市場管理實務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理(文件)
【正文】 價的主要考慮 ——三種定價方法 在此價格 下不可能 有利潤 產(chǎn)品成本 消費者 的價值感 在此價格 下不可能 有需求 競爭者的價格及 其它內(nèi)外部因素 高 價 低 價 產(chǎn)品定價的一般方法 48 （ 1）以成本為基礎(chǔ)的定價 以 成本為基礎(chǔ)的定價 是以企業(yè)產(chǎn)品成本為導(dǎo)向的定價方法，而 沒有考慮市場需要 ，因此企業(yè)為使其產(chǎn)品具有市場競爭力，必須搞好產(chǎn)品成本控制。如以市場現(xiàn)行價格為本企業(yè)產(chǎn)品的價格，稱為 隨行就市定價 ；如以市場領(lǐng)導(dǎo)者或主要競爭對手的價格為定價依據(jù)，采取相同、略高或略低的定價，稱為 跟隨定價。 53 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 按照產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的產(chǎn)品，其定價策略稱為新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略。 你公司的新產(chǎn)品開發(fā)是如何進(jìn)行的？成功的與不成功的 例子？問題出在哪些環(huán)節(jié)？ 你公司的產(chǎn)品品牌策略是如何進(jìn)行的？大企業(yè)與小企業(yè) 在實施品牌戰(zhàn)略時有何不同？ 你公司的產(chǎn)品價格是如何制訂的？一般考慮哪些方面的 因素？你認(rèn)為有哪些不盡合理的地方？價格在什么情況 下進(jìn)行調(diào)整？調(diào)整的原因一般是什么？ 63 本單元內(nèi)容回顧．．．．．．． 導(dǎo)修內(nèi)容： 一、產(chǎn)品服務(wù)的基本概念 二、新產(chǎn)品開發(fā) 三、產(chǎn)品品牌決策 四、制訂產(chǎn)品價格 五、價格變動與企業(yè)對策 。 54 溢 價 戰(zhàn) 略 高 價 戰(zhàn) 略 良好價值 戰(zhàn) 略 經(jīng) 濟(jì) 戰(zhàn) 略 價 格 高 低 高 低 質(zhì) 量 （ 1）仿制的新產(chǎn)品定價策略 通過產(chǎn)品定位確定區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量與價格 55 市場撇脂定價法 市場滲透定價法 對新產(chǎn)品設(shè)定高價格， 從目標(biāo)市場 撇取 最大利潤 銷量小，但利潤豐厚 如英特爾 1000美金一塊的芯片 為新產(chǎn)品設(shè)定低價，以吸引大量消費者 帶來較大的市場份額 沃爾瑪 （ 2）專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價策略 56 系列產(chǎn)品定價 對產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項目逐級設(shè)定價格 選購品定價 提供主產(chǎn)品時還提供其它產(chǎn)品供選購 附屬產(chǎn)品定價 對必須與主產(chǎn)品一起 使用的產(chǎn)品設(shè)定價格 副產(chǎn)品定價 對要處理的低價值 副產(chǎn)品設(shè)定價格 捆綁定價 降價銷售成捆產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 57 價 格 調(diào) 整 戰(zhàn) 略 折扣和折讓 降價以獎勵顧客的某種反應(yīng)， 如提前付款或推廣某產(chǎn)品 細(xì)分化差別定價 根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地點 等差異而調(diào)整價格 . 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 顧客細(xì)分定價 產(chǎn)品形式 地 點 時 間 以舊換新折讓 促銷折讓 產(chǎn)品價格調(diào)整戰(zhàn)略 58 ? 為產(chǎn)生某種心理影響而 調(diào)整價格 ? 價格作為一個質(zhì)量指標(biāo) ? 參照價格 ? 為提高短期銷售額而 臨時降價 ? 如犧牲品定價法，特殊 事件定價法，低息貸款 定價法等 心理定價 促銷定價 59 ?根據(jù)顧客的地理位置設(shè)定價格 . ? 例如 FOB價，包運價等 ? 為國際市場調(diào)整價格 ? 根據(jù)消費者、成本、經(jīng)濟(jì)狀況以及 其它因素調(diào)整價格 . 地理定價法 國際定價法 60 發(fā)動 漲價 競爭者 對改變價格的 反應(yīng) 發(fā)動 降價 購買者 對改變價格的 反應(yīng) 發(fā)動價格改變 五、價格變動與企業(yè)對策 61 評價和回應(yīng)競爭者的價格變動 維持現(xiàn)有價格 繼續(xù)監(jiān)視競爭者的價格 . 降 價 提高質(zhì)量認(rèn)知 改善質(zhì)量，提高價格 建立低價格的 “戰(zhàn)斗品牌” 競爭者降價了嗎 ? 降價影響我們的 市場份額和利潤嗎 ? 能夠
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