國際企業(yè)營銷管理(ppt100)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 19:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 必須認(rèn)識到全球營銷并非意味著要進(jìn)入世界上每一個(gè)國家，全球營銷的確意味著在審視機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)擴(kuò)展商業(yè)視野以包容全世界，但是是否要進(jìn)入本國以外的市場則取決于公司現(xiàn)有的資源、管理層的心態(tài)、機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)。 ? 一個(gè)企業(yè)采取何種全球營銷的具體方式，往往取決于行業(yè)現(xiàn)狀及其成因或者競爭優(yōu)勢的來源。 ? 例如美國的英特爾公司競爭優(yōu)勢的一部分是建立在 “ 美國硅谷 ” 基礎(chǔ)上的，所以它將其生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國之外的地區(qū)是不可取的。 (三）目標(biāo)市場進(jìn)入策略 ? 在目標(biāo)市場選擇好以后，市場進(jìn)入戰(zhàn)略主要要解決兩個(gè)問題： ? 國際企業(yè)產(chǎn)銷的布局問題 ? 產(chǎn)銷的控制問題 ? 通過本國的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)，或者外國企業(yè)設(shè)在本國的分支機(jī)構(gòu)出口 .其特點(diǎn)是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化完全分離，它是所有市場進(jìn)入戰(zhàn)略中風(fēng)險(xiǎn)最低的一種，既不要求增加投資規(guī)模，基本上也不涉及跨國經(jīng)營的種種商務(wù)種種商務(wù)、外匯和政治風(fēng)險(xiǎn)。 （ 1）通過國外公司、機(jī)構(gòu)駐本國的采購處，分公司，分支機(jī)構(gòu)銷售 ? 例如從 1996年開始美國國際商用機(jī)器公司（ IBM）在華南地區(qū)訂購了 5億美金的電腦零部件，目前美國的大型公司均在國外設(shè)有采購辦公室負(fù)責(zé)類似的采購業(yè)務(wù)，隨著我國企業(yè)加工能力和技術(shù)水平的提高，他們在華采購的數(shù)量也大大增加； 跨國公司在華采購分析 (1) （ 2）通過大型貿(mào)易公司出口 ? 大型貿(mào)易公司經(jīng)營范圍廣泛，通過他們出口可以比單一的國際企業(yè)分部出口滲透到更加廣闊的市場，但是大型貿(mào)易公司在經(jīng)營品種繁多，甚至是同時(shí)經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品 .對企業(yè)提供的服務(wù)支持有限，掌握信息有限，另外在與貿(mào)易公司談判過程中企業(yè)的地位相對較弱； （ 3）通過管理公司出口 ? 出口管理公司通常是一些小型的，按照地區(qū)或者產(chǎn)品品種劃分的專業(yè)化的出口公司，一般以生產(chǎn)者的身份，向國外用戶推銷產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家可以對產(chǎn)品的價(jià)格和營銷方式實(shí)行控制。 ? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，僅僅美國市場上有 2020多家出口管理公司，其代理的客戶大約為 550家， 1萬多家生產(chǎn)廠商利用出口管理公司的渠道和專業(yè)知識出口產(chǎn)品。 ? 但是出口管理公司在經(jīng)營過程中存在著無法逾越的矛盾。 ? 因?yàn)槌隹诠窘?jīng)營的越成功，則越可能被生產(chǎn)直接出口所取代，往往隨著產(chǎn)品數(shù)量的上升，利用中間商的經(jīng)濟(jì)效率相對下降，生產(chǎn)廠商在其產(chǎn)品成功進(jìn)入了國際市場以后，均希望跨越出口公司自行出口。 ? 為此出口公司往往采用直接收購的方式，甚至采用自己的商標(biāo)銷售 . （ 4）掛拖車出口 ? 是一個(gè)企業(yè)利用另一個(gè)出口企業(yè)已經(jīng)建立起來的國外銷售渠道和經(jīng)營能力出口 .一般兩者之間的產(chǎn)品存在著互補(bǔ)的關(guān)系 . ? 這種方式中，生產(chǎn)廠商直接參與其產(chǎn)品的國際營銷活動，企業(yè)對出口產(chǎn)品經(jīng)營管理保留著部分或全部的控制權(quán)。 ? （ 1）國外分銷商； ? （ 2）分銷代理人； ? （ 3）企業(yè)直屬國外營銷部 ? 直接出口對企業(yè)經(jīng)營人才要求較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 主要有技術(shù)轉(zhuǎn)讓；特許經(jīng)營 . ? 國際企業(yè)采用技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要原因是： ? （ 1）企業(yè)缺少市場內(nèi)化的經(jīng)濟(jì)和組織能力 .無力或者無意于該技術(shù)的商業(yè)性開發(fā) .例如很多大學(xué)和科研機(jī)關(guān)，往往缺乏技術(shù)生產(chǎn)能力，只能通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)來實(shí)現(xiàn)利潤； ? （ 2）雖然具有市場內(nèi)化能力，卻不具有內(nèi)化優(yōu)勢 .很多大型公司在科研過程中發(fā)現(xiàn)一些具有商業(yè)價(jià)值的新技術(shù)，但是卻是企業(yè)目前不可能經(jīng)營或者將來也不希望進(jìn)入的領(lǐng)域 .它們往往是關(guān)鍵產(chǎn)品開發(fā)過程中的副產(chǎn)品，企業(yè)因而采用轉(zhuǎn)讓的或者交叉轉(zhuǎn)讓的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值 . ? （ 3）利用技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行市場測試來開發(fā)市場 .主要用于新技術(shù)市場潛力難以確定，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式來測定目標(biāo)市場的需求水平，又受讓方來開發(fā)市場 . ? （ 4）技術(shù)轉(zhuǎn)讓占領(lǐng)次要市場，保護(hù)技術(shù)專利 . ? 企業(yè)采用股份控制的方式，直接參與目標(biāo)市場廠商的生產(chǎn)，其形式主要有：合資經(jīng)營；獨(dú)資經(jīng)營等 .無論那種投資方式既可以采用 “ 綠地 ” 投資的方式在新環(huán)境中白手起家，組建新公司；也可以采用兼并現(xiàn)存公司的辦法 . ? 從發(fā)展角度看，進(jìn)入國際市場初期，國際企業(yè)一般都是從非直接或直接出口商品和服務(wù)開始，然后再逐步過渡到許可證貿(mào)易、合資經(jīng)營、直接投資等其他方式 .隨著這個(gè)過程的發(fā)展，國
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