市場管理實務(wù)何蘇華教授(ppt63)-銷售管理-文庫吧
2025-07-10 17:03 本頁面
【正文】 服務(wù)特性、 管理難題、 解決辦法 （單元 P12） 無形性 不可分離性 多樣性 不能儲存性 14 完整產(chǎn)品的三個層次 品牌名稱 質(zhì)量水平 包裝 設(shè)計 特色 交貨和信用 安裝 擔(dān)保 售后服務(wù) 核心利益 或 服務(wù) 實際產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 15 寬度 –不同產(chǎn)品線的數(shù)目 長度 –各個產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目 深度 –各個產(chǎn)品項目中的不同規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目 產(chǎn)品組合 – 所提供的 所有產(chǎn)品線 amp。 項目 產(chǎn)品組合策略 相 關(guān) 性 16 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù) 延 伸 超出現(xiàn)有產(chǎn)品范圍 填 充 在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍內(nèi)補充 向下延伸 向上延伸 產(chǎn)品線 (系列 )決策 雙向延伸 17 思考一 。 分析你公司的產(chǎn)品屬于哪一類產(chǎn)品：實體產(chǎn)品還是無形產(chǎn) 品還是二者的結(jié)合？工業(yè)品還是消費品？耐用品還是非耐 用品？等等。 如果是實體產(chǎn)品，其中伴隨的服務(wù)有哪些？如果是無形產(chǎn) 品，公司是如何解決由于無形產(chǎn)品特性產(chǎn)生的管理難題？ 不同類型的產(chǎn)品有不同的特點，其營銷策略也是不同的， 你的公司在制訂公司的營銷策略是如何考慮產(chǎn)品類型的？ 18 什么是新產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品 是指新發(fā)明的、性能改進的、產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整的，以及新品牌的產(chǎn)品等。 從市場營銷學(xué)的角度認為，三個層次上的改變都可以得到新產(chǎn)品： （ 1）核心產(chǎn)品 （ 2）實際產(chǎn)品 （ 3）外延產(chǎn)品 因此，從市場營銷學(xué)的角度來說，新產(chǎn)品的含義是相當廣泛的。 二、新產(chǎn)品開發(fā) 19 新產(chǎn)品類別 全新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 20 新發(fā)明 的產(chǎn)品 產(chǎn)品的 改進 產(chǎn)品形態(tài)的 調(diào)整 新品牌 兼并 公司 收購 專利 購買 許可 企業(yè)外部 2．獲取新產(chǎn)品的途徑 企業(yè)內(nèi)部 21 ? 過于樂觀估計市場規(guī)模 ? 產(chǎn)品設(shè)計問題 ? 錯誤的產(chǎn)品定位、定價和廣告 ? 新產(chǎn)品開發(fā)成本太高 ? 競爭對手行動等 要開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須：充分了解市場、消費者和競爭者以開發(fā)能向顧客傳送卓越價值的新產(chǎn)品。 3．新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 22 創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選 概念的形成和測試 營銷戰(zhàn)略報告書制定 業(yè)務(wù)分析 產(chǎn)品開發(fā) 試營銷 正式上市 4．新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品 23 顧 客 競爭對手 分銷商 供應(yīng)商 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 1步 . 創(chuàng)意的形成 創(chuàng)意形成： 即從內(nèi)部職員和外部系統(tǒng)地搜尋新產(chǎn)品 主意，外部包括 : 24 ? 盡可能找到好創(chuàng)意，放棄壞創(chuàng)意 . ? 許多公司都有評價和篩選創(chuàng)意的系統(tǒng)，它包括 : – 市場規(guī)模 – 產(chǎn)品價格 – 開發(fā)時間與費用 – 制造成本 – 回報率 ? 然后根據(jù)公司的一套總的標準進行評價 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 2步 . 創(chuàng)意篩選 25 1. 將新的產(chǎn)品創(chuàng)意演變成為 可供選擇的產(chǎn)品概念 2. 概念測試 – 用幾組 目標消費者測試 新產(chǎn)品概念 3. 選擇對目標消費者 最有吸引力的新概念 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 3步 . 概念的形成和測試 26 第二部分 描述短期的； 計劃的價格 分 銷 營銷預(yù)算 第三部分 描述長期的： 銷售和利潤目標 營銷組合戰(zhàn)略 第一部分 總體描述： 目標市場 計劃中的產(chǎn)品定位 銷售額和利潤目標 市場份額 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 4步 . 營銷戰(zhàn)略報告書的制定 營銷戰(zhàn)略報告書 27 新產(chǎn)品開發(fā)過程 第 5步 . 業(yè)務(wù)分析 第 6步 . 產(chǎn)品開發(fā) 業(yè)務(wù)分析 考察新產(chǎn)品的預(yù)計銷售、成本和利潤， 以便查明他們是否滿足企業(yè)的目標
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