【文章內(nèi)容簡介】 研究和定量研究相結合：本研究利用描述性統(tǒng)計分析、相關分析、回歸分析等統(tǒng)計分析方法，定性研究與記量研究相結合的辦法對本文的調(diào)查量表進行了效度和信度分析,同時對本研究關于物流服務質量感知價值與消費者網(wǎng)購意愿關系研究的各種假設進行論證檢驗。 2 理論基礎及研究設計 物流服務相關研究 物流服務的定義物流一詞最早出現(xiàn)在美國，二次世界大戰(zhàn)，圍繞著戰(zhàn)爭物資的生產(chǎn)、采購、 運輸、配給等后勤服務保障提出了物流。提出物流服務是指企在恰當?shù)臅r間和正確的地點,以合適的價格和方式，為客戶提供適合的產(chǎn)品和服務，使客戶的個性化需求得到滿足，價值得到提高的活動過程。對于物流這一概念的理解，在不同經(jīng)濟階段因不同的經(jīng)濟目的不斷地發(fā)生著變化和發(fā)展，同樣也因為在此一不同的經(jīng)濟階段中，隨著各個學派和學術研究團體或者國家所持的觀點而產(chǎn)生較大的差異。正因為此，對于如何記義物流這一概念，在當今依然存在很大爭議。綜合來看，對于物流的定義的理解大體被歸納為以下幾種:①物流指的是具有實際形態(tài)的物品從提供的一方到達購買者或者需求者手中的動態(tài)過程，當然，這個過程中，除了最外在的運輸以外，還包括很多其它的細節(jié)，如：對物品的保管、對物品的包裝、對其進行配送安排、裝卸以及流通加工等等多種組成部分，這些組成部分共同構成和完成物流。②物流做為一種 物理運動，可以創(chuàng)造時間價值、場所價值和一定的加工價值。③物流是一個控制 原材料、制成品、產(chǎn)成品的系統(tǒng)。 物流服務質量的構成要素的研究國內(nèi)外學者關于物流服務質量構成要素的理論研究成果目前來說較為豐富。 關于物流服務質量構成要素最具代表性的研究如下：通過研究了過去許多關于物流服務的文獻通過研究了過去許多關于物流服務的文獻, 讓我了解到物流服務包括實體配送服務和客戶營銷服務。其綜合了大量有關實體配送和客戶服務的資料，發(fā)現(xiàn)早期對物流服務質量的測量主要是對庫存、交付時間和交付產(chǎn)品的無損性等方面屬性的感知。提煉出衡量實體物流服務的3個維度——時間性、可得性和質量性。密歇根州立大學的全球物流研究團隊從供應鏈的角度對物流服務質量的評價指標展開了研究，提出了評估企業(yè)物流質量的32個指標。此外，該研究小組進一步提出了配置能力、敏捷能力、整合能力、衡量 能力四個關鍵能力，并從中確定了 17種常用的物流能力。在研究配送服務對營銷的推動功能時，也借鑒了上述研究成果的5個物流績效衡量手段：客戶的響應速度、客戶服務水平、遞送的準時性、質量的穩(wěn)定性以及延遲或者短缺的提前通知，來分析物流能力，并把這些衡量手段與企業(yè)績效聯(lián)系起來。此項研究客服了前人從企業(yè)角度評價物流服務的缺陷，而是基于消費者角度來衡量物流服務質量的三個維度，這種觀點得到了人們的廣泛認同。響應了物流的可靠性、有形性、響應性、保證性、移情性、成本等 維度。 綜上，通過文獻的回顧，國內(nèi)關于物流服務質量的研究相對不足，國內(nèi)的研究目前偏重于理論，國外的研究則注重理論分析和實證研究相結合。以上學者的研究為今后學者對物流服務質量的研究奠定了堅實的理論基礎。 購買意愿的相關研究 購買意愿的概念 消費者購買意愿是指消費者在一次購買過程中采取購買行為的概率高低。對于消費者來說，其理性購買決策過程可分為需求確定、收集信息、方案評估、購買決策、消費評價五個過程，國內(nèi)學者研究一致認為購買意愿是處在購買決策過程，購買意愿的高低直接影響著購買行為的發(fā)生。Wullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意愿，購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可做為預測消費行為的重耍指標， 所以，購買意愿具有較強的主觀性，一方面，體現(xiàn)了消費者對待產(chǎn)品或服務的態(tài)度，另一方面，也反應了消費者做出購買決策的概率大小。Dodds,Grewal和Monree等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。也有學者認為購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃。我國學者韓睿、田志龍認為購買意愿是指消費者購買該產(chǎn)品的可能性。朱智賢則認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。因此，消費者的購買意愿可以做為預測消費行為的重要指標。 購買意愿的理論基礎和研究方法 現(xiàn)有關于購買意愿的理論基礎和研究方法主耍有基于消費者態(tài)度的購買意愿研究。基于感知價值最大的購買意愿研究。基于感知風險最小的購買意愿研究。 基于計劃行為理論的購買意愿研究。而本研究從基于感知價值最大化的購買意愿 研究這一研究方法為指導，對本文涉及的變量進行研究，對此研究方法的研究主要有以下觀點： 從上文的論述可知感知價值是消費者將自己體會到的利益與自身所付出的 成本進行對比和權衡之后產(chǎn)生的對于產(chǎn)品或者服務品質的總體評判。感知價值與 購買意愿之間的關系屬于正相關關系，消費者的購買行為以感知價值最大化為標準。正如Dodds和Willian在他們的研究中提到的，消費者最終是否愿意購買他們選中的產(chǎn)品取決于他們從這一產(chǎn)品中可能獲得的利益與購買此產(chǎn)品所需要付出的代價之間的一個相對關系。為此；他們建立了關于感知價值的模型，把消費者的感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型，認為購買意愿和感知價值正相關，而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithanl從消費者心理的角度，展開了他的消費者感知價值理論。他通過大量的實證研究指出消 費者對產(chǎn)品或服務的感知利得越高時，對于價值的感受也就隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿。Woodruff(1997)在研究中得出顧客感 知價值對顧客滿意度的決定作用。Ruyter(1997)對博物館和旅游業(yè)的顧客感知價值的研究屮得出了感知價值對顧客滿意度的影響。陳新躍等研究了基于顧客價值的消費者購買決策模型，認為顧客的感知價值受到顧客自身的心理、生理等個人因素以及所處社會、政治、文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個人的成長經(jīng)歷和學習經(jīng)歷密切相關。他們提出用產(chǎn)品效用、顧客成本、顧客蓋求和顧客個性四個基本概念來評價顧客的感知價值。吳亮錦、糜仲奮進行了珠寶的知覺價值與購買怠 愿的經(jīng)濟學分析，認為顧客的知覺價值直接影響了其購買怠愿，價值是知覺利得與知覺犧牲之間的權衡。知覺利得與知覺犧牲之間的差額就是消費者獲得的凈價值，即消費者剩余，耍使消費者產(chǎn)生購買意愿，就要使消費者感知價值為正，即消費者的知覺利得大下知覺犧牲。 綜上可見，消費者的購買意愿與感知價值呈正相關性，當感知價值達到消費費者可以接受的程度時，消費者就決定購買。 消費者選擇網(wǎng)購的原因 1).成交速度快，支付方便。 2). 不用去實體店逛，可以節(jié)省時間 。 3).現(xiàn)在物流很發(fā)達，發(fā)貨速度也快。 4).足不出戶，就可以實現(xiàn)整個交易，并享受交易結果。 消費者網(wǎng)購意愿的影響因素 1）信任。在網(wǎng)上購物的背景下，信任不但涉及到消費者對商人的信任問題，還涉及到消費者對互聯(lián)網(wǎng)技術的信任問題。2）交易成本。指消費者從網(wǎng)上商店獲得產(chǎn)品時所付出的金錢，勞動和時間等成本。3）口碑。由于網(wǎng)上購物時，消費者不能親身體驗產(chǎn)品的質量，所以，網(wǎng)店的口碑在消費者網(wǎng)購時占有舉足輕重的地位。4）使用互聯(lián)網(wǎng)的直接經(jīng)驗。消費者對互聯(lián)網(wǎng)技術的接觸可以減少其對互聯(lián)網(wǎng)的不滿意感和增加認同。有研究顯示，越是了解和接觸互聯(lián)網(wǎng)的人越可能嘗試網(wǎng)上購物。5）安全性。由于時空距離的約束，網(wǎng)上信息交流存在不確定性和不真實性，誠信和風險成了網(wǎng)上購物的重要影響因素。6）其它影響因素。3 研究方案設計 研究對象的操作性定義 物流服務質量 本研究針對消費者網(wǎng)絡購物這一特殊形態(tài)，利用文獻回顧和定性訪談的方 法，實證性的提出了物流服務質量的四個維度：物流服務時間性、物流服務可靠性、物流服務便利性、物流服務價格。消費者感知物流服務的價格是指消費者對實際支付的貨在記憶中的印象，這 一印象并不以具體數(shù)字來反映，常常以“便宜”或“昂貴”來表達。正如Grewal(1998)指出顧客對商品或服務價格的評價往往以消費者內(nèi)心的價格作為參考。Zeithanl提出在實際購買過程屮，消費者還將產(chǎn)品和服務的實際價格與自己內(nèi)在的參考價格進行比較，然后形成價格評判。在測景方面，本研究將借鑒了國外學者的研究成果歸納出感知物流服務質量的一般測量構面，同時結合定性訪談法所獲得的資料，進一步形成物流服務質呈構成要素初始測量題項并進行測量。 消費者購買意愿 消費者在一次購買過程中采取購買行為的概率高低或可能性，Briver認為意向是行為發(fā)生的必須過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。購買意愿對消費者的購買決策有重要影響，消費者購買商品的愿望越強烈，購買的可能性就越大，反之，購買的可能性就越小。因此，再結合其它一些外在因素共同構成消費者的購買意愿，購買意愿是消費者選擇特定產(chǎn)品的一種主觀性傾向，,Grewal和Monree等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。在測量方面，本研究將借鑒了國外學者的研究成果，同時，結合我國消費者 的購買心理，從主觀看法、消費心理、態(tài)度等方面出發(fā)，形成消費購物意愿測量量表并進行測量。 假設模型構建 物流服務質量感知價值是指消費者在網(wǎng)絡購物過程中對物流服務的整體心理感受及評價。消費者感知物流服務的價值主要從物流的時間性、可靠性、便利 性、價格這四點出發(fā)，其中時間性即網(wǎng)絡商城能否及時將消費者的訂貨單送達到消費者手上及時間的長短，其中可靠性即消費者在商品在配送過程中是否保證完好及配送過程中的保密丁作，其中便利性是指配送服務是否讓消費者很方便得收取到其所訂購的商品及是否容易跟蹤到訂單的位置。當網(wǎng)絡商城物流服務的時間性、可靠性、便利性上的工作做到位，消費者的感知利得將越大，消費者對物流服務的感知價值也將越大，購買意愿也大。價格也是以消費者對服務的心理預期價格和實際價格的比較為基礎，物流服務價格是指消費者對物流服務價格的主觀感知。消費者在網(wǎng)絡購物時，消費者對物流服務價格的感知利失越大，消費者消 費者對物流服務的感知價值也將越小，感知價值越高，消費者的購物意愿越強。在此筆者提出以下假設：假設1：物流服務質量時間性作為感知利得對購買意愿有正向影響。假設2：物流服務質量可靠性作為感知利得對購買意愿有正向影響。假設3：物流服務質量便利性作為感知利得對購買意愿有正向影響。假設4：物流服務質量價格作為感知利失對購買意愿有負向影響。 消費者的購買行為受到其所處的生活環(huán)境、個人因素影響。其中環(huán)境因素包 括消費者所處環(huán)境的人際關系、風俗習慣、價值觀念、行為規(guī)范，政治、經(jīng)濟等因素。個人因素是指消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、學歷、生活方式等特點。而不同的消費者的需求是個性化的、情緒化的、有些時候是非理性的，對商品服 務的判斷是不一樣的。不同的消費者對商品或服務的感知也是不同的。對本研究來說，不同類型的消費者對物流服務感知構成要素的重視程度是不同的，同時不同類型消費者對物流服務的感知利得與感知利失的判斷是不同的，在物流服務質量感知價值對網(wǎng)購意愿的影響中，消費者特征具有調(diào)節(jié)作用。在此筆者提出假設如下： 假設1：不同性別消費者對物流服務感知構成要素的重視程度是有差異的。假設2：不同年齡階段消費者對物流服務感知構成要素的重視程度是有差異的。假設3：不同收入消費者對物流服務感知構成要素的重視程度是有差異的。假設4：消費者性別對物流服務質量與網(wǎng)購意愿的關系起到了調(diào)節(jié)作用。假設5：消費者年齡對物流服務質量與網(wǎng)購意愿的關系起到了調(diào)節(jié)作用。假設6：消費者收入對物流服務質量與網(wǎng)購意愿的關系起到了調(diào)節(jié)作用。 問卷調(diào)查 消費者網(wǎng)購意愿的調(diào)查 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物逐漸成為消費者的購物全新的選擇方式。網(wǎng)絡購物不僅給消費者提供了巨大的購物便利，而且也使消費者的消費觀念、消費方式和消費者地位發(fā)生了一系列的變