亞商咨詢?yōu)橐晾闃I(yè)公司做的營(yíng)銷管理診斷報(bào)告(doc)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 08:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 方法單一， 4P 的平衡和綜合性發(fā)揮和運(yùn)用能力不夠， 不能充分發(fā)揮諸多營(yíng)銷杠桿的潛力、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的利潤(rùn)最大化 1) 調(diào)研依賴于“專家意見”，其他途徑不夠 2) 定價(jià)偏于參考競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，對(duì)銷量 、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的生命周期和拳頭產(chǎn)品等的綜合考慮不夠； 3) 營(yíng)銷通路過多依賴于經(jīng)銷商，通路部多樣化； 4) 過多地依賴于廣告和促銷，忽視了其他靈活多樣的促銷方法； 5) 產(chǎn)品開發(fā)和上市缺乏有效的程序 、 計(jì)劃和特殊關(guān)注； 我們認(rèn)為，除個(gè)別問題以外，伊利 目前所面臨的問題在中外企業(yè)（尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)）的成長(zhǎng)中具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大 、 業(yè)務(wù)的復(fù)雜 、 市場(chǎng)的日趨成熟 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壯大 、 以及新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，整體組織管理基礎(chǔ)就會(huì)形成相對(duì)的滯后。 亞商愿意成為伊利的戰(zhàn)略合作伙伴，幫助伊利創(chuàng)建“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”的規(guī)范化營(yíng)銷和管理體系，并以全新的理念 、機(jī)制 和利器出現(xiàn)在 21 世紀(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)舞臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)乳業(yè)第一品牌”的奮斗目標(biāo)。 III. 咨詢解決問題的建議 幫助伊利利用其自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”的營(yíng)銷和管理體系 。提高市場(chǎng)份額、增加利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)，成為 21 世 紀(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)中“中國(guó)乳業(yè)第一品牌”。 解決以上伊利目前所面臨的問題，無(wú)疑將使伊利沖破束縛，向前邁出一步。然而，要從根本上解決這些問題，伊利還須著手三件事：建立起一套長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案 、 整合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并加強(qiáng)人力資源或?qū)ΜF(xiàn)有人員作相應(yīng)的培訓(xùn)。只有這樣，伊利才能夠形成自身的管理和營(yíng)銷稀缺資源，獲得持續(xù)發(fā)展的核心竟?fàn)幠芰?。為此，亞商在以下的咨詢建議中對(duì)此做了考慮。 1. 協(xié)助伊利設(shè)計(jì)和制定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案 長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略方案是企業(yè)組織管理體系的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)的組織管理體系必須與其長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)和策 略相符。這一方案將以伊利的經(jīng)營(yíng)思想和理念為宗旨，設(shè)定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)活動(dòng)納入完整的 、 程序化系統(tǒng)中，擺脫人為的隨意性 、 臨時(shí)性和短期目標(biāo)和行為。 ? 業(yè)務(wù)范圍（產(chǎn)品提供的利益 和優(yōu)勢(shì)、 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、經(jīng)營(yíng)宗旨 ）； ? 市場(chǎng)和營(yíng)銷（服務(wù)區(qū)域 、 客戶 、目標(biāo)群體分析、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)份額走勢(shì)、4P策略合營(yíng)銷利器）； ? 競(jìng)爭(zhēng)（ 3 大直接 /間 接競(jìng)爭(zhēng)者 、它們的業(yè)務(wù)走勢(shì)、優(yōu)劣勢(shì)和產(chǎn)品的不同之處）； ? 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程； ? 人事（管理組織制度 、 人員職責(zé) 、技能要求、人員需求、招聘計(jì)劃）； ? 財(cái)務(wù)（報(bào)表 、 現(xiàn)金流動(dòng) 、 經(jīng)營(yíng)預(yù)算 、會(huì)計(jì) 制度和庫(kù)存控制制度、成本、盈利和銷售目標(biāo)、損益分析 、預(yù)測(cè)）。 2. 設(shè)計(jì)和制訂整合營(yíng)銷方案 整合市場(chǎng)營(yíng)銷方案是建立在前者基礎(chǔ)上的一個(gè)企業(yè)全部營(yíng)銷管理和業(yè)務(wù)活動(dòng)的指南。整合營(yíng)銷方案是企業(yè)不可缺少的營(yíng)銷操作指南，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。它首先是幫助企業(yè)根據(jù)自身的內(nèi)外部環(huán)境，分析其優(yōu)劣勢(shì)和潛在的機(jī)會(huì)和阻礙因素，為獲取長(zhǎng)期的增長(zhǎng)而選定其總體發(fā)展的方向和戰(zhàn)略目標(biāo)。 在發(fā)展方向和目標(biāo)的引導(dǎo)下，決定應(yīng)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定 4P（如質(zhì)量 、 價(jià)格 、品牌和渠道）上應(yīng)獲得的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的市場(chǎng) 、 不同的客戶群體 、 不同的產(chǎn)品和品牌，在企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展的不同生命周期階段，靈活而又綜合地動(dòng)用各類營(yíng)銷杠桿和工具，以一種聲音，清晰的定位，有步驟有系統(tǒng)地培養(yǎng) 、 建設(shè)和管理市場(chǎng)和品牌，形成對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo) 、 駕馭 、 影響和控制，最終達(dá)到所設(shè)定的目標(biāo)。 ? 分析（ SWOT 分析 、 內(nèi)部 營(yíng)銷 、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)；外部 行業(yè)、商業(yè)圈、宏觀經(jīng)濟(jì)）； ? 主要決策（企業(yè)目標(biāo) 、營(yíng)銷目標(biāo)、需求管理、目標(biāo)市場(chǎng)定義、定位闡述）； ? 營(yíng)銷策略（產(chǎn)品 產(chǎn)品計(jì)劃和開發(fā)測(cè)試調(diào)研、產(chǎn)品的技術(shù)和現(xiàn)有產(chǎn)品提高的研究、服務(wù)、品牌和包裝；促銷 促銷包裝、廣告、人員推銷、公共 關(guān)系、特別促銷活動(dòng)；通路 運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)和庫(kù)存控制、銷售渠道、開發(fā)和支持通路的方法；價(jià)格策略）； ? 行動(dòng)方案與監(jiān)控。 3. “市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”的組織管理制度設(shè)計(jì) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)應(yīng)該以圍繞市場(chǎng)的要求來規(guī)劃企業(yè)的一切活動(dòng)。組織管理制度設(shè)計(jì)包括組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)（管理層次劃分和 部門設(shè)置）和管理制度的制訂（各層次和部門的 工作范圍 、職責(zé) 、 權(quán)限 、 利益及激勵(lì)的方法，以及組織營(yíng)運(yùn)作業(yè)流程）。組織結(jié)構(gòu) 就相當(dāng)于一個(gè) 管理基礎(chǔ)平臺(tái)，而 管理制度 則為運(yùn)作于管理平臺(tái)上的游戲規(guī)則。簡(jiǎn)單地講，這等于是說明企業(yè)應(yīng)分成那些條塊（ 層次和部門） ，每個(gè)條 、 每個(gè) 塊 、 每個(gè)人應(yīng)該做什么，怎么做，怎樣能做好，怎樣才算好，做好或做不好又怎么樣等問題。 合理的管理平臺(tái)和與之相符的規(guī)范化管理機(jī)制，使企業(yè)形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，內(nèi)部常規(guī)的事務(wù)就被納入制度化管理，通過一個(gè)體系來保證企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。規(guī)范化管理能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)定的發(fā)展，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力也就更強(qiáng)。它不僅是解決企業(yè)現(xiàn)在的問題，他對(duì)企業(yè)將來的發(fā)展具有更大的意義。 企業(yè)的組織管理制度設(shè)計(jì)和建立必須適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)，并為企業(yè)進(jìn)而建立全面的企業(yè)文化 、 形象和吸引 、培養(yǎng)和保留人才的機(jī)制鋪設(shè)基礎(chǔ)。 ? 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)； ? 功能 部門的設(shè)置； ? 工作和崗位描述； ? 關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的作業(yè)流程設(shè)計(jì)； ? 縱 /橫向的溝通匯報(bào)制度和程序的設(shè)計(jì)；
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