市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 權(quán)后 ， 稱為商標(biāo) 。 （感覺(jué)） 行為階段：搜集資料、試用、采用、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 質(zhì)量取決于提供它的人、時(shí)間、地點(diǎn)和方式 . 不能儲(chǔ)存等到將來(lái)銷售或使用 （ 3）服務(wù)的特性 13 服務(wù)特性、 管理難題、 解決辦法 （單元 P12） 無(wú)形性 不可分離性 多樣性 不能儲(chǔ)存性 14 完整產(chǎn)品的三個(gè)層次 品牌名稱 質(zhì)量水平 包裝 設(shè)計(jì) 特色 交貨和信用 安裝 擔(dān)保 售后服務(wù) 核心利益 或 服務(wù) 實(shí)際產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 15 寬度 –不同產(chǎn)品線的數(shù)目 長(zhǎng)度 –各個(gè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目 深度 –各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中的不同規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目 產(chǎn)品組合 – 所提供的 所有產(chǎn)品線 amp。 科特勒 3 單元六 產(chǎn)品、品牌與定價(jià)策略 A．闡述產(chǎn)品、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的概念； B．分析公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟； C．?dāng)M定企業(yè)的品牌策略； D．闡述產(chǎn)品價(jià)格概念； E．分析價(jià)格決策與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)系。 不僅包括服務(wù)業(yè)本身 ， 也包括產(chǎn)品制造業(yè) ， 因?yàn)樗鼈兊脑S多工作都與服務(wù)有關(guān) 。 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)為，三個(gè)層次上的改變都可以得到新產(chǎn)品： （ 1）核心產(chǎn)品 （ 2）實(shí)際產(chǎn)品 （ 3）外延產(chǎn)品 因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的含義是相當(dāng)廣泛的。 它是賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 ， 通常是由文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 ， 它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品 ， 以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 。 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家 ， 商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞 ， 具有不同價(jià)值 ， 是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn) ， 其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買(mǎi)賣(mài) 。 43 影響定價(jià)的內(nèi)部因素 —— 成本 總成本 在一定產(chǎn)量水平下的變動(dòng)成本和固定成本之和 變動(dòng)成本 與產(chǎn)量直接相關(guān)的成本 . 如原材料 固定成本 不隨產(chǎn)量和銷量變化 而變化的成本 如執(zhí)行人員的工資 租 金 44 B．影響價(jià)格決策的外部因素 市場(chǎng)和需求 競(jìng)爭(zhēng)者的成本、 價(jià)格和提供物 其它外部因素 經(jīng)濟(jì)條件 再售商的需要 政府行動(dòng) 社會(huì)關(guān)注 45 影響定價(jià)的外部因素 —— 市場(chǎng)和需求因素 完全競(jìng)爭(zhēng) 眾多的購(gòu)買(mǎi)者和銷售者， 誰(shuí)也不能影響市場(chǎng)價(jià)格 . 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 眾多的購(gòu)買(mǎi)者和銷售者按照系列 價(jià)格而不是單一價(jià)格進(jìn)行貿(mào)易 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)由幾個(gè)對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷 戰(zhàn)略高度敏感的銷售者組成 完全壟斷 只有一個(gè)銷售者 不同市場(chǎng)類型下的定價(jià) 市場(chǎng)因素 46 需求的價(jià)格彈性 價(jià) 格 每 期 需 求 數(shù) 量 A. 非彈性需求 需求不隨價(jià)格的小幅 變動(dòng)而變動(dòng) . P2 P1 Q1 Q2 價(jià) 格 每 期 需 求 數(shù) 量 P’2 P’1 Q1 Q2 B. 彈性需求 需求隨價(jià)格的 小幅變動(dòng)而劇烈變動(dòng) 47 定價(jià)的主要考慮 ——三種定價(jià)方法 在此價(jià)格 下不可能 有利潤(rùn) 產(chǎn)品成本 消費(fèi)者 的價(jià)值感 在此價(jià)格 下不可能 有需求 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及 其它內(nèi)外部因素 高 價(jià) 低 價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)的一般方法 48 （ 1）以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 以 成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 是以企業(yè)產(chǎn)品成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法，而 沒(méi)有考慮市場(chǎng)需要 ，因此企業(yè)為使其產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須搞好產(chǎn)品成本控制。 53 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 按照產(chǎn)品生命周期理論，新產(chǎn)品是處于產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的產(chǎn)品，其定價(jià)策略稱為新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。 54 溢 價(jià) 戰(zhàn) 略 高 價(jià) 戰(zhàn) 略 良好價(jià)值 戰(zhàn) 略 經(jīng) 濟(jì) 戰(zhàn) 略 價(jià) 格 高 低 高 低 質(zhì) 量 （ 1）仿制的新產(chǎn)
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