國際企業(yè)營銷管理(ppt100)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 19:07 本頁面
【文章內容簡介】 必須認識到全球營銷并非意味著要進入世界上每一個國家，全球營銷的確意味著在審視機會和風險時擴展商業(yè)視野以包容全世界，但是是否要進入本國以外的市場則取決于公司現有的資源、管理層的心態(tài)、機會和風險的本質。 ? 一個企業(yè)采取何種全球營銷的具體方式，往往取決于行業(yè)現狀及其成因或者競爭優(yōu)勢的來源。 ? 例如美國的英特爾公司競爭優(yōu)勢的一部分是建立在 “ 美國硅谷 ” 基礎上的，所以它將其生產轉移到美國之外的地區(qū)是不可取的。 (三）目標市場進入策略 ? 在目標市場選擇好以后，市場進入戰(zhàn)略主要要解決兩個問題： ? 國際企業(yè)產銷的布局問題 ? 產銷的控制問題 ? 通過本國的各種外貿機構，或者外國企業(yè)設在本國的分支機構出口 .其特點是經營國際化與企業(yè)國際化完全分離，它是所有市場進入戰(zhàn)略中風險最低的一種，既不要求增加投資規(guī)模，基本上也不涉及跨國經營的種種商務種種商務、外匯和政治風險。 （ 1）通過國外公司、機構駐本國的采購處，分公司，分支機構銷售 ? 例如從 1996年開始美國國際商用機器公司（ IBM）在華南地區(qū)訂購了 5億美金的電腦零部件，目前美國的大型公司均在國外設有采購辦公室負責類似的采購業(yè)務，隨著我國企業(yè)加工能力和技術水平的提高，他們在華采購的數量也大大增加； 跨國公司在華采購分析 (1) （ 2）通過大型貿易公司出口 ? 大型貿易公司經營范圍廣泛，通過他們出口可以比單一的國際企業(yè)分部出口滲透到更加廣闊的市場，但是大型貿易公司在經營品種繁多，甚至是同時經營競爭對手的產品 .對企業(yè)提供的服務支持有限，掌握信息有限，另外在與貿易公司談判過程中企業(yè)的地位相對較弱； （ 3）通過管理公司出口 ? 出口管理公司通常是一些小型的，按照地區(qū)或者產品品種劃分的專業(yè)化的出口公司，一般以生產者的身份，向國外用戶推銷產品，生產廠家可以對產品的價格和營銷方式實行控制。 ? 根據統計表明，僅僅美國市場上有 2020多家出口管理公司，其代理的客戶大約為 550家， 1萬多家生產廠商利用出口管理公司的渠道和專業(yè)知識出口產品。 ? 但是出口管理公司在經營過程中存在著無法逾越的矛盾。 ? 因為出口公司經營的越成功，則越可能被生產直接出口所取代，往往隨著產品數量的上升，利用中間商的經濟效率相對下降，生產廠商在其產品成功進入了國際市場以后，均希望跨越出口公司自行出口。 ? 為此出口公司往往采用直接收購的方式，甚至采用自己的商標銷售 . （ 4）掛拖車出口 ? 是一個企業(yè)利用另一個出口企業(yè)已經建立起來的國外銷售渠道和經營能力出口 .一般兩者之間的產品存在著互補的關系 . ? 這種方式中，生產廠商直接參與其產品的國際營銷活動，企業(yè)對出口產品經營管理保留著部分或全部的控制權。 ? （ 1）國外分銷商； ? （ 2）分銷代理人； ? （ 3）企業(yè)直屬國外營銷部 ? 直接出口對企業(yè)經營人才要求較高，風險較大。 ? 主要有技術轉讓；特許經營 . ? 國際企業(yè)采用技術轉移的主要原因是： ? （ 1）企業(yè)缺少市場內化的經濟和組織能力 .無力或者無意于該技術的商業(yè)性開發(fā) .例如很多大學和科研機關，往往缺乏技術生產能力，只能通過轉讓技術來實現利潤； ? （ 2）雖然具有市場內化能力，卻不具有內化優(yōu)勢 .很多大型公司在科研過程中發(fā)現一些具有商業(yè)價值的新技術，但是卻是企業(yè)目前不可能經營或者將來也不希望進入的領域 .它們往往是關鍵產品開發(fā)過程中的副產品，企業(yè)因而采用轉讓的或者交叉轉讓的方式實現價值 . ? （ 3）利用技術轉讓進行市場測試來開發(fā)市場 .主要用于新技術市場潛力難以確定，通過技術轉讓的方式來測定目標市場的需求水平，又受讓方來開發(fā)市場 . ? （ 4）技術轉讓占領次要市場，保護技術專利 . ? 企業(yè)采用股份控制的方式，直接參與目標市場廠商的生產，其形式主要有：合資經營；獨資經營等 .無論那種投資方式既可以采用 “ 綠地 ” 投資的方式在新環(huán)境中白手起家，組建新公司；也可以采用兼并現存公司的辦法 . ? 從發(fā)展角度看，進入國際市場初期，國際企業(yè)一般都是從非直接或直接出口商品和服務開始，然后再逐步過渡到許可證貿易、合資經營、直接投資等其他方式 .隨著這個過程的發(fā)展，國
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