市場管理實務何蘇華教授(ppt63)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 17:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如果是，轉向產(chǎn)品開發(fā)階段 如果否， 取消產(chǎn)品概念 28 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 7步 . 試營銷 廣 告 包 裝 產(chǎn) 品 預算水平 定位戰(zhàn)略 分 銷 定 價 品牌的建立 公司 試營銷的 一些因素 試營銷階段： 將產(chǎn)品及營銷方案放入到更加逼真的市場環(huán)境 中去考察產(chǎn)品的市場表現(xiàn)與營銷方案的有效性。 29 何 時 ? （時機） 何 處 ? （地點） 將新產(chǎn)品正式推向市場 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 8步 . 正式上市 認真研讀案例： IBM公司與電腦行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā) （單元 P36） 30 5．影響新產(chǎn)品采用的因素 ◆ 用戶接受新產(chǎn)品的過程 認知階段：注意、了解、接受和知曉。 （學習） 情感階段：有興趣、評價、渴望、喜歡。 （感覺） 行為階段：搜集資料、試用、采用、重復購買。 （行動） ◆新產(chǎn)品采用者： A、最先購買者 B、早期購買者 C、中期購買者 D、晚期購買者 E、最晚購買者 ◆新產(chǎn)品信息傳播： 口頭傳播；親自考察；廣告宣傳等。 31 三、產(chǎn)品品牌決策 品牌 （ Brand） ： 就是產(chǎn)品的牌子 。 它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 ， 通常是由文字 、 標記 、 符號 、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成 ， 它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品 ， 以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別 。 品牌是一個集合概念 ， 它包含 品牌名稱 、 品牌標志 、 商標 等概念在內(nèi) 。 通常所謂品牌策略 ， 即關于上述各項的策略 。 品牌名稱： 指品牌中可用語言表達的部分 。 品牌標志 是用圖案表達的部分 。 商標： 在西方國家 ， 商標是一個專門的法律術語 ， 品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后 ， 稱為商標 。 商標受到法律的保護 。 是一項重要的工業(yè)產(chǎn)權和知識產(chǎn)權 ， 國際市場上的馳名商標 ，往往在許多國家注冊 。 在商品經(jīng)濟發(fā)達的國家 ， 商標依其知名度的高低和聲譽的好壞 ， 具有不同價值 ， 是企業(yè)的一項無形資產(chǎn) ， 其產(chǎn)權或使用權可買賣 。 32 品牌名稱 的 優(yōu)勢 品牌 資產(chǎn) 忠誠 屬性 質量 amp。 價值 一致性 識別 知名度 可信度 抗擊競爭對手 品牌的作用 33 建立品牌與否 有品牌 \無品牌 品牌發(fā)起人 制造商品牌 私人品牌 特許品牌 共同建立品牌 品牌名稱的選擇 選 擇 保 護 建立品牌的主要決策 品牌重新定位 品牌戰(zhàn)略 新品牌 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 34 四種品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線 (系列 )擴展 多品牌 品牌擴展 新品牌 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 ?產(chǎn)品線擴展 :將 現(xiàn)有品牌名 延伸至 現(xiàn)有產(chǎn)品 的不同形式、風格、規(guī)格等 . ?品牌擴展 :將 現(xiàn)有品牌名 延伸至 新的產(chǎn)品類別 . ?多品牌 :將 新品牌名 導入 相同的產(chǎn)品類別 . ?新品牌 :針對 新產(chǎn)品 類別啟用將 新品牌名 35 推廣 識別 競爭優(yōu)勢 說明 推銷任務 產(chǎn)品安全 包 裝 標 簽 產(chǎn)品的包裝和標簽 36 產(chǎn)品 內(nèi)包裝 外 包 裝 中 層 包 裝 包裝的層次 37 包裝策略 改變包裝 組合包裝 類似包裝 再使用包裝 38 1．什么是價格？ 價格 是對產(chǎn)品或服務所收的金錢。從廣義來說，價格是指消費者用來交換擁有或服務利益的全部價值量。產(chǎn)品價格是影響產(chǎn)品人們購買產(chǎn)品與否的重要因素。 價格 是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，也是營銷組合中最靈活的因素。 四、制訂產(chǎn)品價格 39 內(nèi)部因素 定價決策 外部因素 2．影響定價決策的因素 40 A．影響定價的內(nèi)部因素 營銷目標 營銷組合戰(zhàn)略 成 本 組織考慮 41 影響定價的內(nèi)部因素 —
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