【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 研究和定量研究相結(jié)合：本研究利用描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，定性研究與記量研究相結(jié)合的辦法對(duì)本文的調(diào)查量表進(jìn)行了效度和信度分析,同時(shí)對(duì)本研究關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿關(guān)系研究的各種假設(shè)進(jìn)行論證檢驗(yàn)。 2 理論基礎(chǔ)及研究設(shè)計(jì) 物流服務(wù)相關(guān)研究 物流服務(wù)的定義物流一詞最早出現(xiàn)在美國，二次世界大戰(zhàn)，圍繞著戰(zhàn)爭(zhēng)物資的生產(chǎn)、采購、 運(yùn)輸、配給等后勤服務(wù)保障提出了物流。提出物流服務(wù)是指企在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和正確的地點(diǎn),以合適的價(jià)格和方式，為客戶提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶的個(gè)性化需求得到滿足，價(jià)值得到提高的活動(dòng)過程。對(duì)于物流這一概念的理解，在不同經(jīng)濟(jì)階段因不同的經(jīng)濟(jì)目的不斷地發(fā)生著變化和發(fā)展，同樣也因?yàn)樵诖艘徊煌慕?jīng)濟(jì)階段中，隨著各個(gè)學(xué)派和學(xué)術(shù)研究團(tuán)體或者國家所持的觀點(diǎn)而產(chǎn)生較大的差異。正因?yàn)榇?，?duì)于如何記義物流這一概念，在當(dāng)今依然存在很大爭(zhēng)議。綜合來看，對(duì)于物流的定義的理解大體被歸納為以下幾種:①物流指的是具有實(shí)際形態(tài)的物品從提供的一方到達(dá)購買者或者需求者手中的動(dòng)態(tài)過程，當(dāng)然，這個(gè)過程中，除了最外在的運(yùn)輸以外，還包括很多其它的細(xì)節(jié)，如：對(duì)物品的保管、對(duì)物品的包裝、對(duì)其進(jìn)行配送安排、裝卸以及流通加工等等多種組成部分，這些組成部分共同構(gòu)成和完成物流。②物流做為一種 物理運(yùn)動(dòng)，可以創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值、場(chǎng)所價(jià)值和一定的加工價(jià)值。③物流是一個(gè)控制 原材料、制成品、產(chǎn)成品的系統(tǒng)。 物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素的研究國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的理論研究成果目前來說較為豐富。 關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素最具代表性的研究如下：通過研究了過去許多關(guān)于物流服務(wù)的文獻(xiàn)通過研究了過去許多關(guān)于物流服務(wù)的文獻(xiàn), 讓我了解到物流服務(wù)包括實(shí)體配送服務(wù)和客戶營銷服務(wù)。其綜合了大量有關(guān)實(shí)體配送和客戶服務(wù)的資料，發(fā)現(xiàn)早期對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量主要是對(duì)庫存、交付時(shí)間和交付產(chǎn)品的無損性等方面屬性的感知。提煉出衡量實(shí)體物流服務(wù)的3個(gè)維度——時(shí)間性、可得性和質(zhì)量性。密歇根州立大學(xué)的全球物流研究團(tuán)隊(duì)從供應(yīng)鏈的角度對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)展開了研究，提出了評(píng)估企業(yè)物流質(zhì)量的32個(gè)指標(biāo)。此外，該研究小組進(jìn)一步提出了配置能力、敏捷能力、整合能力、衡量 能力四個(gè)關(guān)鍵能力，并從中確定了 17種常用的物流能力。在研究配送服務(wù)對(duì)營銷的推動(dòng)功能時(shí)，也借鑒了上述研究成果的5個(gè)物流績(jī)效衡量手段：客戶的響應(yīng)速度、客戶服務(wù)水平、遞送的準(zhǔn)時(shí)性、質(zhì)量的穩(wěn)定性以及延遲或者短缺的提前通知，來分析物流能力，并把這些衡量手段與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來。此項(xiàng)研究客服了前人從企業(yè)角度評(píng)價(jià)物流服務(wù)的缺陷，而是基于消費(fèi)者角度來衡量物流服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度，這種觀點(diǎn)得到了人們的廣泛認(rèn)同。響應(yīng)了物流的可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性、移情性、成本等 維度。 綜上，通過文獻(xiàn)的回顧，國內(nèi)關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究相對(duì)不足，國內(nèi)的研究目前偏重于理論，國外的研究則注重理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合。以上學(xué)者的研究為今后學(xué)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 購買意愿的相關(guān)研究 購買意愿的概念 消費(fèi)者購買意愿是指消費(fèi)者在一次購買過程中采取購買行為的概率高低。對(duì)于消費(fèi)者來說，其理性購買決策過程可分為需求確定、收集信息、方案評(píng)估、購買決策、消費(fèi)評(píng)價(jià)五個(gè)過程，國內(nèi)學(xué)者研究一致認(rèn)為購買意愿是處在購買決策過程，購買意愿的高低直接影響著購買行為的發(fā)生。Wullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重耍指標(biāo)， 所以，購買意愿具有較強(qiáng)的主觀性，一方面，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，另一方面，也反應(yīng)了消費(fèi)者做出購買決策的概率大小。Dodds,Grewal和Monree等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購買計(jì)劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性。朱智賢則認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。因此，消費(fèi)者的購買意愿可以做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。 購買意愿的理論基礎(chǔ)和研究方法 現(xiàn)有關(guān)于購買意愿的理論基礎(chǔ)和研究方法主耍有基于消費(fèi)者態(tài)度的購買意愿研究。基于感知價(jià)值最大的購買意愿研究。基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的購買意愿研究。 基于計(jì)劃行為理論的購買意愿研究。而本研究從基于感知價(jià)值最大化的購買意愿 研究這一研究方法為指導(dǎo)，對(duì)本文涉及的變量進(jìn)行研究，對(duì)此研究方法的研究主要有以下觀點(diǎn)： 從上文的論述可知感知價(jià)值是消費(fèi)者將自己體會(huì)到的利益與自身所付出的 成本進(jìn)行對(duì)比和權(quán)衡之后產(chǎn)生的對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)的總體評(píng)判。感知價(jià)值與 購買意愿之間的關(guān)系屬于正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為以感知價(jià)值最大化為標(biāo)準(zhǔn)。正如Dodds和Willian在他們的研究中提到的，消費(fèi)者最終是否愿意購買他們選中的產(chǎn)品取決于他們從這一產(chǎn)品中可能獲得的利益與購買此產(chǎn)品所需要付出的代價(jià)之間的一個(gè)相對(duì)關(guān)系。為此；他們建立了關(guān)于感知價(jià)值的模型，把消費(fèi)者的感知利得、感知價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格納入一個(gè)模型，認(rèn)為購買意愿和感知價(jià)值正相關(guān)，而感知價(jià)值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithanl從消費(fèi)者心理的角度，展開了他的消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他通過大量的實(shí)證研究指出消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時(shí)，對(duì)于價(jià)值的感受也就隨之提高，而高的感知價(jià)值則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。Woodruff(1997)在研究中得出顧客感 知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的決定作用。Ruyter(1997)對(duì)博物館和旅游業(yè)的顧客感知價(jià)值的研究屮得出了感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響。陳新躍等研究了基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者購買決策模型，認(rèn)為顧客的感知價(jià)值受到顧客自身的心理、生理等個(gè)人因素以及所處社會(huì)、政治、文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和學(xué)習(xí)經(jīng)歷密切相關(guān)。他們提出用產(chǎn)品效用、顧客成本、顧客蓋求和顧客個(gè)性四個(gè)基本概念來評(píng)價(jià)顧客的感知價(jià)值。吳亮錦、糜仲奮進(jìn)行了珠寶的知覺價(jià)值與購買怠 愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，認(rèn)為顧客的知覺價(jià)值直接影響了其購買怠愿，價(jià)值是知覺利得與知覺犧牲之間的權(quán)衡。知覺利得與知覺犧牲之間的差額就是消費(fèi)者獲得的凈價(jià)值，即消費(fèi)者剩余，耍使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，就要使消費(fèi)者感知價(jià)值為正，即消費(fèi)者的知覺利得大下知覺犧牲。 綜上可見，消費(fèi)者的購買意愿與感知價(jià)值呈正相關(guān)性，當(dāng)感知價(jià)值達(dá)到消費(fèi)費(fèi)者可以接受的程度時(shí)，消費(fèi)者就決定購買。 消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因 1).成交速度快，支付方便。 2). 不用去實(shí)體店逛，可以節(jié)省時(shí)間 。 3).現(xiàn)在物流很發(fā)達(dá)，發(fā)貨速度也快。 4).足不出戶，就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易，并享受交易結(jié)果。 消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響因素 1）信任。在網(wǎng)上購物的背景下，信任不但涉及到消費(fèi)者對(duì)商人的信任問題，還涉及到消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信任問題。2）交易成本。指消費(fèi)者從網(wǎng)上商店獲得產(chǎn)品時(shí)所付出的金錢，勞動(dòng)和時(shí)間等成本。3）口碑。由于網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以，網(wǎng)店的口碑在消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)占有舉足輕重的地位。4）使用互聯(lián)網(wǎng)的直接經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接觸可以減少其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不滿意感和增加認(rèn)同。有研究顯示，越是了解和接觸互聯(lián)網(wǎng)的人越可能嘗試網(wǎng)上購物。5）安全性。由于時(shí)空距離的約束，網(wǎng)上信息交流存在不確定性和不真實(shí)性，誠信和風(fēng)險(xiǎn)成了網(wǎng)上購物的重要影響因素。6）其它影響因素。3 研究方案設(shè)計(jì) 研究對(duì)象的操作性定義 物流服務(wù)質(zhì)量 本研究針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物這一特殊形態(tài)，利用文獻(xiàn)回顧和定性訪談的方 法，實(shí)證性的提出了物流服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)維度：物流服務(wù)時(shí)間性、物流服務(wù)可靠性、物流服務(wù)便利性、物流服務(wù)價(jià)格。消費(fèi)者感知物流服務(wù)的價(jià)格是指消費(fèi)者對(duì)實(shí)際支付的貨在記憶中的印象，這 一印象并不以具體數(shù)字來反映，常常以“便宜”或“昂貴”來表達(dá)。正如Grewal(1998)指出顧客對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格的評(píng)價(jià)往往以消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)格作為參考。Zeithanl提出在實(shí)際購買過程屮，消費(fèi)者還將產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)格與自己內(nèi)在的參考價(jià)格進(jìn)行比較，然后形成價(jià)格評(píng)判。在測(cè)景方面，本研究將借鑒了國外學(xué)者的研究成果歸納出感知物流服務(wù)質(zhì)量的一般測(cè)量構(gòu)面，同時(shí)結(jié)合定性訪談法所獲得的資料，進(jìn)一步形成物流服務(wù)質(zhì)呈構(gòu)成要素初始測(cè)量題項(xiàng)并進(jìn)行測(cè)量。 消費(fèi)者購買意愿 消費(fèi)者在一次購買過程中采取購買行為的概率高低或可能性，Briver認(rèn)為意向是行為發(fā)生的必須過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。購買意愿對(duì)消費(fèi)者的購買決策有重要影響，消費(fèi)者購買商品的愿望越強(qiáng)烈，購買的可能性就越大，反之，購買的可能性就越小。因此，再結(jié)合其它一些外在因素共同構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿是消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的一種主觀性傾向，,Grewal和Monree等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。在測(cè)量方面，本研究將借鑒了國外學(xué)者的研究成果，同時(shí)，結(jié)合我國消費(fèi)者 的購買心理，從主觀看法、消費(fèi)心理、態(tài)度等方面出發(fā)，形成消費(fèi)購物意愿測(cè)量量表并進(jìn)行測(cè)量。 假設(shè)模型構(gòu)建 物流服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對(duì)物流服務(wù)的整體心理感受及評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知物流服務(wù)的價(jià)值主要從物流的時(shí)間性、可靠性、便利 性、價(jià)格這四點(diǎn)出發(fā)，其中時(shí)間性即網(wǎng)絡(luò)商城能否及時(shí)將消費(fèi)者的訂貨單送達(dá)到消費(fèi)者手上及時(shí)間的長(zhǎng)短，其中可靠性即消費(fèi)者在商品在配送過程中是否保證完好及配送過程中的保密丁作，其中便利性是指配送服務(wù)是否讓消費(fèi)者很方便得收取到其所訂購的商品及是否容易跟蹤到訂單的位置。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商城物流服務(wù)的時(shí)間性、可靠性、便利性上的工作做到位，消費(fèi)者的感知利得將越大，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知價(jià)值也將越大，購買意愿也大。價(jià)格也是以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的比較為基礎(chǔ)，物流服務(wù)價(jià)格是指消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)價(jià)格的主觀感知。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)價(jià)格的感知利失越大，消費(fèi)者消 費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知價(jià)值也將越小，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購物意愿越強(qiáng)。在此筆者提出以下假設(shè)：假設(shè)1：物流服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性作為感知利得對(duì)購買意愿有正向影響。假設(shè)2：物流服務(wù)質(zhì)量可靠性作為感知利得對(duì)購買意愿有正向影響。假設(shè)3：物流服務(wù)質(zhì)量便利性作為感知利得對(duì)購買意愿有正向影響。假設(shè)4：物流服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格作為感知利失對(duì)購買意愿有負(fù)向影響。 消費(fèi)者的購買行為受到其所處的生活環(huán)境、個(gè)人因素影響。其中環(huán)境因素包 括消費(fèi)者所處環(huán)境的人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范，政治、經(jīng)濟(jì)等因素。個(gè)人因素是指消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、學(xué)歷、生活方式等特點(diǎn)。而不同的消費(fèi)者的需求是個(gè)性化的、情緒化的、有些時(shí)候是非理性的，對(duì)商品服 務(wù)的判斷是不一樣的。不同的消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感知也是不同的。對(duì)本研究來說，不同類型的消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成要素的重視程度是不同的，同時(shí)不同類型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知利得與感知利失的判斷是不同的，在物流服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)購意愿的影響中，消費(fèi)者特征具有調(diào)節(jié)作用。在此筆者提出假設(shè)如下： 假設(shè)1：不同性別消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成要素的重視程度是有差異的。假設(shè)2：不同年齡階段消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成要素的重視程度是有差異的。假設(shè)3：不同收入消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成要素的重視程度是有差異的。假設(shè)4：消費(fèi)者性別對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。假設(shè)5：消費(fèi)者年齡對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。假設(shè)6：消費(fèi)者收入對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。 問卷調(diào)查 消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的調(diào)查 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)者的購物全新的選擇方式。網(wǎng)絡(luò)購物不僅給消費(fèi)者提供了巨大的購物便利，而且也使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者地位發(fā)生了一系列的變