品牌營銷方法論(ppt33)-品牌管理(文件)
【正文】 ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 購買因素 需求 內(nèi)部資料，注意保密 5 品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場 ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測性提高 內(nèi)部資料，注意保密 6 市場細(xì)分需要回答的主要問題 ? 您深入了解客戶的行為嗎？ ? 細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？ ? 這些細(xì)分市場的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì) 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？ ? 這些細(xì)分市場有價(jià)值嗎？ ? 這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？ ? 如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌黾?xì)分或價(jià)值定位？ ? 我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？ ? 競爭者是怎樣定位的，哪些是 “ 機(jī)會(huì)區(qū)域 ” ？ ? 對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價(jià)值定位？ 內(nèi)部資料，注意保密 7 市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場 ?小組座談會(huì) ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 內(nèi)部資料，注意保密 8 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場策略審計(jì) 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品/廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性 /滿意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 來自 中國最大的資料庫下載 內(nèi)部資料，注意保密 9 產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場輪廓 細(xì)分市場策略審計(jì) 細(xì)分市場評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 內(nèi)部資料，注意保密 10 我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型 ?找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 ?找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素 ?了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 ?消費(fèi)者座談 ?市場調(diào)查 ?消費(fèi)者拜訪 ?心理測試 ?內(nèi)部動(dòng)腦會(huì) ?運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來 “ 探測 ”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 ?刺激與投射 ,用來了解復(fù)雜或問不來的問題 ?運(yùn)用品牌擬人化 ?運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話 ?一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 ?品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) ?寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌審計(jì) Text 客戶研究 品牌寫真 品牌探測 內(nèi)部資料，注意保密 11 品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（ “ 對(duì)誰 ” ）作出的承諾（ “ 什么 ” ） 品質(zhì) . 品味 . 隨時(shí)隨地享受 ? 獨(dú)特 ? 有說服力 ? 簡潔
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