品牌營銷方法論(ppt33)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-18 21:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 護膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護發(fā) 個人潔膚 美容護膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 白色家電 其它家電 冰 箱 洗 衣 機 彩 電 廚 衛(wèi) 橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群 縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 徹底細分型 區(qū)別對待型 完全一致型 示意 內(nèi)部資料，注意保密 15 同時，通過多種驅(qū)動因素 /手段來提高品牌價值 手 段 產(chǎn)品定位 價格定位 公共關(guān)系 促銷 網(wǎng)點覆蓋面 店內(nèi)位置 /陳列 客戶服務(wù) /支持 …… A (2%) 價格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 認知度 信任 滿意 交易 動 因 價值份額 增長趨勢 (9900) 增長 降低 其它 (57%) 銷量份額 (%) 內(nèi)部資料，注意保密 16 主要議題 182。 麥肯錫品牌營銷方法論 182。 成功個案分享 內(nèi)部資料，注意保密 17 個案 1：我們?yōu)槟称嚻放七M行了市場研究 0202004000060000800001000001202001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 22020 2020 增長率WTO 汽車金融 資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會 ?2020年 6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息 10% ?2020年汽車貸款總額達 600億，為前 4年總和 內(nèi)部資料，注意保密 18 我們分析了該品牌所面臨的嚴峻形式 增長趨緩 新品紛出 價格競爭 產(chǎn)能過剩 ** 品牌尚未成熟 銷量尚未形成 內(nèi)部資料，注意保密 19 內(nèi)部資料，注意保密 20 我們建議客戶進行強有力的差異定位 事業(yè) 生活 正統(tǒng) 個性 /獨立 君威 雅格 ** 帕薩特 藍鳥 M6 寶來 內(nèi)部資料，注意保密 21 我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議 覆蓋率 ? CCTV1: % ? 覆蓋人口 ? CCTV2: % ? 覆蓋人口 ? CCTV5: % ? 覆蓋人口 ? CCTV6: % ? 覆蓋人口 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴展，中央臺的成本優(yōu)勢日益凸顯 收視率 %累計收視人口 39。000累計千人成本 收視率 %累計收視人口 39。000累計千人成本南京 25% 25% 蘇州 10% 10% 無錫 11% 11% 常州 11% 11% 成都 15% 15% 重慶 30% 30% 杭州 13% 13% 溫州 16% 16% 寧波 18% 18% 廣州 2% 2% 深圳 22% 22% 大連 17% 17% 上海 4% 4% 北京 20% 20% 天津 37% 37% 濟南 20% 20% 青島 30% 30% 中央電視臺一套 (A 段 , 30) 地方臺 ( 黃金時段 , 30)市場內(nèi)部資料，注意保密 22 案例 2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M行系統(tǒng)的營銷咨詢 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 內(nèi)部資料，注意保密 23 消費者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡
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