小靈通的價格策略分析報告doc14-其他行業(yè)報告(編輯修改稿)
2024-09-18 17:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 并且投資較低，收入回報豐厚。由此可見，小靈通發(fā)展如此迅速，與固網(wǎng)運營商給予廣大老姓的關(guān)愛，以及積極實施以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營策略是分不開的。 三、小靈通的價格與市場競爭策略分析 （一）現(xiàn)行小靈通的價格的制定依據(jù) 小靈通通過以農(nóng)村包圍城市的理論與實踐的市場格局開始了其咄咄逼人的市場挺進策略。中國電信的小靈通的目標(biāo)便是直指移動通信市場。其競爭者也十分明確，從戰(zhàn)略的角度來講，其競爭對手是中國移動通信有限公司和中國聯(lián)合通 信有限公司，其目標(biāo)市場是移動通信用戶。就具體的市場細(xì)分戰(zhàn)略來講，其競爭對手是中國移動和中國聯(lián)通的低端市場，也就是說，小靈通的目標(biāo)市場是移動通信市場的低端大眾市場。 低端市場的移動通信消費者具有以下幾個特點： 消費層次屬于中低層級 價格敏感度高 價格的地域性特征明顯 價格是移動通信方式選擇的首要驅(qū)動因素 不愿意承擔(dān)通信雙方成本的分?jǐn)? 就低端市場的消費者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級，因此他們對于移動通信方式的價格十分在意，在通話時間上往往予以有意識的縮減。在地域特征上，而相對于本地通話而言，長途漫游的價格 敏感度更高，這些消費者往往會采用其他的通信方式，例如以 IC 卡電話等等代替移動電話。由于以手機為主的移動通信方式的收費是雙向的，也就是通話成本是雙方分?jǐn)偟模@對于被呼叫方來說顯得并不公平。因此，在移動通信方式特別是在國內(nèi)國際長途通信中，價格已經(jīng)義不容辭的成為首要驅(qū)動因素。小靈通的依此為制定其價格的基調(diào)，其真正的價格魅力也就出自于此：（ 1）低廉的單位通話費用；（ 2）單向收費。 由于小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎(chǔ)設(shè)施都是利此資料來自 , 大量管理資料下載 7 用中國電信原有的通信設(shè)施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短 。這就成為其低價策略的一個內(nèi)在依據(jù)。由于 日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締 CDMA450 式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產(chǎn)業(yè)部正式的文件出臺以后，小靈通的改造將會引起小靈通的價格的第二次變動。 根據(jù)價格理論，小靈通的出現(xiàn)實質(zhì)上是原來通信方式的替代品的出現(xiàn)。它是以固定電話方式變相經(jīng)營移動通信業(yè)務(wù)，因此它進入的是一個全新的領(lǐng)域。采取的定價策略的主調(diào)是進攻性的市場蠶食策略。我們可以看看廣州地區(qū)的小靈通與普通手機的資費比較（圖 1,南方日報20200529） 業(yè)務(wù) 小靈通基本資費 小靈通優(yōu) 惠期資費（截至 2020 年 6 月 20 日） 一般手機資費（不包括套餐優(yōu)惠等） 月租費 20 元 /月 20 元 /月 50 元 /月 通話費 被叫 0 0 約 元 /分鐘 主叫 本地 前三分鐘 元，以后每分鐘 元 免費 約 元 /分鐘 國內(nèi)國際長途 按固話長途話費計收 按固話長途話費計收 約 元 /分鐘 +國內(nèi)國際長途通話費 IP 長途話費 IP 通話費 +固話市話費 IP 通話費 +移動市話費 短信息費 元 /條 免費 約 元 /條 主叫號碼顯示 6 元 /月 6 元 /月 約 6 元 /月 從上表中我們可以注意到小靈通的主要價格優(yōu)勢實際上是將固定電話的價格體系轉(zhuǎn)移到移動電話上面來了。其中， 17909 撥打長途 5 折優(yōu)惠。這和小靈通的“血緣“有關(guān)，這是小靈通的此資料來自 , 大量管理資料下載 8 東家中國電信苦心進入移動通信市場的一張大牌。截至 5 月 29 日小靈通在廣州的市場已經(jīng)突破 10 萬用戶。 從小靈通自身的角度看，其價格制定在理論與實踐上有以下幾個特點： 價格是消費者在邊際上愿意付出的最高代價。 消費者愿意付出的價格跟他期望得到的價值和精神效用是密切聯(lián)系的。當(dāng)消費者在單位邊際效用上認(rèn)為小靈通具有使其現(xiàn)有的效用得到替代并且產(chǎn)生新的效用 時，其購買行為才有得以發(fā)生的基礎(chǔ)。小靈通的效用可以分為 效果 ，順推新潮流，產(chǎn)生良好的心理效果。 在此基礎(chǔ)上，很多消費者愿意使用小靈通 根據(jù)價格的“自我選擇”理論，移動通信市場目前的資費構(gòu)成主要是月租和話費，消費者可以在怎么樣使用通信工具的功能上做出選擇。月租是壟斷的產(chǎn)物，也是為了過濾分層消費者，使得那些利用手機或者小靈通的發(fā)發(fā)短信的使用者退出使用，降低其網(wǎng)絡(luò)接通成本，或者采取免月租，而將月租轉(zhuǎn)嫁到話費上的方法。小靈通在這上面的策略和中國移動以及中國聯(lián)通是一脈相承的。 運用心理預(yù)期策略。小靈通通過不增收費用而增加功能性附加價值的策略來調(diào)整消費者的心理預(yù)期值。比如采取撥打 16800666，游子項目撥打 704011 加手機號碼，就無需手機休息站而將手機免費轉(zhuǎn)移到小靈通上。申請成為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測員，幸運大抽獎等方式來激發(fā)消費者的潛在心理預(yù)期。對于末尾是 4 或者 7 的號碼入網(wǎng)即送 100 元話費。 不確定性原則的巧妙運用。小靈通的定價將市場的進入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉(zhuǎn)變成為價格優(yōu)勢。就廣州地區(qū)而言，在 2020 年 6 月 30 日前使用小靈通的本地話費全面免費。表面上這加大了使用成本 ，實際上由于用戶數(shù)量大幅度增加，達(dá)到了目前的 10 萬戶，收取月租的收入就已經(jīng)降低了其需求的不確定性成本。 捆綁銷售與搭售。 購買小靈通手機時送健康保險一份（實際上是講保險的成本蘊含在小靈通手機的價格中），在目前的非典時期效果自然非同一般。 小靈通目前還是處在市場的擴張階段，以回收成本為主要目的。無疑，從廣州地區(qū) 10 萬戶的用戶數(shù)量來看，它的價格策略運用是比較成功的。據(jù)了解，目前小靈通的增長數(shù)量也十分可觀。 （二）小靈通的價格競爭策略優(yōu)劣勢分析 此資料來自 , 大量管理資料下載 9 自身價格競爭弱勢分析： 小靈通自從推出以來，一方面要估計 大力要挺進，另
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