【文章內(nèi)容簡介】 是企業(yè)市場營銷活動中所不可忽視的。 從企業(yè)營銷行為的運(yùn)行方面看，現(xiàn)代社會中的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生著如下的變化： 技術(shù)變革正在加速 美國著名的未來學(xué)家阿爾溫托夫勒在《 未來的沖擊》一書中曾提出過這樣一種觀點(diǎn)：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一種加速度，從發(fā)明到投放市場的時滯正在大大縮短。而他在《第三次浪潮》中所預(yù)測的電子住宅目前也正在成為現(xiàn)實(shí)。這會生活的高度電子化，一方面減少了工業(yè)化所可能形成的污染，另一方面也使消費(fèi)模式發(fā)生了重大變化，這必然會給現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)帶來實(shí)質(zhì)性影響，從而也對企業(yè)營銷人員所提出的一種高素質(zhì)要求。 技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會永無止境 “ 需求創(chuàng)造市場 ” 這一經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，在市場營銷活動中表現(xiàn)得最為充分。新技術(shù)革命不斷使人們的愿望變成現(xiàn)實(shí)，只要有社會需求，技術(shù)總能 使之從構(gòu)思走向?qū)嵨?。在某種意義上，在新產(chǎn)品與目標(biāo)市場之間所存在的已不再是技術(shù)本身的問題，而是企業(yè)自身的營銷技巧問題。比如，營銷機(jī)構(gòu)對技術(shù)部門的市場信息反饋、新產(chǎn)品未來市場的需求預(yù)測等。不過，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，在技術(shù)與營銷之間依然存在著一定距離，即技術(shù)的采用與它所帶來的利潤的實(shí)際水平有關(guān)，而與此資料來自 (大量管理資料下載 ) 它的實(shí)際突破性無關(guān)，這段距離正是營銷機(jī)構(gòu)大展身手的領(lǐng)域。 進(jìn)行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高 技術(shù)開發(fā)研究的重要性已經(jīng)為許多現(xiàn)代企業(yè)所認(rèn)識，在美國，研究開發(fā)支出列在前五位的工業(yè)領(lǐng)域依次為：飛機(jī)與導(dǎo)彈、電子設(shè)備與通訊、化學(xué) 用品及相關(guān)產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、汽車與其他運(yùn)輸工具，而研究支出最少的工業(yè)則是木材、家具、紡織品等等?？梢?，傳統(tǒng)工業(yè)部門的創(chuàng)利能力正在下降，競爭力強(qiáng)大的企業(yè)其投資已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新興的工業(yè)部門。相關(guān)研究成果表明，研究開發(fā)的支出水平與企業(yè)的獲利能力的高低相關(guān)，這也就不難理解為什么諸如柯達(dá)、 M等大公司要投入那么多的資金用于研究開發(fā)工作。所以，對于從事技術(shù)性開發(fā)工作的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷手段顯然已經(jīng)過時，有實(shí)際意義的是要在研究開發(fā)隊伍中培養(yǎng)營銷人員，或者增強(qiáng)營銷人員的技術(shù)素質(zhì)。 小改良多于大發(fā)明 大量使用小改良是許多大 型企業(yè)的營銷方式之一，其主要原因在于，大發(fā)明具有過高的風(fēng)險，而基礎(chǔ)研究成本又在短期內(nèi)難以收回，這樣，大公司更為關(guān)注從產(chǎn)品性能與式樣方面去進(jìn)行技術(shù)上的小改良。一般情況下，不具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，不宜于投入過多的資金用于基礎(chǔ)性研究。 政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多 科學(xué)技術(shù)從來就是一把 “ 雙刃劍 ” ，它會帶給人類以美好的福音，也會播下災(zāi)難的種子。在現(xiàn)代社會中，公眾正在對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求，這就增加了政府對技術(shù)使用上的政策干預(yù)，在食品、藥品等方面尤其如此。所以，相關(guān)企業(yè)在確定某種新技術(shù)的使用時，必須了 解相應(yīng)的法規(guī)。近年來，世界上的反技術(shù)運(yùn)動正在興起，人們開始發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅破壞了大自然的和諧狀態(tài)，也損害了人類的倫理道德；不僅剝奪了個人的隱私權(quán)，也給全人類帶來了多方面的威脅。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，各種壓力集團(tuán)反對修建核電站、反對某種新技術(shù)的商業(yè)化游行時有發(fā)生。如果企業(yè)在市場營銷活動中沒有注意到這種傾向，就很容易引發(fā)技術(shù)革新的副效應(yīng)，因觸犯消費(fèi)者眾怒而減少自己的目標(biāo)市場。 五、政治法律環(huán)境與企業(yè)競爭力 在 年代末 年代初的西方報紙上，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題： “ 中國政府允許外資組建獨(dú)資 企業(yè) ” 、 “ 印度政府命令可口可樂公司公布飲料配方 ” ， “ 尼日利亞將英國石油公司收歸國有 ” 、 “ 密特朗宣布對法國銀行實(shí)行國有化經(jīng)營計劃 ” 、 “ 魁北克省提出征用通用動力公司所屬的石棉公司 ” 、 “ 賽羅公司在秘魯遭查封，損失 萬美元 ” 等等，這向當(dāng)今世界的企業(yè)界顯示了一個政治環(huán)境變化的不可測性所可能造成的復(fù)雜格局。在這種情況下，任何企業(yè)的競爭力都不會是 “ 只要管好自己份內(nèi)的事 ” ，就能一勞永逸。在巴西，道氏化學(xué)公司 （ W）因為受當(dāng)?shù)氐母偁帉κ值淖钃隙鴽]能實(shí)現(xiàn)在巴西獨(dú)資建立一個茂型石油化工廠的計劃，這些競爭對手的抗議是：道氏化學(xué)公 司是在把它所超量增產(chǎn)的產(chǎn)品放到巴西來傾銷。在哥倫比亞，一家煙草壟斷公司竟在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢O(shè)法使另一家英美合資的新煙草公司的機(jī)器設(shè)備在碼頭上擱置了兩年，從而也把這家新煙草公司扼殺在搖籃之中。 年，美國國會在重新修訂的《凈化空氣法案》中決定，自 年起將實(shí)行嚴(yán)格的汽車排廢標(biāo)準(zhǔn)。這種環(huán)境變化無疑對于汽車制造業(yè)是一種災(zāi)難。但在法案出臺的最初階段并未受到國際營銷界的重視。當(dāng)時，美國曾指派了一位用戶監(jiān)察員訪問日本，日本的許多汽車制造商對此事表現(xiàn)出了不以為然的態(tài)度，但本田汽車公司總裁本田宗一郎卻與之進(jìn)行了推心置腹的長 談。在了解了美國《凈化空氣法案》所造成的可能營銷后果之后，本田公司設(shè)計出了可以減少汽車排廢和節(jié)省汽油的新型汽車，這種汽車在后來的石油危機(jī)爆發(fā)后的年代里，以及在實(shí)行了空氣凈化此資料來自 (大量管理資料下載 ) 新標(biāo)準(zhǔn)后的美國市場上，取得了極大的市場占有率。 企業(yè)市場營銷活動中所涉及的政治與法律環(huán)境，是那些在企業(yè)市場營銷中能夠影響和制約社會各種組織與個人的相關(guān)法律、以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)的行動?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)并不是完全自由競爭的市場，而是在政府干預(yù)之下運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，因而政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)市場營銷。從近年來市場經(jīng)濟(jì)國家中的 一般趨勢來看，政治與法律環(huán)境的變化主要有以下幾個方面： 旨在管制企業(yè)的立法正在增多 里檸檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在濃縮檸檬果汁市場的占有率， 年前為 ％。后來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定博登公司利用不正當(dāng)?shù)亩▋r方式來與其競爭對手搶占市場，判定博登公司不許繼續(xù)以全合理低價為里檸檬公司的食品定價。可見，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法制經(jīng)濟(jì)，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要是靠經(jīng)濟(jì)手段和法律手段。 發(fā)達(dá)國家對企業(yè)市場營銷活動的立法主要有三種類型： （ 1）保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公 平競爭的立法。這種立法的目的是要說明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。國際最為著名的此類立法有：美國 年通過的、旨在禁止壟斷的《謝爾曼反托拉斯法》、 年通過的旨在反對不正當(dāng)競爭的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、禁止價格歧視的《 年帕特曼法》，有關(guān)企業(yè)兼并的《 年反吞并法》等等。 （ 2）保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。如果沒有相關(guān)的立法限制，那么市場營銷就不會成為現(xiàn)貨企業(yè)競爭力的必要工具，企業(yè)便成為一種利潤最大化的機(jī)器，只要有機(jī)會，它就敢于冒險去牟取暴利。為限制這種行為，美國等發(fā)達(dá)國家頒布了不少法律， 比如《兒童保護(hù)法》、《消費(fèi)者公平信貸法》、《消費(fèi)品定價法》、《廣告法》等。 （ 3）保護(hù)社會公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變動現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的社會負(fù)擔(dān)，制定旨在約束企業(yè)行為的立法是必要的，這方面的立法有各種專門的國際公約，各國也有具體的法律，象美國的《國家交通安全法》、《國家環(huán)境政策法》等。 各種立法都對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成了某種約束，因而企業(yè)的市場營銷人員必須具有關(guān)于保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益和社會利益的各方面的法律知識。從國際上法律制定的一般趨勢來看，早期 法律的重心在于保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)則多在保護(hù)消費(fèi)者的利益不被侵犯。一般說來，早期的法律重心多為保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)則已經(jīng)位移到了保護(hù)消費(fèi)者。把握這一點(diǎn)對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務(wù)尤為重要。 政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)素質(zhì)較低 立法與執(zhí)法是相同意向的前后相連的兩個過程，它們的承載主體各不相同，對企業(yè)市場營銷行為與營銷過程的影響作用也不盡相同。例如，美國的執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、民用航空局、消費(fèi)品安全委員會、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局，等等。這些機(jī)構(gòu)的管理行為對于企業(yè)的營銷行為和營銷過程同樣有著重大影響。在 年代初期，馬自達(dá)的回轉(zhuǎn)式引擎汽車有著極高的銷量，其主要特點(diǎn)是行駛平穩(wěn)、維修成本低、空氣污染少。但是后來美國環(huán)境保護(hù)局的一份報告卻毀了馬自達(dá)汽車的前程。該報告聲稱，馬自達(dá)汽車的燃料利用率在市區(qū)行駛時每加侖只能跑 英里。盡管馬自達(dá)汽車的總這后來迅速對此加以反駁，但環(huán)境保護(hù)局的報告顯然已經(jīng)由于先入為主的心理規(guī)律而植根于大眾的觀念之中，報告出臺后的五個月內(nèi)，馬自達(dá)汽車的銷售量迅速下降了 ％。 顯然，企業(yè)如果不重視觀察政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的行為變化走向，同樣會影響到企業(yè)的市場競爭力。在這方面，國際市場營銷的法律環(huán)境存在著一 個普遍的難題，即在立法機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)之間，此資料來自 (大量管理資料下載 ) 真正熟知營銷業(yè)務(wù)的人員在水平與熱情上并不守全對等。因此企業(yè)市場營銷人員如果缺乏與其打交道的技巧，往極易喪失許多機(jī)會與市場。 公眾利益團(tuán)體正在迅速崛起 公眾利益團(tuán)體也稱社會壓力集團(tuán)，是指那些為影響立法、政策和輿論，維護(hù)自身利益而結(jié)成的群眾性組織。對于企業(yè)的市場營銷活動來說，相關(guān)性最強(qiáng)的是那些保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境狀況方面的團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會、動物保護(hù)委員會、婦女權(quán)益委員會等，他們游說政府官員、左右輿論導(dǎo)向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來了極天的困難。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)斡旋 技巧，就難免給原有的目標(biāo)市場造成威脅。對于這種營銷環(huán)境現(xiàn)狀，著名學(xué)者薩蘭西克（ ）和厄帕（ ）曾有過條分縷析的解剖，他們的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在的消費(fèi)者既不是國王，也不是王后，消費(fèi)者的聲音只是諸多聲音中的一種而已。通用汽車的制造過程表明：汽車的主要特性由美國政府設(shè)計，排汽系統(tǒng)由某些州政府進(jìn)行第二道設(shè)計，生產(chǎn)所用材料由控制某些稀有資源的供應(yīng)商所控制。其他產(chǎn)品也概莫能外。 總之，在目前市場營銷觀念已經(jīng)拓展為社會性市場營銷與大市場營銷觀念的情況下，政治與法律環(huán)境在企業(yè)中的重要性會越來越大，它不僅會影響產(chǎn)品的設(shè)計與促銷，而且 也會影響企業(yè)的營銷策略。所以，現(xiàn)代市場營銷有時會出現(xiàn)一些異化的現(xiàn)象，企業(yè)的市場營銷主管不必去問營銷調(diào)研部門消費(fèi)者需要什么，而是去問生產(chǎn)部門與法律咨詢?nèi)藛T消費(fèi)者能夠得到什么。 六、社會文化環(huán)境與企業(yè)競爭力 在名聞世界的可樂戰(zhàn)中，可口可樂公司與百事可樂公司曾各傾全力從國內(nèi)市場打到國際市場。從基本戰(zhàn)況上看，兩家公司各有所獲，但在進(jìn)軍日本市場時，百事公司卻敗下陣來，后雖經(jīng)全力反擊也未能奏效。其中重要原因之一，就在于百事公司在競爭忽視了文化因素對營銷活動的制約作用。 對于日本大和民族來說，紅色代表著歡樂和喜慶，同時也 是日本國旗的主色，而可口可樂的標(biāo)志色正是選用了紅色。在 日本這樣一個具有特殊文化色彩的國家，這無疑會與消費(fèi)者拉近距離，受到眾多消費(fèi)者的歡迎。相反，在百事可樂的標(biāo)志色中，黃色占據(jù)了主導(dǎo)地位，但這卻只是美國人所喜歡的色調(diào)，在日本人眼里，黃色是令人悲傷的顏色，看到黃色日本人就會聯(lián)想到命歸黃泉。 有一家公司生產(chǎn)了一種新型牙膏，商標(biāo)為 E，但這在法語國家的習(xí)語中卻是 “ 屁股 ” 的意思，這明顯有違于銷售商的樹立產(chǎn)品形象的初衷。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，與打獵和戶外活動有關(guān)，也具有陽剛之氣的涵義，但這在巴西卻是 “ 同性戀 ” 的 俗稱。 這充分說明，社會文化環(huán)境同樣對于企業(yè)的市場營銷競爭力具有影響與制約作用，它既會給企業(yè)帶來機(jī)會，也會使企業(yè)的營銷活動一敗涂地。 市場營銷活動所面對的社會與文化環(huán)境，顯然是指那些會影響人們消費(fèi)方式、購買行為的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范與價值觀念。社會與文化之所以夠影響到企業(yè)的市場營銷，其基礎(chǔ)就在于人既是一種社會動物，也是文化的產(chǎn)物。因此，營銷活動中的商標(biāo)設(shè)計、廣告形式、服務(wù)內(nèi)容等等，無一不同社會文化樣式相關(guān)，當(dāng)營銷行為與營銷圈內(nèi)的文化價值 觀念相沖突時，營銷活動就不會取得預(yù)期的效果。對于企業(yè)市場營 銷人員來說，掌握某些主要的文化特征及其發(fā)展趨勢無疑會大有裨益。 核心文化觀具有高度的持續(xù)性，而次級信仰和價值觀則較易改變。在瑞士，人們認(rèn)為洗碗掃地是家庭主婦份內(nèi)的家國，因而極為厭煩那些宣揚(yáng)代替家務(wù)工作的家庭用品廣告。為避免引發(fā)與這種文化觀念的沖突，企業(yè)的營銷策略就應(yīng)當(dāng)盡量避免使用電視廣告媒體。顯然，企業(yè)的市場營銷人員必須視核心文化狀況而不斷調(diào)整營銷策略。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 任何文化價值觀都是由次級文化所組成的。所謂次級文化是指由于共同的生活經(jīng)驗和共有的環(huán)境而形成的共有價值觀念。比如，日本人忌諱數(shù)字 “ 四 ” ，因為它與 “ 死 ” 的發(fā)音相同，西方國家普遍討厭 “ ”，認(rèn)為這個數(shù)字最不吉利。次級文化通?？梢詷?gòu)成有層次的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為，產(chǎn)生共同的消費(fèi)模式。因此，在營銷過程中企業(yè)可選擇次級文化圈來作為目標(biāo)市場。 次級文化圈中的價值觀會因時而變。歷史上，日本人日常以大米為主食，但二戰(zhàn)之后，麥當(dāng)勞的漢堡包在逐步改變著日本的膳食結(jié)構(gòu)，牛奶、面包和牛排已經(jīng)成為目前日本消費(fèi)文化的組成部分。顯而易見，文化不是固定不變的，文化的變遷大都發(fā)生在次級文化上，這種變遷其實(shí)就蘊(yùn)育著某種機(jī)會和威脅，企業(yè)的市場營銷人員的職責(zé)就是去發(fā)現(xiàn)它們、利用它們。 一個 社會的文化價值觀，通常要表現(xiàn)在人們與自己、他人、機(jī)構(gòu)、社會、自然及宇宙之間的關(guān)系之中，現(xiàn)代企業(yè)中的任何一位市場營銷人員都必須時刻牢記這一點(diǎn)，否則就會喪失開拓市場的機(jī)會。 （ 1）人與自己的關(guān)系。利己還是利他，在不同時代具有不同的特點(diǎn)。在當(dāng)代，許多人是通過名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來得以自我實(shí)現(xiàn)的。 （ 2）人與他人的關(guān)系。現(xiàn)代社會已經(jīng)將人們分離為獨(dú)立的單個人，所以那些具有人際溝通功能的產(chǎn)品或服務(wù)，會擁有十分廣闊的市場前景，如度假村、俱樂部等。 （ 3）人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，人們普遍對機(jī)構(gòu)的信任程度下降，所以市