【文章內(nèi)容簡介】 風(fēng)情、加勒比海風(fēng)情、地中海風(fēng)情、日韓風(fēng)情，國內(nèi)的嶺南風(fēng)情、江南風(fēng)情、北京四合院式等等，徹底改變了以前千篇一律的建筑風(fēng)格，就是為了爭取更多的客戶群體和生存空間。 需要的發(fā)展可變性。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，低級需要得到一定程度的滿足之后，就會產(chǎn)生新的高一級的需要。也就是說，需要是不斷發(fā)展變化的。社會在不斷進(jìn)步，人們的生活水平在不斷 提高，人們的消費(fèi)需要也會不斷發(fā)展變化。 需要的伸縮性。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于消費(fèi)者的各種需要受內(nèi)、外多種因素的影響和制約，在需要的多寡、強(qiáng)弱、滿足水平和方式等方面，具有一定的彈性。在特定情況下，人的需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級或停滯在某一水平上；還可以以某種方式有限度地同時滿足幾種不同的需要。比如，在國家福利分房結(jié)束之后，一些 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 人即使錢不充裕也會采用銀行貸款、公職金貸款或按揭的方式購置房屋。從消費(fèi)者自身來看，影響需求伸縮的主要因素有消費(fèi)者的個性特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、審美價值觀、工作和閑暇時間等；從商品和銷售方面看 ，主要因素有商品供應(yīng)、廣告宣傳、售中服務(wù)和售后服務(wù)、銷售、環(huán)境、商品性能等。 需要的可誘導(dǎo)性。從需要的伸縮性我們可以看出，需要是可以變化的，因而也是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，可以被調(diào)節(jié)和控制的。需要的可誘導(dǎo)性包括兩種情況：一種是從無到有。例如在電視機(jī)出現(xiàn)之前，人們沒有購買電視機(jī)的需求。另一種是從弱到強(qiáng)，從可有可無到必須有。還以電視機(jī)為例，最初人們有黑白電視機(jī)看，心理需要已得到了充分的滿足，但后來生產(chǎn)出彩色電視機(jī)后，在商家宣傳和彩色電視機(jī)本身巨大的誘惑下，人們放棄了黑白電視機(jī)，而追求彩色電視機(jī)，進(jìn)而追求遙控、大屏幕、 畫中畫、數(shù)碼電視等等。至于房地產(chǎn)商品，同樣也是如此。從買房到買生活方式，從歐陸風(fēng)情到嶺南風(fēng)格，從智能化到寬帶網(wǎng)，從物業(yè)管理到貼身關(guān)懷，哪一樣不是開發(fā)商對消費(fèi)者誘導(dǎo)的結(jié)果。 二、購房者的動機(jī) 動機(jī)的含義 既然人們需要買房子，為什么張三買了甲開發(fā)商的房子，而沒有買乙開發(fā)商的房子？為什么李四買了乙開發(fā)商的房子，而沒有買甲開發(fā)商的房子？回答是動機(jī)不同。那么，動機(jī)是什么？ 動機(jī)是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 接動力。購買動機(jī)，簡言之，就是直接推動購買行為的驅(qū)動力。購買動機(jī)是在個體對商品的需要 基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。試想，一個一直為溫飽而忙碌的小商販會購買定位在高尚住宅的低密度別墅嗎？絕對不會！因?yàn)樗谶B基本的生活條件還在勉強(qiáng)維持的狀況下，首先需要的是解決基本的生存而不是不可企求的豪宅；同樣，如果我們面對的是一家七、八口人三代同堂地居住在一間小房的人還在向他推銷小戶型的公寓，也是背離了他們的需求，因此，離開了需要，便談不上動機(jī)。但是，要使顧客真正產(chǎn)生購買行為，僅僅有需要是不夠的，必須有動機(jī)的直接推動。 購買動機(jī)的特征 （ 1）購買動機(jī)的驅(qū)動性。僅有對物品或商品的需要，并不能產(chǎn)生真正的購買行為，只有在需要基礎(chǔ)上的動機(jī)，才是直接推動人們?nèi)バ袨榈牧α俊＠?，一位消費(fèi)者看到房地產(chǎn)廣告之后，就會到售樓現(xiàn)場去看樓，當(dāng)看到樓盤果然稱心如意并且價格可以接受時，就會產(chǎn)生購買動機(jī)，發(fā)生購買行為。相反，如果價格大大超出他的能力范圍，他就不會產(chǎn)生購買的動機(jī)，當(dāng)然也沒有力量推動他去實(shí)現(xiàn)購買行為。 （ 2）購買動機(jī)的多樣復(fù)雜性。動機(jī)產(chǎn)生的需要基礎(chǔ)是多樣復(fù)雜的，動機(jī)因而也具有多樣復(fù)雜的特點(diǎn)。同一購買動機(jī)可能源于不同的需要，并在相異的具體購買行為中得到實(shí)現(xiàn)；而同一購買行為也可能是不同購買動機(jī)或幾種購買動機(jī)一起推動的結(jié)果 。影響購買動機(jī)的表現(xiàn)、購買動機(jī)實(shí)現(xiàn)與否、購買動機(jī)實(shí)現(xiàn)的方式或途徑因素，主要來自于購買者、房地產(chǎn)品、購買環(huán)境等。另外，不同強(qiáng)度的購買動機(jī)，其推動購買行為的力量也強(qiáng)弱不同，越強(qiáng)烈的購買動機(jī)，越容易在一定條件下推動購買行為的實(shí)現(xiàn)。購買動機(jī) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 的種類見下一問題。 購買動機(jī)的內(nèi)隱性。動機(jī)是推動人們?nèi)バ袨榈膬?nèi)部驅(qū)動力，是一種主觀的狀態(tài)，不僅他人無法看清其動機(jī)，有時自己也難以辨清或不愿承認(rèn)真正的動機(jī)是什么。因此，購買動機(jī)有很大的內(nèi)隱性。顧客在購買過程中出于某種原因，表現(xiàn)在外的常常是一些非主導(dǎo)的或與真正動機(jī)完全相異的購買動機(jī)。 例如，人們在買廉價商品時，出于自尊，一般不會暴露自己因經(jīng)濟(jì)原因求廉的真正購買動機(jī)，而以對這種商品的偏愛或使用習(xí)慣等非主導(dǎo)性動機(jī)為借口。 購買動機(jī)的沖突性。在具體的購買過程中，幾種購買動機(jī)之間相互沖突和競爭的現(xiàn)象是常見的。例如，買房子時，既想便宜，又想位置好，質(zhì)量有保證。一般情況下城郊樓盤便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤交通方便但價格較高。于是，就產(chǎn)生了是買城郊樓盤還是買市區(qū)樓盤的矛盾。在幾種動機(jī)發(fā)生沖突的時候，買家多數(shù)慎重考慮，不會急于決定，要就樓盤的質(zhì)量、價格、交通、配套、售后服務(wù)等做一詳細(xì)的比較，并弄清楚自己 的真正需要和購買能力，進(jìn)而作出購買決策。銷售者更應(yīng)抓住消費(fèi)者舉棋不定的心理，給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和宣傳，幫助買家作出決定。要想成功的把自己的房子銷售出去，售樓人員要明確把握客戶的心理和想法，結(jié)合自己樓盤的賣點(diǎn)，適時地把自己的樓盤最適合客戶的優(yōu)勢特點(diǎn)推銷給客戶，從而堅定客戶的購買信心。客戶心理掌握的透徹與否，直接關(guān)系到如何運(yùn)用賣點(diǎn)和說服客戶，例如客戶是自己有私人汽車的，作為成功人士比較注重的是居住的整體環(huán)境與管理，如果銷售人員在交談過程中沒有 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 把握好，對客戶老是把瑞源名嘉城強(qiáng)調(diào)交通（公交）方便而忽略背山向海的環(huán)境與 景觀優(yōu)勢的話，一方面讓客戶感覺到銷售人員看低自己，另一方面也不能讓客戶深刻體會名嘉城景觀和環(huán)境的優(yōu)勢特別適合成功人士居住這一賣點(diǎn)，有可能就導(dǎo)致客戶不滿而流失。 購買動機(jī)的指向性。購買動機(jī)不僅能驅(qū)動購買行為的實(shí)現(xiàn)，而且能促使顧客在購買過程中始終按既定的目標(biāo)進(jìn)行，也就是可以保證購買行為指向既定目標(biāo)。購買動機(jī)的指向性與主導(dǎo)性動機(jī)有關(guān)。當(dāng)主導(dǎo)性動機(jī)明確、有力時，目標(biāo)清晰明確，其指向性就好；當(dāng)主導(dǎo)性動機(jī)不明確，或幾種動機(jī)勢均力敵時，目標(biāo)明確性也較差，動機(jī)的指向性就不明顯，其推動個體行為的能力也就較差。 （三）購房動機(jī) 的種類 銷售心理學(xué)在研究顧客的購物動機(jī)時，常把購物動機(jī)分為理性的購物動機(jī)和帶感情色彩的購物動機(jī)兩大部分，人們的具體購物活動總是受其中一種動機(jī)的支配或受兩種動機(jī)的共同支配。 理性的購房動機(jī)。理性的購房動機(jī)是指個體在購房時所關(guān)注的內(nèi)容，主要是價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。商品在這些方面能夠讓消費(fèi)者滿意，就會促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)。理性的購物動機(jī)遵循的是經(jīng)濟(jì)原則，并確實(shí)在人們在購物活動中起著一定的作用。由于房地產(chǎn)品價格昂貴，眾多的買家是傾多年的積蓄買房子的，因此，購房者的行為相對于其他商品消費(fèi)的行為來說是 非常理智的。并且即使伴隨感情色彩的購房動機(jī)，也是在理性的購房動機(jī)主導(dǎo)和支配下的。常見的理性購房動機(jī)有投資動機(jī)與自用動機(jī)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 投資動機(jī)。作為以出售為目的的炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚至連開發(fā)商的實(shí)力都不在乎，關(guān)鍵是樓宇的升值潛力與出手的可能性。作為以出租為目的的炒家，售價高一點(diǎn)也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要鋪面位置醒目，一說大家都知道，辦事方便。而且門前人來車往，潛在顧客多。 自住動機(jī)。持這種動機(jī)的購房者一般以多年的積蓄來置業(yè)，往往希望質(zhì)量可靠，物有所值。同時年輕人還希望付款輕松；三口之家希望小區(qū)有學(xué)校，而且是名校，等等。 帶感情色彩的購房動機(jī)。常見的帶感情色彩的購房動機(jī)有以下幾種： 求新動機(jī)。即以追求新穎、刺激、時髦為主要目的的動機(jī)。這是由強(qiáng)烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動機(jī)，常表現(xiàn)為在選購商品時，特別注重商品的時尚性，是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等。一個設(shè)計新穎、構(gòu)思巧妙的商品，往往能極大地激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使其忽略實(shí)用性、價格等因素，不惜代價地要求擁有。這一般在年輕人身上表現(xiàn)得更為突出。開發(fā)商可利用人們的好奇心來吸引對樓盤的注意和興趣。例如： SOHO、復(fù)式小公寓等都吸引了潮流年輕人的青睞。 求美動機(jī)。美的東西總是讓人們產(chǎn) 生強(qiáng)烈的滿足和歡樂，“愛美之心人皆有之”，尤其是在人們的物質(zhì)需求得到基本滿足之后，在商品的實(shí)用性之外，更為嚴(yán)重追求審美情趣。樓盤的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計、小區(qū)小品的布置是否符合審美標(biāo)準(zhǔn)，都是消費(fèi)者購買時考慮的對象。 仿效或炫耀動機(jī)。雖然模仿行為往往被當(dāng)作孩子的專利，但在 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 成年人的行為中也能夠發(fā)現(xiàn)模仿的痕跡，只是成年人之所以要效仿他人去購買某種商品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做可以表明他們與普通人不一樣。人們在購物時模仿的對象一般是他們崇拜或尊敬的人，當(dāng)他們和自己的崇拜對象在某些方面一致時，他們的自尊心會得到極大的滿足。 因此，模仿也是他們炫耀心理在作怪。我們的廣告制作常常以大家都熟知的名人或喜歡的藝人為主角，就是這個道理。但作為銷售員，在向顧客介紹商品時，一定要小心利用這種動機(jī)，只有在肯定人們正在模仿的對象也是當(dāng)前顧客所崇拜的時候，才可以運(yùn)用；否則，在買賣過程中，還是少談為妙。這是因?yàn)樾Х潞挽乓珓訖C(jī)通常是在購買者頭腦中自動發(fā)生作用的，而且如果極力推薦某商品是某名人使用因而大家都用，會使顧客覺得你認(rèn)為他們沒有頭腦，一無所知，反而產(chǎn)生消極的作用。 權(quán)利動機(jī)。人們總喜歡顯示自己的權(quán)力和地位，表現(xiàn)出自命不凡的樣子，渴望被人承認(rèn)和尊 重。這種欲望引導(dǎo)著人們的每一個行動，促使人們不斷地努力，追求上進(jìn)。在購物過程中也不例外，如果顧客感到不被尊重或重視，即使某種商品是他們非常喜歡或急切需要的，他們也會拂袖而去。銷售人員時刻表現(xiàn)出對顧客的興趣和尊重，是非常有必要的。這種動機(jī)也會促使顧客在購物時選擇那些象征威望、權(quán)力、金錢或地位的商品，如名貴商品、一般人消費(fèi)不起的商品等，以顯示自己的與眾不同。例如，廣州新理想華庭，一座位于珠江南岸的江景豪宅， 1999 年推出市場，它斥巨資 400 萬元在樓宇外立面上鑲貼 18K 金，并打出告示：“騎自行車與摩托車的顧客謝絕 參觀本樓宇”。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 一時間輿論嘩然，招來非議一片。但令人不可思議的是樓宇因此賣得更好。這種現(xiàn)象只能這樣解釋，即建筑風(fēng)格與促銷方式迎合了這部分買家的權(quán)力動機(jī)。 癖好動機(jī)。癖好動機(jī)是指以滿足個體對某種事物的特別愛好為目的的購物動機(jī)，它與一個人的生活習(xí)慣、興趣愛好有非常密切的關(guān)系。例如，有的人喜歡花草，有的人喜歡古董，有的人喜歡字畫，有的人喜歡綠色，等等。特別嗜好某一事物會導(dǎo)致收藏行為，并具有經(jīng)常性和持久性的特點(diǎn)。人們在選擇自己的癖好商品時往往比較理智，因?yàn)閷@類商品有了較多的經(jīng)驗(yàn)而能夠合理購買。當(dāng)然，如果發(fā)現(xiàn)了一種自 己還沒有的新品種，強(qiáng)烈的購買欲望會使他們想盡一切辦法去獲得。 健康和舒適動機(jī)。有一句戲語說：“世界上的發(fā)明創(chuàng)造都是由懶漢躺在床上想出來的”。雖然夸張了一點(diǎn)，但也反映出人們追求舒適、方便的心理。以最少的付出換取盡可能多的服務(wù)是人類的基本需求，也是非常重要的需求。房地產(chǎn)開發(fā)商已充分意