【正文】 51 以成本為基礎(chǔ)和以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)的比較 產(chǎn) 品 成 本 價(jià) 格 價(jià) 值 顧 客 顧 客 價(jià) 值 價(jià) 格 成 本 產(chǎn) 品 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 52 （ 3）以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià) 以 競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià) 認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)用競(jìng)爭(zhēng)者類似產(chǎn)品的價(jià)格作為判斷某產(chǎn)品價(jià)值的依據(jù)，因此，企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而很少注意自己產(chǎn)品的成本和需求。 品牌名稱： 指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分 。 政府和非營(yíng)利部門也是服務(wù)的重要提供者 。 （ 2） 服務(wù)供應(yīng)類型 （ P513） A、 純粹有形商品 B、 伴隨服務(wù)的有形商品 C、 有形商品與服務(wù)的混合 D、 主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù) E、 純粹服務(wù) 服務(wù)的分類法有多種 （ 單元 P14） 服務(wù)（ service）的特性與分類 11 服務(wù)本質(zhì) 服務(wù)對(duì)象 人 擁有物（物體） 實(shí)質(zhì)（有形） 行為 以人為服務(wù)對(duì)象： 客運(yùn)、保健、住宿 健身、餐飲、理發(fā)、美容 以實(shí)物為服務(wù)對(duì)象： 貨運(yùn)、維修、倉(cāng)儲(chǔ) 零售、清潔、加油 非實(shí)質(zhì)（無(wú)形）行為 以人的思想為對(duì)象： 廣告、公關(guān)、藝術(shù) 娛樂(lè)、教育、音樂(lè)會(huì) 宗教、心理咨詢 以無(wú)形資產(chǎn)為對(duì)象：會(huì)計(jì)、銀行 資料處理、法律服務(wù) 研究、投資 12 無(wú)形性 不可分離性 多樣性 不能儲(chǔ)存性 在購(gòu)買之前看不到，嘗不到，摸不到，聽(tīng)不到，聞不到 . 不能與服務(wù)提供者分離 . 服務(wù)提供者與顧客之間的相互作用影響服務(wù)效果。 通常所謂品牌策略 ， 即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略 。因此，這種方法是從市場(chǎng)需求出發(fā)的定價(jià)方法，其與以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法有根本的不同。 53 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 按照產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的產(chǎn)品，其定價(jià)策略稱為新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家 ， 商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞 ， 具有不同價(jià)值 ， 是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn) ， 其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣 。 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)為，三個(gè)層次上的改變都可以得到新產(chǎn)品： （ 1）核心產(chǎn)品 （ 2）實(shí)際產(chǎn)品 （ 3）外延產(chǎn)品 因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的含義是相當(dāng)廣泛的。 科特勒 3 單元六 產(chǎn)品、品牌與定價(jià)策略 A．闡述產(chǎn)品、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的概念； B．分析公司新產(chǎn)品開發(fā)的步驟； C．?dāng)M定企業(yè)的品牌策略； D．闡述產(chǎn)品價(jià)格概念； E．分析價(jià)格決策與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)系。 （感覺(jué)） 行為階段：搜集資料、試用、采用、重復(fù)購(gòu)買。 價(jià)格 是營(yíng)銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素，也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素。 新產(chǎn)品： （ 1）仿制的新產(chǎn)品 （ 2）專利保護(hù)的新產(chǎn)品 兩類新產(chǎn)品的定價(jià)策略是不同的。 32 品牌名稱 的 優(yōu)勢(shì) 品牌 資產(chǎn) 忠誠(chéng) 屬性 質(zhì)量 amp。 二、新產(chǎn)品開發(fā) 19 新產(chǎn)品類別 全新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 20 新發(fā)明 的產(chǎn)品 產(chǎn)品的 改進(jìn) 產(chǎn)品形態(tài)的 調(diào)整 新品牌 兼并 公司 收購(gòu) 專利 購(gòu)買 許可 企業(yè)外部 2．獲取新產(chǎn)品的途徑 企業(yè)內(nèi)部 21 ? 過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題 ? 錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位、定價(jià)和廣告 ? 新產(chǎn)品開發(fā)成本太高 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)等 要開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須：充分了解市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者以開發(fā)能向顧客傳送卓越價(jià)值的新產(chǎn)品。 單元目標(biāo)： 4 第 11章 開發(fā)新的市場(chǎng)產(chǎn)品 第 13章 管理產(chǎn)品線和品牌 第 15章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 《 營(yíng)銷管理 》 教科書內(nèi)容分布： 5 導(dǎo)修內(nèi)容： 一、產(chǎn)品服務(wù)的基本概念