市場管理實務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理-wenkub
2022-08-24 17:03:09 本頁面
【正文】 的商店 如服裝、汽車、家用電器 特殊品 需要花費專門的購買精力 價格很高 具有獨特性 認牌子 出售地點很少 如勞力士手表 非需品 新的創(chuàng)新性產(chǎn)品 消費者不愿意考慮該產(chǎn)品 需要大量廣告和人員推銷 如保險、新的電子產(chǎn)品 消費品 9 不進入產(chǎn)品的工業(yè)品 物資和服務(wù) 完全進入產(chǎn)品的工業(yè)品 原材料和零配件 部分進入產(chǎn)品的工業(yè)品 資本項目：設(shè)備 等 工業(yè)品 工業(yè)品是指那些為進一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品． 10 （ 1） 服務(wù)提供者 服務(wù)提供者廣泛存在 。 科特勒 3 單元六 產(chǎn)品、品牌與定價策略 A．闡述產(chǎn)品、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的概念； B．分析公司新產(chǎn)品開發(fā)的步驟； C．擬定企業(yè)的品牌策略； D．闡述產(chǎn)品價格概念； E．分析價格決策與競爭環(huán)境的關(guān)系。 單元目標： 4 第 11章 開發(fā)新的市場產(chǎn)品 第 13章 管理產(chǎn)品線和品牌 第 15章 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案 《 營銷管理 》 教科書內(nèi)容分布： 5 導(dǎo)修內(nèi)容： 一、產(chǎn)品服務(wù)的基本概念 二、新產(chǎn)品開發(fā) 三、產(chǎn)品品牌決策 四、制訂產(chǎn)品價格 五、價格變動與企業(yè)對策 6 1．什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品 是指能夠提供給市場供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 不僅包括服務(wù)業(yè)本身 ， 也包括產(chǎn)品制造業(yè) ， 因為它們的許多工作都與服務(wù)有關(guān) 。 項目 產(chǎn)品組合策略 相 關(guān) 性 16 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù) 延 伸 超出現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 填 充 在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍內(nèi)補充 向下延伸 向上延伸 產(chǎn)品線 (系列 )決策 雙向延伸 17 思考一 。 從市場營銷學(xué)的角度認為，三個層次上的改變都可以得到新產(chǎn)品： （ 1）核心產(chǎn)品 （ 2）實際產(chǎn)品 （ 3）外延產(chǎn)品 因此，從市場營銷學(xué)的角度來說，新產(chǎn)品的含義是相當廣泛的。 （學(xué)習(xí)） 情感階段：有興趣、評價、渴望、喜歡。 它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 ， 通常是由文字 、 標記 、 符號 、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 ， 它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品 ， 以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別 。 品牌標志 是用圖案表達的部分 。 在商品經(jīng)濟發(fā)達的國家 ， 商標依其知名度的高低和聲譽的好壞 ， 具有不同價值 ， 是企業(yè)的一項無形資產(chǎn) ， 其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買賣 。產(chǎn)品價格是影響產(chǎn)品人們購買產(chǎn)品與否的重要因素。 43 影響定價的內(nèi)部因素 —— 成本 總成本 在一定產(chǎn)量水平下的變動成本和固定成本之和 變動成本 與產(chǎn)量直接相關(guān)的成本 . 如原材料 固定成本 不隨產(chǎn)量和銷量變化 而變化的成本 如執(zhí)行人員的工資 租 金 44 B．影響價格決策的外部因素 市場和需求 競爭者的成本、 價格和提供物 其它外部因素 經(jīng)濟條件 再售商的需要 政府行動 社會關(guān)注 45 影響定價的外部因素 —— 市場和需求因素 完全競爭 眾多的購買者和銷售者， 誰也不能影響市場價格 . 壟斷競爭 眾多的購買者和銷售者按照系列 價格而不是單一價格進行貿(mào)易 寡頭競爭 市場由幾個對彼此的定價和營銷 戰(zhàn)略高度敏感的銷售者組成 完全壟斷 只有一個銷售者 不同市場類型下的定價 市場因素 46 需求的價格彈性 價 格 每 期 需 求 數(shù) 量 A. 非彈性需求 需求不隨價格的小幅 變動而變動 . P2 P1 Q1 Q2 價 格 每 期 需 求 數(shù) 量 P’2 P’1 Q1 Q2 B. 彈性需求 需求隨價格的 小幅變動而劇烈變動 47 定
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