市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 17:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如果是，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)階段 如果否， 取消產(chǎn)品概念 28 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 第 7步 . 試營(yíng)銷 廣 告 包 裝 產(chǎn) 品 預(yù)算水平 定位戰(zhàn)略 分 銷 定 價(jià) 品牌的建立 公司 試營(yíng)銷的 一些因素 試營(yíng)銷階段： 將產(chǎn)品及營(yíng)銷方案放入到更加逼真的市場(chǎng)環(huán)境 中去考察產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)與營(yíng)銷方案的有效性。 29 何 時(shí) ? （時(shí)機(jī)） 何 處 ? （地點(diǎn)） 將新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng) 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 第 8步 . 正式上市 認(rèn)真研讀案例： IBM公司與電腦行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā) （單元 P36） 30 5．影響新產(chǎn)品采用的因素 ◆ 用戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程 認(rèn)知階段：注意、了解、接受和知曉。 （學(xué)習(xí)） 情感階段：有興趣、評(píng)價(jià)、渴望、喜歡。 （感覺） 行為階段：搜集資料、試用、采用、重復(fù)購(gòu)買。 （行動(dòng)） ◆新產(chǎn)品采用者： A、最先購(gòu)買者 B、早期購(gòu)買者 C、中期購(gòu)買者 D、晚期購(gòu)買者 E、最晚購(gòu)買者 ◆新產(chǎn)品信息傳播： 口頭傳播；親自考察；廣告宣傳等。 31 三、產(chǎn)品品牌決策 品牌 （ Brand） ： 就是產(chǎn)品的牌子 。 它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 ， 通常是由文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 ， 它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品 ， 以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 。 品牌是一個(gè)集合概念 ， 它包含 品牌名稱 、 品牌標(biāo)志 、 商標(biāo) 等概念在內(nèi) 。 通常所謂品牌策略 ， 即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略 。 品牌名稱： 指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分 。 品牌標(biāo)志 是用圖案表達(dá)的部分 。 商標(biāo)： 在西方國(guó)家 ， 商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ) ， 品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后 ， 稱為商標(biāo) 。 商標(biāo)受到法律的保護(hù) 。 是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán) ， 國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo) ，往往在許多國(guó)家注冊(cè) 。 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家 ， 商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞 ， 具有不同價(jià)值 ， 是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn) ， 其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣 。 32 品牌名稱 的 優(yōu)勢(shì) 品牌 資產(chǎn) 忠誠(chéng) 屬性 質(zhì)量 amp。 價(jià)值 一致性 識(shí)別 知名度 可信度 抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌的作用 33 建立品牌與否 有品牌 \無(wú)品牌 品牌發(fā)起人 制造商品牌 私人品牌 特許品牌 共同建立品牌 品牌名稱的選擇 選 擇 保 護(hù) 建立品牌的主要決策 品牌重新定位 品牌戰(zhàn)略 新品牌 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 34 四種品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線 (系列 )擴(kuò)展 多品牌 品牌擴(kuò)展 新品牌 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 :將 現(xiàn)有品牌名 延伸至 現(xiàn)有產(chǎn)品 的不同形式、風(fēng)格、規(guī)格等 . ?品牌擴(kuò)展 :將 現(xiàn)有品牌名 延伸至 新的產(chǎn)品類別 . ?多品牌 :將 新品牌名 導(dǎo)入 相同的產(chǎn)品類別 . ?新品牌 :針對(duì) 新產(chǎn)品 類別啟用將 新品牌名 35 推廣 識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 說(shuō)明 推銷任務(wù) 產(chǎn)品安全 包 裝 標(biāo) 簽 產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽 36 產(chǎn)品 內(nèi)包裝 外 包 裝 中 層 包 裝 包裝的層次 37 包裝策略 改變包裝 組合包裝 類似包裝 再使用包裝 38 1．什么是價(jià)格？ 價(jià)格 是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收的金錢。從廣義來(lái)說(shuō)，價(jià)格是指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。產(chǎn)品價(jià)格是影響產(chǎn)品人們購(gòu)買產(chǎn)品與否的重要因素。 價(jià)格 是營(yíng)銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素。 四、制訂產(chǎn)品價(jià)格 39 內(nèi)部因素 定價(jià)決策 外部因素 2．影響定價(jià)決策的因素 40 A．影響定價(jià)的內(nèi)部因素 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 成 本 組織考慮 41 影響定價(jià)的內(nèi)部因素 —
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