【文章內容簡介】 ，即處于傳統(tǒng)營銷觀念時期。生產觀念、銷售觀念都將產品或企業(yè)作為營銷活動的中心，而將消費者當作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境； 20 世紀 50 年代后，西方企業(yè)進入現(xiàn)代營銷觀念階段。首先提出了以消費者為中心的市場營銷觀念，這一觀念的提出和確立，標志著西方現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，它促使企業(yè)的經營思想由以生產和銷售為中心轉變到以消費者為中心的軌道上來，實現(xiàn)了企業(yè)經營思想的質的飛躍。以消費者為中心的市場營銷觀念的核心思想 是企業(yè)的一切經營活動都要以滿足消費者需要為中心來進行，以了解消費者需要作為企業(yè)經營活動的出發(fā)點，也以滿足消費者需要作為企業(yè)經營活動的終點，把滿足消費者需要貫穿于企業(yè)經營活動的全過程。這樣，消費者和企業(yè)均被包括在營銷系統(tǒng)的組成當中，在這種 “ 企業(yè)—— 顧客 ” 的系統(tǒng)中，社會和自然都被看成系統(tǒng)的環(huán)境。 20 世紀 70 年代后，西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步修正與補充，又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)學營銷觀念等。到了本世紀 80、 90 年代，反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮，如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、 顧客滿意觀念等。但無論是社會市場觀念、生態(tài)學營銷觀念，還是競爭導向觀念、綠色營銷觀念等，其實質都是強調企業(yè)經營活動要以滿足市場需要、整個社會的需要和實現(xiàn)顧客滿意為中心。 建國以來，從我國企業(yè)經營管理的實踐來看，企業(yè)經營思想的演變大體經歷了三個階段： 19531978 年生產觀念占主導地位的階段、 19791989 年的部分銷售觀念階段和 1990 年 — 現(xiàn)在的局部市場導向階段。 將我國企業(yè)營銷觀念與西方企業(yè)營銷觀念的演進過程與現(xiàn)狀進行比較，主要存在以下幾方面差距： 時間上的滯后性。建國以來在我國企業(yè)中 長期占據(jù)主導地位的是生產觀念，而西方國家 50 年代就已經盛行的以消費者為中心的市場營銷觀念卻長期被忽視，目前我國大多數(shù)企業(yè)仍然沒有將經營思想直正轉變到以消費者為中心的市場營銷觀念上來。造成這種情況的主要原因是： 首先，我國長期以來實行高度集中的、以行政管理為主的計劃經濟體制。在這種傳統(tǒng)的計劃經濟體制下，國家以行政方法管理企業(yè)的經濟活動，完全排斥市場機制的作用，割裂了企業(yè)與市場的直接聯(lián)系，企業(yè)不需要適應市場，只需要適應上級指令性計劃，這就使得企業(yè)的生產可以不問市場需要，從而養(yǎng)成了企業(yè)習慣依賴于國家包生產計劃 、包產品分配、包財務和盈虧的思想，缺少按市場需要組織生產經營活動的權力、動力和壓力。即使是經濟體制由計劃經濟轉向市場經濟的今天，我國相當部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產觀念，傳統(tǒng)的經營方式不放，不能主動的適應市場。因而，傳統(tǒng)的計劃經濟體制是導致企業(yè)長期奉行生產觀念、排斥市場營銷觀念的主要和直接原因。 其次，我國市場商品供應長期以來處于供不應求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，這是生產觀念在我國長期占據(jù)主導地位而以消費者為中心的市場營銷觀念受排斥的經濟根源。一定的營銷觀念的確立是以一定的社會經濟發(fā)展水平和市場供求格 局為基礎的。不同的社會經濟發(fā)展水平、不同的市場供求格局，企業(yè)在市場中所處的地位不同，從而產生不同的經營態(tài)度與行為效應。在經濟發(fā)展水平較低、商品供應不足的賣方市場條件下，需求對供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺，消費者只求滿足基本需要，談不上花色、質量、價格、品種等方面的選擇；生產者之間則不必展開爭奪銷售市場的競爭，再丑再劣的商品也有人要。由于生產者沒有面臨商品滯銷的危險，因而感受不到競爭的壓力，必然不思提高產品質量，開發(fā)新產品、認真研究市場需要，從而不會將滿足消費者和用戶需要擺在企業(yè)經濟活動的中心位置。從 建國到改革開放相當長的時期內，我國市場商品一直處于供不應求的賣方市場狀態(tài)，商品短缺，大量供不應求，這是以生產為中心，不按市場需要組織生產經營活動的傳統(tǒng)營銷思想得以生存的深厚物質基礎。 演進的不均衡性。黨的十一屆三中全會以來，隨著傳統(tǒng)經濟體制向市場經濟體制、賣方市場向買方市場的轉變，迫使企業(yè)的經營思想由生產觀念向市場營銷觀念轉變。但是，從不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)來看，由于經濟體制改革的深入程度不同，現(xiàn)有的經濟發(fā)展水平不同，企業(yè)的性質及自身條件不同，企業(yè)營銷觀念的演進程 度存在著明顯的不均衡性。 首先，從不同地區(qū)來看：我國經濟分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進態(tài)勢。東南沿海地區(qū)商品經濟發(fā)達，經濟體制改革起步較早，市場的開放程度較高，企業(yè)營銷的市場環(huán)境較為寬松。而西部地區(qū)商品經濟較落后，經濟體制改革起步較晚，市場開放程度較低。因而，東部地區(qū)明顯比中部和西部地區(qū)營銷觀念的轉變更快些。 其次，從不同部門來看：農業(yè)比工業(yè)落后，我國的農業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農經濟狀態(tài)，農業(yè)商品率還較低。工業(yè)中生產資料部門較之消費資料部門經濟體制改革步伐慢，市場發(fā)育程度低。因而，工 業(yè)比農業(yè)、消費品部門比工業(yè)品部門的營銷觀念的轉變更快些。 再次，從不同性質、不同素質與條件的企業(yè)來看：由于國家對不同類型的企業(yè)所采取的政策和管理方式不同，企業(yè)經營的自主權亦有差異。國家原來實行指令性計劃管理的產品和企業(yè)，生產經營的自主權較小，企業(yè)與市場的聯(lián)系不緊密，因而，這類企業(yè)尚缺乏按市場營銷觀念指導企業(yè)經營的客觀條件；實行市場調節(jié)的產品和企業(yè)，具有較充分的