)業(yè)主 越有利。但過(guò)長(zhǎng)的返租期，又會(huì)大大的削弱開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。 返租因?yàn)樵趯?shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售后，一般會(huì)引進(jìn)商家整體經(jīng)營(yíng)，避免了商場(chǎng)死難層現(xiàn)象。對(duì)于日后經(jīng)營(yíng)較為有利。 對(duì)于返租方式，對(duì)開(kāi)發(fā)商的不利影響主要來(lái)自于： 的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而使得開(kāi)發(fā)商投資風(fēng)險(xiǎn)大大增加。 成功，另外一方面，即使招租成功，但招租年限也有可能短于開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主的返租年限。也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商不能在返租年限內(nèi)實(shí)現(xiàn)滿租，則未實(shí)現(xiàn)出租的年限內(nèi)，開(kāi)發(fā)商需要全額填補(bǔ)返租額，這將極大的有損于開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)，增大風(fēng)險(xiǎn)。 為一般而言，開(kāi)發(fā)商給予業(yè)主的回報(bào)都高于市場(chǎng)租金行情，這部分差額需要用自己的利潤(rùn)來(lái)填補(bǔ)，所以降低了開(kāi)發(fā)商的在項(xiàng)目上利潤(rùn)水平。 綜合比較而言，銷售返租方式是最為可行的項(xiàng)目投資運(yùn)作方案選擇。但在選擇該方案時(shí)需要慎重考慮返租年限及返租率的問(wèn)題，避免將開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)堆積過(guò)高。 七、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式定位 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇 在東門(mén)，目前主要存在四種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，即：專業(yè)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、主題商場(chǎng)和超市。其中，專業(yè)市場(chǎng)主要為服裝類經(jīng)營(yíng)，百貨商場(chǎng)有太陽(yáng)百貨、茂業(yè)百貨、天虹商場(chǎng)等，主題商場(chǎng)有萬(wàn)景婦兒商場(chǎng)、茂業(yè)百貨青春店等，超市有華 潤(rùn)超市、百佳超市等。 中國(guó)最大的管理資 源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 43 頁(yè) 從經(jīng)營(yíng)品種來(lái)看，服裝類經(jīng)營(yíng)面積在整個(gè)東門(mén)占了最大比例 —— 不少百貨商場(chǎng)亦將服裝作為主要經(jīng)營(yíng)品種。 專業(yè)市場(chǎng) ， 即服裝市場(chǎng)在該區(qū)域已經(jīng)相當(dāng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如果以純的服裝市場(chǎng)定位本項(xiàng)目，一方面難以找到商家會(huì)整體租賃，如果不能實(shí)現(xiàn)整體的招租，則高樓層 —— 3 層及以上必將會(huì)大量空置，開(kāi)發(fā)商資金回收難以實(shí)現(xiàn)；另外一方面，服裝市場(chǎng)日后的經(jīng)營(yíng)狀況難以保證。當(dāng)然，專業(yè)市場(chǎng)也可以選擇除服裝之外的其他經(jīng)營(yíng)品種，但除服裝外，東門(mén)還沒(méi)有其他品種的專業(yè)市場(chǎng)，如果僅靠本項(xiàng)目來(lái)支撐某一專業(yè)市場(chǎng)，規(guī)模明顯不足，不足以形成 經(jīng)營(yíng)氣候，難以實(shí)現(xiàn)招租，即使實(shí)現(xiàn)了招租，其日后的經(jīng)營(yíng)也難以保證。所以專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的 定位思路不可行 。 超市 一般說(shuō)來(lái)應(yīng)為就近購(gòu)買品，也就是說(shuō)，屬區(qū)域性的經(jīng)營(yíng) —— 商品購(gòu)買客戶為周邊居住人群。目前，在東門(mén)已經(jīng)擁有了兩家超市物業(yè)，即百佳超市和華潤(rùn)超市，超市接近飽和 —— 未完全飽和。但超市利潤(rùn)水平較之百貨、專業(yè)市場(chǎng)都高，加之華潤(rùn)品牌號(hào)召力不足、規(guī)模小，本項(xiàng)目位于東門(mén)商圈邊沿（更接近居民區(qū)）也有利于經(jīng)營(yíng)超市，故超市 可作為一選擇方案 。本方案有市場(chǎng)、利潤(rùn)高、招商相對(duì)容易，建議 首選 。 百貨商場(chǎng) 在東門(mén)已經(jīng)存在多家，但東門(mén)作為一 個(gè)市級(jí)商圈，輻射范圍涵蓋了關(guān)內(nèi)大部分地方，客戶來(lái)源量大。區(qū)域的共同繁榮有利于吸引更大人流到東門(mén)商圈消費(fèi)，并且百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式可以最大程度的避免 3 層斷層現(xiàn)象，同時(shí)招商難度相對(duì)較小、選擇面廣， 可作為第二備選方案 。 主題商場(chǎng) 作為近年來(lái)的一種新新經(jīng)營(yíng)方式，曾在不少地方取得過(guò)成功。在深圳也有不少成功案例：如女人世界、順電家具。在東門(mén)，經(jīng)營(yíng)品種、業(yè)態(tài)仍顯得過(guò)于單一，如果能引進(jìn)一家與商圈形成互補(bǔ)的主題商場(chǎng)，則可以與其他商場(chǎng)達(dá)成雙贏的局面。形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)開(kāi)發(fā)商、投資者都有利。因此，將 該方案確定為第三備選方案 。 除 上述幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)之外，東門(mén)目前尚未有 SHOPPINGMALL、娛樂(lè)城等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。但 SHOPPINGMALL要求的規(guī)模本項(xiàng)目遠(yuǎn)不能滿足，故此定位方案不選擇。 深圳是一個(gè)年輕、充滿活力的城市，人們?cè)谝环N快節(jié)奏的工作環(huán)境下疲于奔命，忙碌、疲憊成了生活的主旋律。據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳人有 80%以上都處于亞健康狀態(tài)。然而，到目前為止，深圳尚沒(méi)有一個(gè)集中的娛樂(lè)城供人們休閑放松。本項(xiàng)目位于深圳市老城區(qū) —— 羅湖區(qū)，交通極為便利，并且羅湖區(qū)集中了蔡屋圍和國(guó)貿(mào)兩個(gè)辦公組團(tuán)，這為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)娛樂(lè)城提供了有利條件。 萬(wàn)平方米的規(guī)模對(duì)于開(kāi)發(fā) 娛樂(lè)城來(lái)說(shuō)也較為