【文章內(nèi)容簡介】 員卡 ”形式，即與外部專業(yè)休閑娛樂機(jī)構(gòu)合作，讓本小區(qū)住戶成為此類大型休閑 娛樂場所的會(huì)員?？梢钥紤]合作的場所有： 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 16 頁 遠(yuǎn)洋廣場（浴場） 新華醫(yī)院（定期體檢，健康顧問服務(wù)） 打虎山路第一小學(xué)（就學(xué)） 國通酒店公寓（會(huì)所中泳池、演歌廳、專賣店等） 第三部分：有效客層劃分模式 消費(fèi)者深度研究 我們擬對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者特征作一次深度研究，研究提綱如下： 一、 研究目的 168。 了解潛在消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 168。 為南苑的營銷戰(zhàn)略和競爭策略提供依據(jù) 168。 為南苑的定價(jià)和服務(wù)定位尋找依據(jù) 168。 尋找高層住宅市場的新的 亮點(diǎn)，和同質(zhì)成功個(gè)案的成功因子 二、 研究的預(yù)期效果 168。 確定市場的定位 168。 確定營銷方案，確定現(xiàn)場銷售實(shí)戰(zhàn)的總精神 168。 為項(xiàng)目作一個(gè)簡單的推廣 三、 調(diào)查對(duì)象 168。 競爭個(gè)案。 168。 50萬 80萬的典型消費(fèi)者。 168。 業(yè)界資深專家及其他個(gè)案一線銷售人員 四、 研究方法 我們針對(duì)不同的樣本考慮不同的方式。 168。 觀察。 針對(duì)同型態(tài)個(gè)案整體情況的調(diào)查，將采用觀察的方法，調(diào)查同型態(tài)個(gè)案整體信息（包括外觀、面積、售價(jià)、服務(wù)及其他一些配置）。 168。 暗訪 利用高校資源以及其他一些必要渠道了解競爭個(gè)案的營銷戰(zhàn)略 和競爭策略。 168。 深訪 消費(fèi)者的調(diào)查將采用深訪的方式，直接進(jìn)行調(diào)查，主要引導(dǎo)消費(fèi)者提出其對(duì)于購買時(shí)首先考慮的因素，以及在入住后對(duì)于中高檔住宅的整套服務(wù)中認(rèn)為最有價(jià)值的一部分增值服務(wù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也通過訪談來了解消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商的一些認(rèn)識(shí)。 168。 購買。 必要時(shí)以公開或不公開形式購買一些所需的資料（主要是營銷模式與效果方面的資料）。 五、有效客層劃分方式 本次有效客層劃分是為規(guī)劃定位以及銷售策略服務(wù)的，我們并不想在年齡段劃分、區(qū)域劃分或投資自住用途劃分 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 16 頁 上費(fèi)篇章，我們將自定義有效客層劃分的模式（客層的有效性在于較 容易辨認(rèn)以及行為特征相對(duì)集中），其主要將涵蓋： 新經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員 /傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員 /邊緣族群 意見領(lǐng)袖 /個(gè)性鮮明者 /追隨者 首次買房族群 /二次置業(yè)族群 /頻繁接觸族群 第四部分：銷售主導(dǎo)策略 作為區(qū)域中的 “領(lǐng)先者 ”定位，其銷售推廣的策略將以領(lǐng)先、獨(dú)創(chuàng)及氣勢為主導(dǎo)，其操作上應(yīng)有別與普通個(gè)案，為“地標(biāo) ”個(gè)案的價(jià)位與銷售尋找支撐點(diǎn)。 一、整個(gè)七萬平米項(xiàng)目不分期，一次性推出 拆分成小面積塊逐步推出是小企業(yè)的做法，本案欲在推出是一舉震懾周邊個(gè)案，打亂其它個(gè)案的部署 ，就必須整體提高區(qū)域個(gè)案推出的 “門檻 ”，以精心籌備的組團(tuán)景觀展示、會(huì)所樣板區(qū)展示甚至實(shí)景樣品屋展示 “一次性 ”起到震撼作用。此種操作的前提便是整個(gè)社區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，整合策劃以及整體推出。 二、環(huán)境先行 環(huán)境樣板展示區(qū)必須先開盤而建。目前較為流行的做法是，綠化環(huán)境樣板區(qū)與售樓處統(tǒng)籌考慮配置，使之有互動(dòng)作用。售樓處的玻璃窗將是互動(dòng)的介質(zhì)，室內(nèi)臨窗的休憩區(qū)，室外為公園般的實(shí)景，售樓區(qū)同時(shí)又是咖啡區(qū)，感性交流區(qū)，不可不謂是一 種創(chuàng)造。 三、分不同等級(jí)，全部以裝修房面市 什么是未來發(fā)展的大趨勢，而在楊浦，由于區(qū)域歷來生活的 “精致程度 ”不夠，而一般購房人員置業(yè)經(jīng)驗(yàn)平均偏少，裝修房對(duì)于他們是受歡迎的。建議裝修分初裝修至精裝修不同配置，價(jià)位在 400 元 /平米， 600 元 /平米， 800元 /平米， 1000元 /平米幾檔，其中二房側(cè)重精裝修，三房側(cè)重初裝修（考慮各自客層年齡、特征及總價(jià)段）。 四、堅(jiān)持低價(jià)入市 這是在楊浦多年實(shí)際運(yùn)作中最大的心得體會(huì)。先找到第一批客戶，再尋找自己的價(jià)位支撐點(diǎn)。由于區(qū)域內(nèi)購買決策較少包裝彈性（受產(chǎn)品包裝影響較小），而完全是價(jià)格主導(dǎo)的，加之區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的 “跟風(fēng) ”現(xiàn)象十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對(duì)于本案的順利去化意義巨大。 五、關(guān)于售樓處位置選擇 售樓處受到場地限制，可供選擇的僅為會(huì)所和轉(zhuǎn)角商場兩部分，前者面積過小，可能需要搭建部分設(shè)施。 建議售樓處設(shè)在轉(zhuǎn)角商場里，主要理由如下： 1 施工場地的限制 按現(xiàn) 有場地和建筑布局，施工塔吊設(shè)于中心花園，施工過程中，對(duì)會(huì)所及周邊會(huì)有影響； 2 商場的尺度優(yōu)勢 商場具有層高達(dá) 6 米、平面寬敞、通透性好等特點(diǎn)，顯得更氣派，易于起到展示樓盤品質(zhì)； 3 與樣板房的連接 為方便客戶到樣板房看房，商場具有與之連接的地利優(yōu)勢，可設(shè)臨時(shí)看房通道。而會(huì)所稍有欠缺。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 16 頁 4 強(qiáng)勢景觀展示 由于施工占地等原因，可供設(shè)置臨時(shí)景觀綠化的場地較小。因此，售樓處內(nèi)的強(qiáng)勢景觀將弱化外部景觀弱勢。 從成本上看，部分墻面、地面內(nèi)裝修可體現(xiàn)在商場租售價(jià)格的提高上。其它可移動(dòng)部分僅由于面積較會(huì)所大而有所增加，但 與對(duì)樓盤品質(zhì)的提升作用相比，還是值得的。 六、售樓處功能設(shè)置 為使本案更具有親和力，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，一樓設(shè)置以下分區(qū)： 接待區(qū) 現(xiàn)代派的柜臺(tái)和布局，遮陽傘和棕櫚樹帶來一股清新之風(fēng) 模型區(qū) 洽談區(qū) 分為兩個(gè)區(qū)域：外區(qū)與內(nèi)區(qū)各針對(duì)普通客戶與特殊客戶。 簽約區(qū) 形成一條龍服務(wù)，設(shè)公證、律師等專座。 二樓設(shè)置以下分區(qū)： 樣板房 休息區(qū) 樣板房外設(shè)休息區(qū) 辦公區(qū) 第五部分：價(jià)格定位及價(jià)格分期策略 一、本案銷售之均價(jià)定在 5500元 /平米 我們首先用二維矢量圖研究目前主要競爭個(gè)案的位置?？梢钥吹?，如果用后入市個(gè)案的空檔定位原則，我們可能的產(chǎn)品定位應(yīng)如圖所示，即二房 57萬左右，三房 70 萬左右，按照上述面積規(guī)劃建議，得出的合理均價(jià)在 5500元 /平米。 整個(gè)銷售期內(nèi)堅(jiān)持低價(jià)開盤，具體執(zhí)行方案為首先推出（社區(qū)內(nèi)占少數(shù)的）低景觀套型，再推沿街景觀房，最后是內(nèi)排景觀房。整個(gè)推出次序完全按照分塊定價(jià)（均價(jià)）的高低為序，低價(jià)的先上市，最高價(jià)的部分最后推，這樣，在本身已拉開時(shí)間先后的差價(jià)的前提下，如再輔以 總平均價(jià)走勢的上揚(yáng)，樓盤的 “增值感 ”十分明顯。 具體推案的次序如下： 預(yù)約期 開放低景觀套型（基本無法看見公園），此部分均價(jià)在 4800 元 /平米左右，最低價(jià)在 4300 元 /平米（不記裝修部分，下同）； 開盤期 全面推出沿街景觀套型，均價(jià) 5400元 /平米，同時(shí)推出部分內(nèi)排景觀套型； 春節(jié)節(jié)點(diǎn)（或相應(yīng)三個(gè)月銷售期后） 全面推出內(nèi)排景觀套型，均價(jià) 5800元 /平米，沿街部分相應(yīng)上漲； 結(jié)構(gòu)封頂退外立面節(jié)點(diǎn) 推出內(nèi)排精裝修景觀房配全套進(jìn)口家具（高潮），帶裝修均價(jià) 7000元 /平米； 銷售 70%節(jié)