【文章內容簡介】 中海最為核心的競爭力 —— 以質量取勝。 中海地產要求各施工單位建立、健全質量管理體系，本著“過程精品”的原則，通過強化過程控制實現工程質量的提高。 中海的質量體系建立在四個方面： （ 1） .嚴密把控把握招標采購流程 中海招標采購環(huán)節(jié)遵循以下流程： 首先進行市場考察，選定業(yè)績好、實力強的供應商列入公司合格供應商名冊，接下來向公司合格供應商名冊中的相關專業(yè)單位發(fā)投標邀請函，之后進行投標、評比 技術標，并在技術標滿足合同要求單位中選擇中標單位，公司每年度對供應商的質量、進度等進行考核，合格者列入公司合格供應商花名冊，不合格者從合格供應商花名冊中刪除，以后不得進行投標。 （ 2） . 施工階段把握工程進度及質量控制 在此階段，首先要把握合同中簽訂分階段工期及質量要求以及違約處罰措施，進場施工時審查人員、機械、材料應滿足工程進度和質量要求；施工過程中要把握進度和質量監(jiān)控；在政府驗收后，應由公司內部和物管公司入伙前逐間房屋驗收。以下是中海在施工過程中各個環(huán)節(jié)的具體的操作方式： ① 樣板先行 施工過程中，中海地 產要求施工單位對每個分步分項工程執(zhí)行“樣板先行”原則，即先做樣板，待甲方、監(jiān)理驗收合格后方可大面積施工；分項施工完成后，要求施工單位先行自檢，自檢合格后方可報甲方及監(jiān)理驗收。 ② 嚴格控制主體工程質量 為控制主體工程質量，中海地產要求總包單位大量投入竹膠模板，采用工具式梁、柱接頭模板；鋼筋綁扎時先行彈線，并嚴格控制鋼筋鉚固、搭接質量；混凝土澆筑時嚴格控制混凝土配比，在鋼筋密集區(qū)加強振搗，有效確保了混凝土框架的質量。 ③ 嚴謹對待裝飾工程階段的細節(jié)問題 在裝飾工程階段，中海地產嚴控抹灰工程質量，以“中級抹灰、高級標準 ”原則要求施工單位，并嚴格檢查成活面的平整度、垂直度、陰陽角方正、過口、色差等方面，杜絕了裂縫、空鼓問題的產生。 ④ 對項目進行逐級檢查驗收 項目竣工后，中海地產要求各施工單位先自檢整改，之后再組織各部門聯合驗收，最后，物業(yè)公司進行全面檢查，重點針對塑鋼窗、防盜門、車庫門等與業(yè)主們生活息息相關的項目。 （ 3） . 注重細節(jié)的現場管理 所有人員佩帶工作牌和安全保護用具進入現場，定期進行安全教育，現場平面布置和環(huán)境衛(wèi)生要求符合政府規(guī)定，每周進行一次施工單位現場綜合管理評比，獎優(yōu)罰劣。 （ 4） . 新的施工工藝的運用 針對工程實際推廣適用新技術，定期組織公司監(jiān)理單位和施工單位外出參觀考察，學習本地和外地的先進施工經驗，保證工程質量、進度以及文明施工。 獨具特色的中海規(guī)劃設計體系 多年的發(fā)展歷程，中海形成了一套成熟的、規(guī)范的、專業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而對于房地產開發(fā)來講，規(guī)劃設計無疑是其中極為重要的一環(huán)。 （ 1） . 中海規(guī)劃設計體系四大特點 中海地產股份有限公司總建筑師羅亮認為，中海規(guī)劃設計獨具特色，首先它是策劃的一環(huán)。策劃涵蓋了幾個領域，一是市場領域的策劃，即把樓賣給誰；二是產品的策劃，即賣什么；三是銷售的策劃， 即解決怎么賣。 中海的規(guī)劃設計管理體系有四個主要特點： 一是規(guī)劃設計體現了強烈的市場意識，通過產品的概念策劃，將市場、產品、銷售、結合起來，形成三位一體的大策劃體系； 二是建立兩級評審決策制度，使中海能夠集中各級、各方面、各專業(yè)的意見，吸收全國各地的經驗，避免了產品出現重大失誤的風險； 三是中海形成了較強的社會資源整合能力，建立了優(yōu)秀設計師考察入網制度和設計各階段中期交流評審制度，積累了豐富的進度質量控制經驗，同一個設計師為中?；蚱渌_發(fā)商做設計，往往是中海的結果更快更好； 四是強調項目建筑師管理模式，提倡 “既分專業(yè)，又分項目，項目推動，專業(yè)匯合”的矩陣式管理，設計管理的執(zhí)行能力更強大。 （ 2） . 市場、設計、營銷三位一體的“概念策劃” 從傳統的房地產開發(fā)流程看，設計和營銷是兩個前后有一定關聯的環(huán)節(jié)。但在中海地產，設計和營銷形成了一個緊密結合的團隊。一切產品設計思路來自市場發(fā)展的充分調研、周密分析、客戶需求的充分把握和以市場為基礎的產品策劃。一切圍繞客戶需求，以市場為導向，已經不再是停留在表面的一句空話。 中海一直認為策劃工作是三位一體的，設計與市場、營銷一起構成了大的策劃系統。因此在管理上，中海將營銷策劃 中心與規(guī)劃設計中心結合起來，這與許多公司的做法都不同。在別的房地產公司，設計總監(jiān)不用解決定位、推廣等問題，中海的總建筑師則要兼顧到營銷策劃與規(guī)劃設計管理。 雖然現在也有一些房地產公司逐漸把策劃與規(guī)劃設計結合起來了，但如果談結合的歷史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一個具體的操作過程，叫“概念策劃”，旨在對設計、市場、營銷進行整合。 中海的概念策劃與業(yè)界所流行的概念、包裝是兩碼事，這個概念指的是產品開發(fā)時的理 念。在了解概念策劃這個名詞之前首先要對概念設計有所了解。 一、 概念設計定位及內涵 A. 概念設計的 內涵 概念設計是房地產項目策劃中的一個重要內容，是以市場定位為基礎，以營銷為目標，通過調查研究和分析論證，針對性地提出貫穿特定項目開發(fā)全過程的發(fā)展概念，并將概念轉化為有操作性的設計原理和創(chuàng)意，作為導引后續(xù)設計和銷售宣傳的原則藍本和評價標準。 概念是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特主題，是開發(fā)商倡導的某種生活方式，很大程度上決定產品具有與眾不同的內容、形式和氣質，即個性。 它的產生于市場調查、環(huán)境分析、理論推演和感性意象，使用洗煉的語言高度概括主客觀的本質特征。 B. 概念設計的定位 經抽象概括出來的概念，目的是要在產 品設計中充分表現出來，無論采取何種宣傳攻勢，客戶最終還是要看產品的表現來直觀地領會概念。概念反映出處于特定自然與社會條件下人們對居住環(huán)境的期待內容，如生態(tài)、教育、社會交往等等。 概念通過設計理論轉化為設計手法指引，為產品采取一定的結構、空間、形勢及其組織方式 —— 即設計手法打下基礎。 1 案例：深圳中海怡翠山莊的概念設計 中海怡翠山莊是中海地產早期在概念設計研究時的項目，概念設計是充分分析了地形條件，并將地貌特征作為板塊劃分的依據之一。 為有效控制整體效果，該項目在確定了“山環(huán)怡翠異國風情，五彩社區(qū)繽紛生活”概念主題的前提下，將概念轉化為環(huán)境意象，在設計管理中采用了西班牙的賽樂園、荷蘭千色園、法國楓丹園、希臘雅典園分別作為四期發(fā)展的主體概念，一是強調坐擁青山的自然環(huán)境，二是營造異國情調，三是從感性意象出發(fā)，展現大規(guī)模社區(qū)的繽紛生活氣息，同時將環(huán)境五要素按照三個主要層次組織起來，即峽谷公園怡翠谷、四個異國風情主題景園、散落各處性格迥異的小游園。 當時概念主題主要體現在環(huán)境意象、立面設計、裝修設計方面，如：立面中采用西班牙傳統民居特征元素的緩坡、短檐、紅色屋面、歡弧白色拱門等；環(huán)境中汲取西班牙磚拱斗牛場形式，抽象為環(huán)繞 斗牛休憩柱廊，以及采用西班牙著名建筑師高迪的手法粘貼隨馬賽克的有機自由形態(tài)。 C. 概念設計的效果 自中海地產在 2020年度規(guī)劃設計研討會上，將概念設計確定作為項目設計管理前期的產品策劃書以來，經過多年市場檢驗，這一概念在產品的前期策劃、各單項設計的協調統一、整合推廣中取得了顯著效果。 第一，有效推動了市場與產品的結合，使產品不再是一個作品，而是具有一定文化價值的商品。 第二，概念設計作為項目發(fā)展的主線及規(guī)劃設計指導原則，已經成為了價值的重要組成成分。 第三，概念設計作為規(guī)劃設計及現場包裝的指導原則，有效控制 了每個單項設計的完整性與統一性，解決了以往產品與包裝兩層皮的問題。 2 案例 1：深圳陽光棕櫚園：“都市的、休閑的” 深圳中海陽光棕櫚園針對白領階層，提出的概念是“都市的、休閑的”。為使這一概念變成產品的開發(fā)理念，中海地產選擇了地中海式風格，這是都市文明的發(fā)源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休閑勝地。 從布局上，中海陽光棕櫚園采取非常松散的方式去布置組團，并設計了一條休閑味道濃郁的商業(yè)街。同時陽光棕櫚園在住宅中首家引進了入戶花園，使得居住的休閑味道更加強烈。在整體色彩的處理上，充滿了小資浪漫情調，進一步強化了 休閑的感覺。陽光棕櫚園案名與這一概念也非常契合，在宣傳推廣方面，陽光棕櫚園首次用漫畫的形式在晚報上進行連載，休閑與都市的感覺充斥了整個項目過程，從物質層面到文化層次上指導設計，達到銷售產品與包裝策劃的統一。 3 案例 2. 廣州中海名都：“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)” 廣州中海名都一開始以“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”作為主題概念，經過對于產品賣點和優(yōu)勢的反復研討和再認識后，又提煉出了新的主題概念 —— “都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”，其中每個詞語都明確地指出項目的一種特質：都市指出了項目的區(qū)位，生態(tài)強調了環(huán)境，家園象征 著歸屬；江畔代表了景觀優(yōu)勢，高尚說明了品質，社區(qū)則暗示著規(guī)模和成熟的配套。 概念設計中所提出的“風光水綠”的特點，都分別在產品中的通風電梯廳，陽光車庫，江景和生態(tài)園林中有所體現。 D. 概念設計存在的問題及原因 早期概念設計應用階段概念更趨向于一種感性的意象，在概念轉化為設計理論時傾向于在環(huán)境意象方面體現概念主題，以增加項目的人文歸屬感和外在形式的多樣化。 隨著項目的發(fā)展和對概念設計及產品策劃的不斷深入實踐，概念設計主題越來越傾向于體現項目的開發(fā)理念，而概念在其實現過程中也越來越充分的起到對各個設計單項的設計指導作用，并在宣傳推廣階段被貫徹。 在這個發(fā)展過程中，也暴露出中海概念設計過程中的眾多矛盾與問題：在不斷加深對概念設計的認識與實踐的同時，隨著規(guī)劃設計管理人員的更替及設計管理工作的程序化，各地區(qū)公司規(guī)劃設計管理人員在概念設計階段越來越忽略概念設計對項目發(fā)展的指導作用，片面 地將產品概念設計理解為一種風格或廣告用語，缺乏產品設計實質、性能、服務、質量、營銷、開發(fā)策略等的策劃核心，主要表現為： 第一，將概念策劃停留在對產品進行感性設想的階段，缺乏理性的分析； 第二，將概念設計理解為廣告語或營銷推廣語； 第三，片面地 將概念理解為一種風格或風情。 比如有些類型的概念主題，由于其內容上的隨意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往讓建筑設計師感覺到不知所云和不知所措，不能準確抓住產品的本質；同一項目的單項設計互無關系，也使營銷部門不能清晰地理解產品，使客戶在項目中也很難產生共鳴。 出現這種狀況的主要原因在于對產品概念策劃的內涵缺乏正確理解，策劃的操作主體、操作方法和操作領域三方面均產生了錯誤和偏差，缺乏將項目的市場性及經濟性與技術性融為一體的科學操作體系，操作者僅僅是將其作為一個必要程序盲目執(zhí)行。 E. 概念設計提升為產品概 念策劃 目前隨著我國房地產市場的建立與逐步完善，房地產業(yè)在整個國民經濟中的比重已經顯現出來，以北京為例，近 3 年來，全市房地產業(yè)為 GDP 增長每年做出的貢獻占到 ~2%。每年僅新開商品房項目就接近 200個，其全年開復工面積是整個歐洲的 3倍。供應量的加大，上市項目的集中釋放，必然引發(fā)激烈的市場競爭。而這種競爭會表現在價格、服務等各個方面，但其源頭會集中體現在產品本身的競爭上。 當房地產競爭進入理性與實力競爭之時，基于客觀、科學、系統的市場資料，理性分析產品策略，將成為房地產競爭的核心工作，這也就是開發(fā)商需要 重新審視一直在開展的概念設計工作。 就中海地產來說，一方面，中海地產需要在不斷發(fā)展的房地產策劃領域，在不斷積累的項目概念策劃的操作基礎上及時總結經驗；另外一方面，針對公司內部概念設計發(fā)展不平衡的現象，需要產品概念策劃發(fā)展成為領先的房地產核心競爭力，使產品成為中海地產的核心優(yōu)勢。 在此將概念設計提升為產品概念策劃主要是能更準確地表達產品策劃的內容所指，更加明確產品策劃的定位與內涵，使開發(fā)商意識到產品概念策劃是房地產項目的重要開發(fā)策略，是策劃系統中的一個重要組成部分；另一方面也可以重新廓清產品概念策劃的定位與內 涵，同時建立一個評判產品概念策劃是否恰當的衡量標準。 概念策劃帶來的影響是：它會非常貼切的去吻合認定的那類客戶，也會非常貼切的達到預想的售價和速度，是提高住宅產品性價比的有力手段。 （ 3） . 建筑師要有市場意識，做優(yōu)質產品 在中海，建筑師的主要工作不是做作品，而是做產品。作品與產品如同時裝與成衣的關系，設計師要轉變的觀念就是，你做的不是時裝，是成衣，地產公司的建筑師要做的是優(yōu)質 的產品而不是有爭議的作品，這就是典型的中海理念。這會給一些沒有市場意識的建筑師一個打擊，特別是剛從學院出來有著許多理想的設計師。歷史 上有文化價值的東西很少是為市場考慮的商品。因此，中海創(chuàng)造的是一種不失文化水準的商品。 中海做文化，是為了照顧人們的文化需求，并不把它作為價格的一部分。中海追求的是要找到人們對居住的真正需求，來設計他們需要的住宅。 重視設計的全程掌控和標準研究 （ 1） .實現設計與管理的統一 許多房地產公司往往是先做定位、再做設計、再做營銷，這種操作很難實現產品設計與推廣理念的形神合一。中海地產除具備獨特的管理體系外，還擁有自己的設計單位 ——— 華藝設計顧問有限公司，此外每個地區(qū)都有一個設計部，集團有規(guī)劃設計管理中 心，僅建筑師加起來就有 100多人，他們都是行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。 中海的設計師工作有兩大塊： 一是產品策劃，包括產品的自主開發(fā)。如中海有專門的人去研究市面上新型的住宅，并提出一個產品模型，這種模型會用于以后的戶型設計中；再比如針對住宅里一些不適合社會發(fā)展的標準