市場管理實務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理(存儲版)
【正文】 五、價格變動與企業(yè)對策 6 1．什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品 是指能夠提供給市場供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 7 按照產(chǎn)品的消費特點： A、消費品：便利品、 選購品、 特殊品、 非需品； B、工業(yè)品：完全進入產(chǎn)品的工業(yè)品 部分進入產(chǎn)品的工業(yè)品 不進入產(chǎn)品的工業(yè)品 按照用戶購買產(chǎn)品的參與程度： 高參與程度產(chǎn)品 低參與程度產(chǎn)品 高流量產(chǎn)品 8 日用品 經(jīng)常且立即購買 價格不高 大規(guī)模廣告 出售地點多 如快餐、糖果、報紙 選購品 不經(jīng)常購買 價格較高 出售場所較少 比較不同的商店 如服裝、汽車、家用電器 特殊品 需要花費專門的購買精力 價格很高 具有獨特性 認(rèn)牌子 出售地點很少 如勞力士手表 非需品 新的創(chuàng)新性產(chǎn)品 消費者不愿意考慮該產(chǎn)品 需要大量廣告和人員推銷 如保險、新的電子產(chǎn)品 消費品 9 不進入產(chǎn)品的工業(yè)品 物資和服務(wù) 完全進入產(chǎn)品的工業(yè)品 原材料和零配件 部分進入產(chǎn)品的工業(yè)品 資本項目：設(shè)備 等 工業(yè)品 工業(yè)品是指那些為進一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品． 10 （ 1） 服務(wù)提供者 服務(wù)提供者廣泛存在 。 二、新產(chǎn)品開發(fā) 19 新產(chǎn)品類別 全新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 20 新發(fā)明 的產(chǎn)品 產(chǎn)品的 改進 產(chǎn)品形態(tài)的 調(diào)整 新品牌 兼并 公司 收購 專利 購買 許可 企業(yè)外部 2．獲取新產(chǎn)品的途徑 企業(yè)內(nèi)部 21 ? 過于樂觀估計市場規(guī)模 ? 產(chǎn)品設(shè)計問題 ? 錯誤的產(chǎn)品定位、定價和廣告 ? 新產(chǎn)品開發(fā)成本太高 ? 競爭對手行動等 要開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須：充分了解市場、消費者和競爭者以開發(fā)能向顧客傳送卓越價值的新產(chǎn)品。 品牌是一個集合概念 ， 它包含 品牌名稱 、 品牌標(biāo)志 、 商標(biāo) 等概念在內(nèi) 。 32 品牌名稱 的 優(yōu)勢 品牌 資產(chǎn) 忠誠 屬性 質(zhì)量 amp。 （ 1）加成定價法 產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本 X（ 1+成本利潤率） 例如：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品成本為 100元，預(yù)期的成本利潤率為 10%，產(chǎn)品價格為： 100 X（ 1+ 10% ） =110元 49 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1,000 銷 售 量（單位：千 ) 總收入 固定成本 目標(biāo)利潤 (2 百萬元 ) 總成本 （ 2）盈虧平衡定價法 盈虧平衡銷量 =固定成本 /（價格 —單位變動成本） 如果考慮產(chǎn)品目標(biāo)利潤： 平衡銷量 =固定成本 +目標(biāo)利潤 /（價格 —單位變動成本） 產(chǎn)品價格 =單位成本 +目標(biāo)利潤 /平衡銷量 =單位成本 +單位目標(biāo)利潤 50 （ 2）以價值為基礎(chǔ)的定價 以價值為基礎(chǔ)的定價 是以顧客所理解的產(chǎn)品價值為導(dǎo)向的定價方法。 新產(chǎn)品： （ 1）仿制的新產(chǎn)品 （ 2）專利保護的新產(chǎn)品 兩類新產(chǎn)品的定價策略是不同的。 以競爭為基礎(chǔ)的定價還被用于企業(yè)工程投標(biāo)過程中，即 密封投標(biāo)定價法 。 價格 是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，也是營銷組合中最靈活的因素。 商標(biāo)： 在西方國家 ， 商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語 ， 品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用
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