【文章內(nèi)容簡介】 第 18 頁 共 59 頁 2．外部因素：包括消費群體所處的社會背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)代流行文化對于消費者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費行為中凸現(xiàn)。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示， 70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的 促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年?！皠痈械貛А钡牡谝惠喥放拼蛟觳豢梢哉f不成功。 值得注意的是， 中國移動雖然宣稱此次以 “ 品牌戰(zhàn) ” 替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的 “ 年輕時尚人士 ” 用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值 (每用戶月花費值A(chǔ)verage Revenueper User)，從而 “ 不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點”，但也不乏有負面的例證。調(diào)查中 消費者的評分平均為 3 分（ 5 分為滿分 ），主要意見集中于計價不清收費不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響品牌忠誠度的重要方面。同時， 在大二學(xué)生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。原因除了換號的重置費用影響，自 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 59 頁 然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠，還需要進一步的改進。 動感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素 的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實質(zhì)。 品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費者。 不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達著一系列信息。消費者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認同，而消 費者對這些價值的認同程度決定了他們的購買行為。 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合 ： （ 1）品牌就是產(chǎn)品 “品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)愛格 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 59 頁 （ David Baker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表， 是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。 人的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳，“動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標顧客。 我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年 輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認同“品牌就是產(chǎn)品”。 ① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。 “波音”會讓我們想到飛機， “寶潔”會讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機號碼，進而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 ② 品牌與產(chǎn)品特點的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費的便宜和時尚新奇的通 訊方式。 ③ 品牌與使用價值的聯(lián)系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發(fā)。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 （ 2）品牌就是企業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 59 頁 “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。 對于“動感地帶”，一般人都會很自然的認為就是中國移動通信公司的品牌。 一方面，“動感地帶 ”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位； 另一方面，中國移動通信公司在消費者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。 （ 3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是20 世紀 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打 造品牌，努力并設(shè)法讓目標顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 59 頁 “動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺?？梢哉f，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象。 （ 4）品牌就是象征 “品牌就是 象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌?！皞€性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。 “動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因為它象征著你還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！ 綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 59 頁 2 品牌的 核心價值 ： （ 1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭 。 它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。 一個 強勢品牌 是 可以成為企業(yè)的核心競爭力 的 。而且品 牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點： ① 價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。 ② 不可模仿性。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間。 ③ 持久性。長期占領(lǐng)消費者在該行業(yè)的心智空間。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。可以隨著行業(yè)技術(shù)進步而延伸至新領(lǐng)域 。 “動感地帶”是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。它所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊， 可以自主地選擇更加自由的資費組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運用短信―――這一“第五媒體”來進行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。 “動感地帶”品牌的另一核心價值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務(wù)上。大容量手機卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，滿足了 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 59 頁 年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機卡就可以“ 隨時在線”，使得擁有 一個移動 已經(jīng)成為一種時尚的潮流。 正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。 （ 2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。 對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而 是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值 。 “動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態(tài)，和當代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動感地帶”的核心價值從消費者 的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 59 頁 3 品牌定位 （ 1） 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要 。 “動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。直接面向1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。可以說不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。 “動感地帶”的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上?？梢哉f，只要年輕人需要的個性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標顧客的選擇上都比較成功。 （ 2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言，“ 動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略?！皠痈? 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 59 頁 地帶”的年輕用戶在未來 2— 5 年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來 3— 4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期 認可。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認同和信賴。顧客滿意不斷強化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會培養(yǎng)出運營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是抓住了這個高端用戶