20xx廣告創(chuàng)意的特征(編輯修改稿)
2025-01-17 00:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有獨(dú)創(chuàng)性——這樣才有力量來和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是如果沒有人被迫使停下來去聽你的，那就白費(fèi)了。”［美］丹海 金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第2頁(yè)—3頁(yè)。 二“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來體現(xiàn)意。美國(guó)營(yíng)鈴公司的一幅早期廣告畫歷久難忘。這家食品公司專門制造各種罐裝的湯汁。他們以兒童作為主要營(yíng)銷對(duì)象，因此，這家公司的廣告招貼畫的創(chuàng)意也充分利用了兒童的意象。廣告畫上，三個(gè)淘氣的三、四歲的女孩。第一個(gè)女孩手持點(diǎn)燃的蠟燭說：“我困啦!我要睡覺啦!”第二女孩用手拽第一個(gè)女孩的上衣，輕聲說：“慢，等一會(huì)兒!你聞聞，什么香味?”原來身旁第三個(gè)女孩正在開罐頭，可口饞人的鮮湯已經(jīng)撲鼻而來……。廣告語：“它以一種燦爛的火花般的感覺吸引著孩子們!”這個(gè)廣告的“意”是“孩子們都喜歡，都被吸引，都離不開了啦!”，“象”是：“三個(gè)孩子臨睡時(shí)還想喝一勺鮮湯”。意融于象，真是天衣無縫。據(jù)說，這張廣告畫不僅吸引了無數(shù)的孩子，而且也使做媽媽的樂于購(gòu)買，起了很好的促銷作用。有一幅西冷冷氣機(jī)的廣告，畫面上是圍上圍巾的企鵝形象，使本來就給人可愛、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色，顯得更可愛更有趣。廣告語：“西冷真夠勁，誰都忍不住打噴嚏!”這個(gè)廣告的“意”很明顯：“連生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺到冷了，都圍上圍巾，忍不住打噴嚏，何況其它情境呢?”再通過“圍上圍巾的企鵝”的“象”，兩者水乳交融，合而為一。盡管廣告中只字未提冷氣機(jī)的質(zhì)量，但是廣告創(chuàng)意通過意象結(jié)合把冷氣機(jī)的優(yōu)良的制冷效果主題表現(xiàn)得淋漓盡致。美國(guó)有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視廣告。在廣告片中
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