【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管理資 源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 43 頁 該層 面定位較大程度決定了項目銷售（招租）周期，甚至決定了項目能否實現(xiàn)成功銷售或招租。但在推廣過程中這部分定位可根據(jù)實際銷售、招租效果作相應調(diào)整，因此其在商業(yè)物業(yè)總體定位中屬于相對次要部分。但其中的價格定位應慎重考慮，因為價格在房地產(chǎn)開發(fā)中到目前為止一直屬于相當敏感的因素，其重大調(diào)整將會在市場上造成較大影響，操作不當，甚至直接影響到客戶的購買信心。 第三個層次 為涉及經(jīng)營者的定位，即項目經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇。 因為經(jīng)營業(yè)態(tài)定位最大的影響在于對商場日后的經(jīng)營狀況產(chǎn)生直接的作用。因此，如果開發(fā)商與商場日后經(jīng)營不發(fā)生聯(lián)系，則 此定位對開發(fā)商的項目運作成功與否影響較小。而如果開發(fā)商投資利潤與日后經(jīng)營狀況掛鉤，則此定位對于開發(fā)商來說同樣是至關(guān)重要的。 二、商業(yè)物業(yè)定位思考思路 商業(yè)物業(yè)定位涉及的影響因素極多，有外在的、有項目自身的、還有涉及開發(fā)商的。因此在做商業(yè)物業(yè)的定位時，需要理清各個因素的影響關(guān)系，整理出一條有序鏈結(jié)，綜合平衡考慮。 因為每一項定位涉及的影響因素各不相同，因此，可以圍繞各定位分別分析各個影響因素。根據(jù)對影響因素的分析結(jié)果，再決定項目的定位。 定 位 思 考 流 程 圖 明確商業(yè)物業(yè)定位內(nèi)容 確定每項定位的影響因素 圍繞定位分別分析各個影響因素 根據(jù)影響因素結(jié)論確定項目定位 中國最大的管理資 源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 43 頁 各項定位具體涉及的 主要影響因素有： 開發(fā)商投資方案定位 ：各投資方案的利潤行情、風險高低，開發(fā)商實力，開發(fā)商項目運作思路 項目經(jīng)營業(yè)態(tài) ：利潤水平、區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境、項目自身條件 客戶定位 ：開發(fā)商投資方案選擇、項目經(jīng)營業(yè)態(tài) 形象定位 ：客戶定位、項目經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場環(huán)境、項目賣點 價格定位 ：項目開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境、開發(fā)商項目運作思路 三、本項目外在環(huán)境分析 深圳市經(jīng)濟環(huán)境 深圳市經(jīng)濟近年實現(xiàn)了持續(xù)高速發(fā)展，去年全市共實現(xiàn) 億元，比上年增長了 %。人均 GDP 達 43344 元，位居全國 31 個大中城市第 1 名。雄 厚的經(jīng)濟實力、高速的經(jīng)濟增長速度，強化了市民的消費信心、投資信心。促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 深圳市商業(yè)環(huán)境 基于強有力的購買力支持，加之受香港市場的帶動，深圳市商業(yè)市場經(jīng)過 20 幾年的建設、沉淀，已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。市級、區(qū)級、社區(qū)級三級商圈形成了一個完整的統(tǒng)一體。市級三大商圈包括華強北商圈、東門商圈、人民南商圈，三大商圈各具特色。華強北為電子商圈、東門為服裝百貨商圈、人民南為百貨商圈。幾大市級商圈不僅覆蓋了全市（關(guān)內(nèi)）大部分范圍，而且將觸角伸向了市外。 東門商業(yè)環(huán)境 東門作為市級商業(yè)中心，主要以服裝、 百貨為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。經(jīng)營面積達 50 多萬平方米，日均人流量約 60 多萬人。同時，東門商業(yè)物業(yè)空置率也相當高，達 25%左右。 隨著地鐵的建設和政府的規(guī)劃改造，東門商業(yè)市場經(jīng)營環(huán)境有望得到進一步改 中國最大的管理資 源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 43 頁 善，提升整個區(qū)域的商業(yè)價值。 四、項目自身條件分析 位置 ： 本項目位于東門商圈的西部。一方面，它會受到整個東門商業(yè)環(huán)境的影響帶動；另外一方面，由于該區(qū)域已處于東門邊沿地帶，且近 12 年才逐步得以實現(xiàn)發(fā)展，商業(yè)氛圍、人流量明顯不及東門老街一帶。 四至 ： 項目三面臨街，北臨立新路與萬景婦兒百貨相鄰；東靠人民北路 —— 東門新步行街 —— 但項目直接臨人民北路的面僅占其東面面寬的 1/3；西接新園路與天虹商場正對；南面緊臨駿馬服裝批發(fā)市場?？傮w說來，其臨街狀況較為理想。東面可享步行街之利；北面不僅靠有立新路，而且項目與道路之間尚有 15 米左右的前廣場 —— 聚人流區(qū)域；西面天虹商場的成功經(jīng)營為本項目帶來了不少人流。據(jù)統(tǒng)計，立新路日均人流量達 萬，新園路日均人流量達 萬，人民北路日均人流量達 萬。項目正式營業(yè)后，該人流量必將進一步增加。 規(guī)模 ： 明華廣場為一綜合型項目， 16 層為商業(yè)裙樓， 815 層為住宅。項目商業(yè)部分總建筑面積約為 萬 M2，屬中等規(guī)模，對于經(jīng)營大型百貨、 SHOPPINGMALL 存在一定難度。 3 層是商場的死難層，這一點本項目也應該加以考慮，同時，在進行定位規(guī)劃時，應該考慮到對塔樓住戶的影響。 整體形象 ： 項目經(jīng)過了一段時間的停工后，加之前期招租的不成功，整體形象已受到一定的損害。因此，在推廣過程中應加強對項目的包裝，改善、提升項目市場形象，從而達到項目的順利推廣。 另外，還應該考慮到項目的內(nèi)部分隔對定位造成的影響、限制。 五、開發(fā)商在本項目上的開發(fā)需求 投資回收期 投資回收期是開發(fā)商在本項目上的一個重要考慮因素，公 司希望能在短期內(nèi)回收 中國最大的管理資 源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 43 頁 項目投資。以便公司在其他方面的經(jīng)營。這就決定了開發(fā)商在項目上不易采取效益與日后經(jīng)營掛鉤的運作方式。 投資回報率 對房地產(chǎn)而言，投資回報率一直在高位運行，這也是吸引其它各行業(yè)積極參與房地產(chǎn)開發(fā)的重要原因。但就商業(yè)物業(yè)而言，由于整體市場環(huán)境的日益困難，開發(fā)商已不能對該類物業(yè)報以過高的期望。 風險規(guī)避 房地產(chǎn)雖然是一個存在高額投資回報的行業(yè)，但同時，高利潤也伴隨著高風險。由于房地產(chǎn)投資額巨大，一個項目的操作不利，便會給發(fā)展商帶來巨大損失。因此，本項目定位應考慮到風險的問題，在保證開發(fā)商基本 投資利潤的前提下，盡量降低風險。 六、開發(fā)商在項目上的投資方案定位 自主經(jīng)營 ： 自主經(jīng)營如果處于蓬勃發(fā)展的商業(yè)市場環(huán)境下，那么將為開發(fā)商帶來相當可觀的利潤。因為它實際上是疊加了房地產(chǎn)項目發(fā)展商及商場經(jīng)營者兩部分的利潤。 但從另外一個角度來說，開發(fā)商的投資回收期也相應地大大增加，并且風險也隨之加大。開發(fā)商必須得對該商業(yè)物業(yè)的長久的良性經(jīng)營有把握方可選擇該方案。 東門整體商業(yè)環(huán)境已經(jīng)較為成熟，各類經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭均已相當激烈，不僅長久的良性經(jīng)營狀態(tài)難以保證，就是短期的理想贏利也不易實現(xiàn)。因此， 該投資方案不宜選擇 。 聯(lián)營雖然部分分擔了開發(fā)商的風險，但開發(fā)商仍然得承擔商場的經(jīng)營風險，也不利于開發(fā)商在短期內(nèi)實現(xiàn)資金的回收。 全面招租 同自主經(jīng)營一樣，該方案將承擔商場日后的經(jīng)營風險。如果一旦出現(xiàn)經(jīng)營不善的情況，極有可能出現(xiàn)經(jīng)營者撤租的現(xiàn)象。并且也大大延長了開發(fā)商的投資回收期。因此此方案亦 不可選擇 。 只售不租 中國最大的管理資 源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 43 頁 對于商業(yè)物業(yè)而言，這樣的情形一般是以商場經(jīng)營的高額利潤為前提，同時商場樓層不高 —— 僅 23 層。此時，業(yè)主購買商業(yè)物業(yè)可用來自主經(jīng)營，也可用來出租投資。在這種情況下，開發(fā)商能在短期內(nèi)實現(xiàn)理想的投資回報，風險極小。 但東門 目前商業(yè)環(huán)境早已走過了高利潤時代，加之項目高達六層，如果只租不售，則高樓層難以實現(xiàn)銷售。據(jù)初步調(diào)查顯示，東門目前整體空置率已達 25%，部分商場更是高達 6070%。 此方案亦不作考慮 。 銷售返租 銷售返租在前幾年的商業(yè)物業(yè)銷售中，可以說是風靡全國。但由此帶來的負面影響實在太大，所以相關(guān)主管部門一度禁止這一操作手法。 銷售返租一方面在理論上保證了投資者（業(yè)主）的利益，另外一方面也利于開發(fā)商實現(xiàn)短期內(nèi)的資金回收。所以特別適合開發(fā)商急于套現(xiàn)的項目運作。 因為返租的保證，對于投資者而言吸引力較大。返租年限越長，對業(yè)主 越有利。但過長的返租期，又會大大的削弱開發(fā)商的利潤。 返租因為在實現(xiàn)項目銷售后，一般會引進商家整體經(jīng)營，避免了商場死難層現(xiàn)象。對于日后經(jīng)營較為有利。 對于返租方式，對開發(fā)商的不利影響主要來自于： 的經(jīng)營風險，從而使得開發(fā)商投資風險大大增加。 成功，另外一方面，即使招租成功，但招租年限也有可能短于開發(fā)商對業(yè)主的返租年限。也就是說，開發(fā)商不能在返租年限內(nèi)實現(xiàn)滿租，則未實現(xiàn)出租的年限內(nèi)，開發(fā)商需要全額填補返租額，這將極大的有損于開發(fā)商的利潤，增大風險。 為一般而言，開發(fā)商給予業(yè)主的回報都高于市場租金行情，這部分差額需要用自己的利潤來填補，所以降低了開發(fā)商的在項目上利潤水平。 綜合比較而言，銷售返租方式是最為可行的項目投資運作方案選擇。但在選擇該方案時需要慎重考慮返租年限及返租率的問題，避免將開發(fā)商風險堆積過高。 七、商場經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式定位 經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇 在東門，目前主要存在四種經(jīng)營業(yè)態(tài)，即：專業(yè)市場、百貨商場、主題商場和超市。其中，專業(yè)市場主要為服裝類經(jīng)營，百貨商場有太陽百貨、茂業(yè)百貨、天虹商場等，主題商場有萬景婦兒商場、茂業(yè)百貨青春店等，超市有華 潤超市、百佳超市等。 中國最大的管理資 源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 43 頁 從經(jīng)營品種來看，服裝類經(jīng)營面積在整個東門占了最大比例 —— 不少百貨商場亦將服裝作為主要經(jīng)營品種。 專業(yè)市場 ， 即服裝市場在該區(qū)域已經(jīng)相當飽和，競爭異常激烈。如果以純的服裝市場定位本項目，一方面難以找到商家會整體租賃，如果不能實現(xiàn)整體的招租，則高樓層 —— 3 層及以上必將會大量空置，開發(fā)商資金回收難以實現(xiàn)；另外一方面，服裝市場日后的經(jīng)營狀況難以保證。當然，專業(yè)市場也可以選擇除服裝之外的其他經(jīng)營品種，但除服裝外，東門還沒有其他品種的專業(yè)市場，如果僅靠本項目來支撐某一專業(yè)市場，規(guī)模明顯不足，不足以形成 經(jīng)營氣候，難以實現(xiàn)招租，即使實現(xiàn)了招租，其日后的經(jīng)營也難以保證。所以專業(yè)市場經(jīng)營業(yè)態(tài)的 定位思路不可行 。 超市 一般說來應為就近購買品，也就是說，屬區(qū)域性的經(jīng)營 —— 商品購買客戶為周邊居住人群。目前，在東門已經(jīng)擁有了兩家超市物業(yè)，即百佳超市和華潤超市，超市接近飽和 —— 未完全飽和。但超市利潤水平較之百貨、專業(yè)市場都高，加之華潤品牌號召力不足、規(guī)模小，本項目位于東門商圈邊沿（更接近居民區(qū)）也有利于經(jīng)營超市，故超市 可作為一選擇方案 。本方案有市場、利潤高、招商相對容易，建議 首選 。 百貨商場 在東門已經(jīng)存在多家，但東門作為一 個市級商圈，輻射范圍涵蓋了關(guān)內(nèi)大部分地方，客戶來源量大。區(qū)域的共同繁榮有利于吸引更大人流到東門商圈消費，并且百貨商場的經(jīng)營模式可以最大程度的避免 3 層斷層現(xiàn)象，同時招商難度相對較小、選擇面廣， 可作為第二備選方案 。 主題商場 作為近年來的一種新新經(jīng)營方式，曾在不少地方取得過成功。在深圳也有不少成功案例：如女人世界、順電家具。在東門，經(jīng)營品種、業(yè)態(tài)仍顯得過于單一，如果能引進一家與商圈形成互補的主題商場，則可以與其他商場達成雙贏的局面。形成差異化競爭優(yōu)勢，對開發(fā)商、投資者都有利。因此，將 該方案確定為第三備選方案 。 除 上述幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)之外，東門目前尚未有 SHOPPINGMALL、娛樂城等經(jīng)營業(yè)態(tài)。但 SHOPPINGMALL要求的規(guī)模本項目遠不能滿足，故此定位方案不選擇。 深圳是一個年輕、充滿活力的城市，人們在一種快節(jié)奏的工作環(huán)境下疲于奔命，忙碌、疲憊成了生活的主旋律。據(jù)統(tǒng)計，深圳人有 80%以上都處于亞健康狀態(tài)。然而，到目前為止，深圳尚沒有一個集中的娛樂城供人們休閑放松。本項目位于深圳市老城區(qū) —— 羅湖區(qū)，交通極為便利，并且羅湖區(qū)集中了蔡屋圍和國貿(mào)兩個辦公組團，這為本項目開發(fā)娛樂城提供了有利條件。 萬平方米的規(guī)模對于開發(fā) 娛樂城來說也較為