【正文】 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 三、產(chǎn)品品牌決策 四、制訂產(chǎn)品價(jià)格 五、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 6 1．什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品 是指能夠提供給市場(chǎng)供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。 （學(xué)習(xí)） 情感階段：有興趣、評(píng)價(jià)、渴望、喜歡。產(chǎn)品價(jià)格是影響產(chǎn)品人們購(gòu)買產(chǎn)品與否的重要因素。 你公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是如何進(jìn)行的？成功的與不成功的 例子？問(wèn)題出在哪些環(huán)節(jié)？ 你公司的產(chǎn)品品牌策略是如何進(jìn)行的？大企業(yè)與小企業(yè) 在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)有何不同？ 你公司的產(chǎn)品價(jià)格是如何制訂的？一般考慮哪些方面的 因素？你認(rèn)為有哪些不盡合理的地方？?jī)r(jià)格在什么情況 下進(jìn)行調(diào)整？調(diào)整的原因一般是什么？ 63 本單元內(nèi)容回顧．．．．．．． 導(dǎo)修內(nèi)容： 一、產(chǎn)品服務(wù)的基本概念 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 三、產(chǎn)品品牌決策 四、制訂產(chǎn)品價(jià)格 五、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 。 四、制訂產(chǎn)品價(jià)格 39 內(nèi)部因素 定價(jià)決策 外部因素 2．影響定價(jià)決策的因素 40 A．影響定價(jià)的內(nèi)部因素 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 成 本 組織考慮 41 影響定價(jià)的內(nèi)部因素 ——營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 生 存 低價(jià)格，覆蓋可變成本和部分固定成本，保證公司的存在 當(dāng)前利潤(rùn)最大化 按照可最大化當(dāng)前利潤(rùn) 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 以盡量低的價(jià)格 換取市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 高價(jià)格已覆蓋 卓越質(zhì)量引發(fā)的成本以及 Ramp。 （行動(dòng)） ◆新產(chǎn)品采用者： A、最先購(gòu)買者 B、早期購(gòu)買者 C、中期購(gòu)買者 D、晚期購(gòu)買者 E、最晚購(gòu)買者 ◆新產(chǎn)品信息傳播： 口頭傳播；親自考察；廣告宣傳等。 一、產(chǎn)品服務(wù)的基本概念 2．產(chǎn)品的分類 （單元 P5） 按照產(chǎn)品的耐用性和實(shí)體性： A、非耐用品； B、耐用品； C、服務(wù)。 如果是實(shí)體產(chǎn)品，其中伴隨的服務(wù)有哪些？如果是無(wú)形產(chǎn) 品，公司是如何解決由于無(wú)形產(chǎn)品特性產(chǎn)生的管理難題？ 不同類型的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，其營(yíng)銷策略也是不同的， 你的公司在制訂公司的營(yíng)銷策略是如何考慮產(chǎn)品類型的？ 18 什么是新產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品 是指新發(fā)明的、性能改進(jìn)的、產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整的，以及新品牌的產(chǎn)品等。 是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán) ， 國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo) ，往往在許多國(guó)家注冊(cè) 。定價(jià)的目的是要中標(biāo)。D. 42 影響定價(jià)的內(nèi)部因素 —— 營(yíng)銷組合變量 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 分 銷 推 廣 非價(jià)格因素 在制定營(yíng)銷方案時(shí)，公司應(yīng)將價(jià)格與其他營(yíng)銷組合要素 一起考慮，價(jià)格必須與以下方面協(xié)調(diào)。 31 三、產(chǎn)品品牌決策 品牌 （ Brand） ： 就是產(chǎn)品的牌子 。 產(chǎn)品不僅是指 有形商品 ，如汽車，還包括 無(wú)形商品 ，如服務(wù)。 分析你公司的產(chǎn)品屬于哪一類產(chǎn)品：實(shí)體產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn) 品還是二者的結(jié)合？工業(yè)品還是消費(fèi)品？耐用品還是非耐 用品？等等。 商標(biāo)受到法律的保護(hù) 。其定價(jià)是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本和需求來(lái)定價(jià)的。如以市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)格為本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，稱為 隨行就市定價(jià) ；如以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，采取相同、略高或略低的定價(jià)，稱為 跟隨定價(jià)。 品牌標(biāo)志 是用圖案表達(dá)的部分 。 項(xiàng)目 產(chǎn)品組合策略 相 關(guān) 性 16 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 延 伸 超出現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 填 充 在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍內(nèi)補(bǔ)充 向下延伸 向上延伸 產(chǎn)品線 (系列 )決策 雙向延伸 17 思考一 。 7 按照產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)： A、消費(fèi)品：便利品、 選購(gòu)品、